寫(xiě)下這個(gè)標(biāo)題，得首先向讀者說(shuō)明一下——福時(shí)來(lái)。 根據(jù)其官網(wǎng)的資料，福時(shí)來(lái)創(chuàng)立于1985年，集團(tuán)擁有福時(shí)來(lái)（中國(guó)）體育用品有限公司、詩(shī)英團(tuán)鞋塑有限公司、泉州華德鞋服有限公司等多家成員企業(yè)，涉及服裝、體育用品、電腦繡花、高頻印花、鞋底、彩印包裝、包袋等多個(gè)行業(yè)。據(jù)其它方面的信息，該集團(tuán)主打品牌“福時(shí)來(lái)”已經(jīng)獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“福建著名商標(biāo)”、“福建名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)（至于“中國(guó)馳名商標(biāo)”則盛名難負(fù)），企業(yè)高峰時(shí)曾擁有1400多名員工；福時(shí)來(lái)的登山防水鞋等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有一定競(jìng)爭(zhēng)力，年出口額超過(guò)6000萬(wàn)元，是當(dāng)?shù)卣畳煦^聯(lián)系的億元以上企業(yè)。客觀地說(shuō)，在“中國(guó)鞋都”晉江陳埭鎮(zhèn)，它算得上是具有一定實(shí)力、中等規(guī)模的鞋業(yè)公司，在運(yùn)動(dòng)品牌之都擁有一定的影響力。 2009年11月底，它倒閉了！ 對(duì)于擁有3000多家鞋業(yè)公司的泉州而言，一家甚至一批鞋業(yè)公司倒閉本不足為奇，然而“福時(shí)來(lái)”卻引起了筆者足夠的關(guān)注。因?yàn)閹啄昵罢覍ぐ蔡さ淖阚E，筆者曾多次踏上陳埭這個(gè)在全球運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)制造中占有重要地位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在那里，筆者看到了如今在國(guó)內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)影響力的安踏的老廠——它依舊忙碌地運(yùn)轉(zhuǎn)，門(mén)口“安踏”兩個(gè)字，讓它與周?chē)?lèi)似的鞋廠區(qū)別開(kāi)來(lái)，并讓外地過(guò)來(lái)的人投以異樣的眼光。 本文的主角，就在安踏邊上，準(zhǔn)確地說(shuō)是“僅一墻之隔”。筆者進(jìn)過(guò)福時(shí)來(lái)大門(mén)邊上的專(zhuān)賣(mài)店，客觀地說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量不錯(cuò)，而其時(shí)筆者對(duì)其獲得“國(guó)家免檢”也是刮目相看。當(dāng)時(shí)筆者心里尋思的是：如果品牌塑造與推廣上能有質(zhì)的提升，這里將多一個(gè)“中國(guó)名牌”。 09年9月，有業(yè)內(nèi)朋友轉(zhuǎn)告筆者，“福時(shí)來(lái)可能要出事了”，當(dāng)時(shí)并不在意，因?yàn)橐粋�(gè)上了規(guī)模的企業(yè)并不會(huì)輕易倒下。11月，泉州當(dāng)?shù)仃懤m(xù)有媒體報(bào)道福時(shí)來(lái)“問(wèn)題”，前幾日筆者在百度上打入“福時(shí)來(lái)”時(shí)，百度自動(dòng)跳出了“福時(shí)來(lái)倒閉”，不幸的事終于發(fā)生了。 福時(shí)來(lái)倒閉，引發(fā)了筆者三個(gè)方面的思索。 其一，晉江運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)光的另外一面。在全國(guó)各地，安踏、特步、361度、匹克等的店鋪隨處可見(jiàn)，自07年來(lái)，它們陸續(xù)在港上市，打造了風(fēng)光無(wú)限的晉江運(yùn)動(dòng)板塊。晉江由于先天的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，催生了一大批運(yùn)動(dòng)鞋廠，其中的一批領(lǐng)先者，經(jīng)過(guò)20年左右的快速發(fā)展，漸成氣候。在它們風(fēng)光的背后，是另外一番景象。其中余下的大部分，由于品牌、市場(chǎng)、渠道、研發(fā)等沒(méi)有相應(yīng)跟上，它們與領(lǐng)先者的距離越來(lái)越遙遠(yuǎn)。數(shù)千家未能成功脫穎而出的尾隨者，它們之間展開(kāi)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它們基本上不具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)會(huì)在這場(chǎng)無(wú)息的斗爭(zhēng)中倒下來(lái)，而福時(shí)來(lái)就是其中之一。
福時(shí)來(lái)倒閉，已經(jīng)給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)敲了警鐘，但問(wèn)題是類(lèi)似倒閉不會(huì)越來(lái)越小，卻只會(huì)越來(lái)越多。2008年之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”，行業(yè)洗牌的形勢(shì)越來(lái)越明顯——強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。幾個(gè)比較明顯的特征是，行業(yè)集中程度越來(lái)越高，數(shù)個(gè)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售收入呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二三線多個(gè)品牌慢慢淡出消費(fèi)者視線，領(lǐng)先品牌的店鋪越來(lái)越多——由5千家向6千家邁進(jìn)。領(lǐng)先品牌為了獲取更大的市場(chǎng)份額，不斷進(jìn)行大手筆的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，二三線品牌則紛紛降價(jià)以求站穩(wěn)，行業(yè)整體的下壓，必然把不少的尾隨者擠出這個(gè)市場(chǎng)——我們?cè)跁x江看到的現(xiàn)象就是倒閉。“后奧運(yùn)時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)入場(chǎng)門(mén)檻很高，20億的銷(xiāo)售收入、5000-6000家門(mén)店，顯然這一大批尾隨者均不具備入場(chǎng)資格。它們應(yīng)當(dāng)采取哪些策略，以在這場(chǎng)混戰(zhàn)中生存下來(lái)，獲得發(fā)展，為捍衛(wèi)企業(yè)、家族的榮譽(yù)而戰(zhàn)呢？ 其二，一墻之隔、天差地別。如前所述，福時(shí)來(lái)與安踏僅一墻之隔。安踏99年啟動(dòng)“明星+央視”推廣模式，02年左右引入服裝、專(zhuān)賣(mài)體系，07年上市，09年贊助中國(guó)奧委會(huì)、收購(gòu)FILA中國(guó)，光芒四射、耀眼無(wú)比，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)桿之一。而曾是“鄰居”的福時(shí)來(lái)，卻因倒閉而靜寂收?qǐng)觥Ｍ瑯右黄炜障拢觳畹貏e得讓人感嘆不已。 其實(shí)兩家企業(yè)有許多共性，差不多時(shí)間起步、從給別人代工做起、處于相同的產(chǎn)業(yè)集群地，甚至老板都姓丁。泉州企業(yè)素有互相學(xué)習(xí)之風(fēng)（跟風(fēng)），為什么福時(shí)來(lái)看到鄰居安踏的快速發(fā)展而無(wú)任何動(dòng)作？哪怕是平時(shí)竄竄門(mén)，或挖對(duì)方若干高管，或聘請(qǐng)從安踏出走的高管——得其一就不會(huì)是今天的結(jié)局——那些人會(huì)引進(jìn)更多的人。 其三，500萬(wàn)擊倒福時(shí)來(lái)。導(dǎo)致福時(shí)來(lái)倒閉的直接原因是，該公司未能還上09年5月31日到期的貸款。該公司一位管理人員對(duì)外是如此表述的：“因資金鏈斷裂，在幾家銀行貸款及供應(yīng)商外債都無(wú)法解決的情況下，老板宣布了破產(chǎn)。”一個(gè)銷(xiāo)售收入過(guò)億、頂著“國(guó)家免檢”、“福建名牌”榮譽(yù)，有著20多年歷史的公司就這么倒下了，令人意外。這到底是讓我們看到品牌企業(yè)的脆弱，還是說(shuō)企業(yè)自身的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”呢？ 福時(shí)來(lái)的倒下，引發(fā)了當(dāng)?shù)貛准覉?bào)紙的爭(zhēng)相報(bào)道，它們分析福時(shí)來(lái)倒下的原因不外乎兩點(diǎn)——不當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營(yíng)和搖擺不定的內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但筆者并不認(rèn)同。 不當(dāng)多元化經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)孛襟w的“證據(jù)”是：“然而，外銷(xiāo)市場(chǎng)的盈余卻被其多元化的黑洞吞噬殆盡。除了主營(yíng)鞋業(yè)之外，福時(shí)來(lái)還擁有多家成員企業(yè)，涵蓋服裝、體育用品、電腦繡花、高頻印花、鞋底、彩印包裝、包袋等多個(gè)行業(yè)。”就表面看來(lái)，福時(shí)來(lái)是進(jìn)入了多個(gè)行業(yè)，但事實(shí)上服裝（筆者不確定是否涉及運(yùn)動(dòng)服裝之外的服裝）、體育用品、電腦繡花、高頻印花、鞋底、包裝等，就是運(yùn)動(dòng)用品制造的產(chǎn)業(yè)鏈中的其中一些鏈條。就上述的“幾個(gè)行業(yè)”來(lái)說(shuō)，福時(shí)來(lái)還只是在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)打轉(zhuǎn)，而事實(shí)上部分打通產(chǎn)業(yè)鏈的做法，可以讓“福時(shí)來(lái)”更好地控制品質(zhì)和交貨進(jìn)度，并降低產(chǎn)品成本。
當(dāng)?shù)孛襟w用來(lái)論證福時(shí)來(lái)“搖擺不定的內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略”的案例是“弗斯倫克”。福時(shí)來(lái)與特步于2001年差不多同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略，03年前者改變策略，與PSL（英國(guó)）國(guó)際貿(mào)易合作，代理“弗斯倫克”在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售。為了以最快的速度搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，福時(shí)來(lái)采用了近似“極端”的方式——把所有終端門(mén)店、產(chǎn)品都貼上“弗斯倫克”，停用“福時(shí)來(lái)”——其實(shí)它完全可以另外組建一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作“弗斯倫克”。之后這個(gè)洋品牌運(yùn)作差強(qiáng)人意，福時(shí)來(lái)又推自主品牌。此后幾年，福時(shí)來(lái)“一會(huì)兒退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一會(huì)兒又花重金砸向國(guó)內(nèi)”。 內(nèi)銷(xiāo)、外銷(xiāo)戰(zhàn)略的不確定，不足以導(dǎo)致福時(shí)來(lái)的滅亡。比如說(shuō)，收手專(zhuān)心做外銷(xiāo)，因?yàn)樗闹鞔虍a(chǎn)品仍具有一定優(yōu)勢(shì)，能夠取得海外訂單。而事實(shí)上，福時(shí)來(lái)的內(nèi)外戰(zhàn)略不確定，也與行業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)。安踏顯然是泉州一家首先瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，徹底轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)而取得巨大成就的公司，99年搶先一步。00年、01年、02年，晉江數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始在央視“血拼”，雖然未來(lái)格局的確定還早，但是它們密集的出現(xiàn)，讓更后的一批人更沒(méi)有機(jī)會(huì)，福時(shí)來(lái)就是其中之一——而如今行業(yè)的領(lǐng)先者也基本被包括在其中。福時(shí)來(lái)在這波群體崛起大潮中落后，便想到借力外國(guó)品牌，隨后又再啟動(dòng)自主品牌，事實(shí)上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了這段最美好的崛起時(shí)光。 隨后幾年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，依靠不多資金投入就能夠?qū)崿F(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌宣傳，已不再可能。對(duì)于國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)的想象，任何一家本土公司一定想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)。此時(shí)，對(duì)于福時(shí)來(lái)而言，或許更正確的獨(dú)特方式就是——“外銷(xiāo)+內(nèi)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，用外銷(xiāo)的利潤(rùn)來(lái)支撐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓與品牌建立。 真正的問(wèn)題在于，福時(shí)來(lái)沒(méi)有差異化的品牌推廣策略，沒(méi)有建立起區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)基地，沒(méi)有耐心地在領(lǐng)先品牌弱勢(shì)、“福時(shí)來(lái)”品牌基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，沒(méi)有引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力一流的關(guān)鍵高級(jí)管理人員……前期的失利，讓它在其它企業(yè)快速做大的同時(shí)朝著系統(tǒng)化、規(guī)范化邁進(jìn)的路上，漸行漸遠(yuǎn)！ 如果04年福時(shí)來(lái)采用“細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)者”策略，給自己一個(gè)專(zhuān)業(yè)羽毛球運(yùn)動(dòng)品牌（或網(wǎng)球或籃球），再堅(jiān)持啟用比如說(shuō)是羽毛球的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言，并宣傳自己是“羽毛球運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家（領(lǐng)先者）”，強(qiáng)調(diào)自己是細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并在選定的細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā)、制造等下功夫，通過(guò)各種方式傳播出去，那今天福時(shí)來(lái)可能是另外一種命運(yùn)。當(dāng)然基于福時(shí)來(lái)原先在登山防水鞋等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，它可以提出“打造戶(hù)外運(yùn)動(dòng)第一品牌”、“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)品牌（專(zhuān)家）”，確定這樣的品牌推廣方向，再進(jìn)行持續(xù)的努力，相信一定有發(fā)展的空間。
- 姓名：陳士信
- 陳士信 講師：
運(yùn)動(dòng)品牌觀察者，《安踏，永不止步》一書(shū)作者。任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有...
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