讓我們把視線拉回到上面的那個問題——大批尾隨者應當采取哪些策略，以在這場混戰中生存下來，獲得發展？     如果以安踏99年掀起的“央視+明星”的品牌推廣模式為中國運動品牌行業激烈競爭的元年，那么經過10年的發展、競爭，到2009年這個行業已日益成熟。在市場剛剛步入激烈競爭之時的“混沌”時期，加上中國市場容量大，各個企業都充滿了機會——哪怕企業它根本講不清楚自己是什么，要走到哪里去？那時候可以，現在不行了。     盤點2009年，中國體育用品市場發生了巨大的變化，簡單地說就是“強者愈強、弱者越弱”的局面不斷強化。至2009年底，本土的鴻星爾克、安踏、特步、361度、匹克等5家企業都完成上市大業，各家多達數億、數十億的融資金額，讓上述企業整體實力再提升一個層次；5000-6000家（甚至更多）的零售店鋪、20多個億以上的銷售收入，讓尾隨的中小企業不寒而栗；每年多達數億的推廣費用（安踏出資約6億贊助中國奧運會、361度據稱斥資3億多成為廣州亞運會頂級贊助商），電視、網絡等媒體廣告的猛烈投放，讓弱小者、后來者很難傳出聲音。     今年初的2件小事，讓我感到些須意外——在福建惠安某個小鎮上，我看到了特步、匹克的專賣店，而國際一線品牌阿迪達斯，也急不可耐地殺到了筆者家鄉所在的縣級市。     中國體育用品行業會迎來怎樣的一個格局和未來？     這個問題很難回答，但是有一點是確定的，想在這個行業混下去，企業就必須有清晰的企業發展戰略。在談一些方法、策略之前，筆者認為首先要樹立的是信心、“相信可能”。我們以安踏為例，它也是由一家外貿代工的小鞋廠發展而來，事實上現在很多中型運動用品公司的條件比“安踏”品牌才起步之時，要好很多、強很多。     筆者就不再去談那些“常規”的手法了，比如說集中全部品牌推廣資源于幾個重要區域市場，比如說，在若干既有條件比較好的區域市場精耕細作，把它們打造成“根據地市場”。如果中小企業領導者至今沒有這種揚長避短、尋找藍海及差異化的經營意識，企業過著艱難的日子也不足為奇。從工農紅軍由小到大、由弱到強，里面有太多故事可以啟迪在商場征戰的我們。
劍指中低端市場     如果以國際運動品牌為100，李寧、安踏之國內一、二線運動品牌為60-80，那么這里所指的中低端市場就是40-60，而絕非低端產品，更非“大路貨”。     起先，李寧、安踏等以耐克、阿迪等的幾分之一的價格，瘋狂搶奪國際品牌的市場。幾年來隨著安踏、特步、361度、匹克等不斷做大，品牌知名度和影響力不斷上升，產品銷售價格也隨之提升。去年或更早之前，安踏方面有高層宣稱，有數億消費者買不起安踏。為什么？200多、300多的售價，讓很多收入較低的消費者止步了——社會大眾的收入呈金字塔分布的格局，似乎是很難改變的。隨著社會經濟的發展，這部分消費者收入會增長，但是作為行業領先品牌，安踏等的產品售價必然要與其一二線品牌的地位相襯。簡單地說，就是有一部分消費者會因為收入水平等方面的因素，選擇購買價格更低（或性價比更好）的運動產品。在當前形勢下120-200元價位的運動用品，一二線運動品牌幾乎不會涉及（做促銷等活動，一二線運動品牌則會通過變相降低價格，壓制其它品牌），那就給了中小型企業機會——但是它們也得把品牌立起來。     “40-60”的戰略定位決定了，中小體育用品企業應當把目光轉向三四線城市、鄉鎮區域。不要再謀劃著在上述的廣大區域開設專賣店了，安踏、特步、361度等各五、六千家的零售店鋪，遍布全國各個角落，而中小品牌的專賣店很難立起來。可以考慮安踏、特步、匹克等不愿意進的渠道——事實上已經有很多不知名的品牌選擇了這個渠道——超市柜臺。渠道是和行業領先的運動品牌差異化開了，可是如何與數量更多的走超級市場柜臺的雜牌競爭呢？     做品牌。     很多人有思維定勢，認為要把運動品牌建立起來，一定要開專賣店，一定要在商場開設專廳。事實上，在超級市場里，有很多的知名品牌，比如康師傅方便面、娃哈哈純凈水、飄柔洗發水等，而筆者對于中小型企業的品牌打造之路，也正是朝著它們的方向去走，但是品牌沒必要走到那么高的位置。本質上，是要打造“物美價優”的這樣一種品牌，走超市渠道。     確定了這樣的市場方向，品牌規劃也必須相應跟上。     走這種路線的運動品牌的核心價值是：“好品質、價格優”，更簡單地說，就是和安踏等品牌擁有相當的品質，但是價格比它們低很多，擁有一定知名度的這樣一種品牌——消費者相信嗎？關鍵在于品牌塑造和管理，“相同的品質、一半的價格”成為其核心訴求。通過什么的方式，能夠讓收入水平有限的消費者相信，你們是“好品質、好實惠、好實在”的品牌，這就是中小企業要做的功課。也可以通過“懂事篇”的廣告，讓年輕人告訴父母，我們選XX品牌，更實惠、好品質。以上的品牌屬性，并不排斥時尚、快樂、休閑運動等元素。在投放媒體上，可以考慮價格相對央視便宜很多的省級衛視，進行區域品牌的宣傳與打造。
    當我們在三四線城市、鄉鎮等市場站穩腳跟之后，可以考慮進軍一、二線城市，那里也有收入水平有限的人民，他們需要“優質優價”的產品。     瘦身與特色產品     對于企業而言，大小強弱其實是相對的。     一個超大型集團，它再強大，也只是在一些領域內稱霸；對于一些中小企業，如果它愿意把資源、精力集中于一個點，同樣可以獲得強大的一面。     上述提及的瘦身，包括兩個方面的內容。其一，收縮公司業務，集中于某個具有一定優勢行業，對于本文的中小體育用品企業而言，就是把多元化的業務統統轉手，把資源集中到這個行業中來。當然如果企業手頭上有更好的行業，那么也可以把體育用品業務出手。讀者不要以為，多元化是大企業才會染指的，中小企業亦然。單以泉州企業為例，許多擁有鞋廠的老板，鞋業公司規模不大不小，除此之外開展其它一項或多項業務經營的企業，絕非少數。     另一層瘦身的含義是針對企業品類而言，追求大而全是企業的通病。對于中小型運動品牌企業而言，可以大量減少產品品類，把資源集中到有一定優勢的若干品類中來，并把它們做大做強。     想要獲得市場、消費者的認可，推出特色產品、差異化產品、升級產品是超越前者很好的方法。手機從黑屏到彩屏，從直板到翻蓋，到滑蓋、到觸摸技術……產品一般的中小品牌，怎樣才可能有機會？推出特色化、差異化的產品。     運動鞋自發明以來，經歷了許許多多的改進與創新。讓中小企業創新產品，確實并非易事，然而這是一種脫穎而出的捷徑。在確保品質、舒適性的前提下，生產出有特色的產品、升級的產品，企業就可以站到另外一個高度。多關注消費者的使用、尊重研發人才——這些可以幫助您創新產品。
下策：向專業代工商轉型     采用這種策略也就意味，放棄自主品牌。     一個點子、一個創意、一次冒險嘗試，或許就造就了一個知名的品牌。但是品牌魅力或魔力的另外一面則在于，許多企業為此耗盡心血、艱難打拼，卻始終沒有較好的回報，甚至是血本無歸。品牌不好玩，那我們就“安分”做事，踏實做人——把生產制造做好。     當做好這個“痛心”的決策，隨后得到的將是巨大的輕松：不用為復雜的營銷戰略與品牌規劃、創意而絞盡腦汁，不用揪心于巨額的廣告宣傳費用，不用再糾纏于各地經銷商，不用再花費不菲于營銷網絡的建立與維護，不用奔走于各地的終端店鋪……只要把生產制造做好，而這一塊正是中小企業略有優勢的領域。     當確定這個方向之后，另外三個詞語就成為新戰略的核心——品質、成本、交期（快速生產與供應能力）。專業代工商，就是要能提供品質優良的產品，成本盡量（足夠）低，快速響應客戶的需求。企業資金的主要投入方向就變成是購買更先進的生產制造設備，提升整體的制造硬件水平；管理方面，車間生產制造管理成為主要管理，改進作業流水方式，嘗試精益生產、多品種小批量等領先的制造管理模式，是企業應該培養的新競爭力。在企業文化與凝聚力管理方面，把企業打造出家園文化，以人為本、關心員工、上下一心，則企業生產效率將會得到大幅的提升。對于OEM定位的企業，想要建立起強大的競爭優勢，就得不斷把規模做大，用規模、先進的制造設備、團結人的人性化管理把行業門檻拉高。     針對OEM出現向ODM轉移的趨勢，專業代工商應當積極重視，把部分資源投入到開發設計中去。如果在開發設計上做得不錯，成功向ODM轉型，那企業對于同一件產品，將獲得更高的回報，且企業的競爭力進一步加強。此外，更加注意產品的環保性能，使用環保的原料制造產品，更加注重工人人權的保障，將在外貿訂單上獲得許多驚喜。     還有其它的方法嗎？一定還有。     相信“只緣身在此山中”的中小品牌企業當家人，有更多的想法。那么就付諸實施吧，不要猶豫，也不要再等待，市場留給大家的時間不多。