憑借99年之后連續幾年“央視+代言”的高舉高打，本土品牌安踏、特步、361度、鴻星爾克實現了快速起跑，并引領泉州乃至中國體育用品前進的方向。幾個品牌的起飛，讓曾經一度領先的匹克黯然失色。商業世界里，沒有永遠的領先，企業退步，更多時候是因為別人進步太快。幾年后驚醒的匹克，開始發力——跟進的“央視+代言”策略、籃球鞋細分市場路線、二三線市場的穩扎穩打、品牌形象國際化，匹克在奮進中慢慢找到了感覺。據《21世紀廣告》雜志之《匹克劍走“蛇道”》（作者/武文斌）刊載，匹克總經理許志華表示“近兩年匹克的增長速度都在80%以上，2008年的銷售額突破18億、專賣店達到5100多家”。18億、5000多家店，奠定了匹克在08奧運之后的第二輪體育用品洗牌大戰入場的資格。     2006年9月，匹克集團與NBA火箭隊、美國國家籃球隊球員肖恩·巴蒂爾正式簽約。隨后“我能，無限可能”的巴蒂爾廣告，狠狠地在央視猛砸，匹克找到了領先的感覺。泉州本土第一個轉戰內銷市場、祭出“央視+代言”、引入運動服裝的運動品牌是安踏，第一個上市的則是鴻星爾克，安踏、特步也走在上市前列，匹克終于成為本土“第一個”請NBA球星代言（亞禮得更早，但鮮有高強度的推廣）。一直領先的安踏直到07年10月，才匆匆簽下火箭隊的蒂夫·弗朗西斯，還有不久之后的斯柯拉——但傳播力度上存在欠缺。2008年3月，匹克打出“全球訂貨會”的大旗，讓人眼前一亮。（陳士信作品）當年年底，匹克再接再厲，媒體稱呼為“少帥”的許志華再次跑到美國，一口氣簽下了NBA的阿泰斯特、穆托姆博等五位知名球星，加上巴蒂爾、賈森·基德，匹克把七位NBA球星納入懷中，儼然打造出“NBA團隊代言”的陣勢。NBA在中國的巨大影響力、廣泛的籃球愛好人群、國人的“崇洋”心理，讓匹克的國際形象、高強度推廣獲得理想的回報。據許志華先生表示，“近兩年匹克的增長速度都在80%以上”，近幾年來體育用品行業快速增長，然而匹克的80%絕對當屬高速之列。另據第三方機構前銳（上海）咨詢公司發布的數據表明，07、08年，匹克在籃球鞋領域處于領先位置。     “國際化”、“國際化形象”并不能成為一家體育用品公司的核心競爭力，事實上第一個試水國際化的是國內綜合體育用品領導者李寧，第一個聘請國際化球星亦非匹克。與此同時，國內領先的安踏、特步、361度已在東南亞數國奮力拓展渠道，其中安踏已小有斬獲。2005年開始，“匹克”品牌進入美國NBA休斯敦火箭隊、雄鹿隊主場，之后陸續贊助斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、澳大利亞國家男女籃球隊；07年11月，匹克成功取得“NBA官方市場合作伙伴”身份，再加上重金聯合與傳播火箭隊幾位NBA球員代言，經過幾年累積，匹克初步樹立起了“國際形象”。國際化步伐略為領先的匹克，此時不是慶賀之時，而是“更進一步”的關鍵時刻。     什么才是國際品牌     打造世界級品牌、國際品牌，是中國企業家激情迸發的夢想之源，那什么才是國際品牌？我們的企業家喊出這樣的口號，或許還沒有細想“激動人心”的背后應當是什么。什么才是國際品牌，如何打造、塑造國際品牌？     不斷投放NBA球星代言的廣告，不足以支撐匹克的“國際化形象”，其它品牌也啟用NBA球星、國際知名運動員代言，會削弱此策略的有效性；方式單一是另一方面，國際化的品牌形象，需要各個方面、層面的支撐，不斷深化與提升。
在匹克官網的介紹資料，筆者看到這樣的描述——“在國內外各大中城市擁有4000多個專賣店，出口業務遍及歐、美、亞、非、澳五大洲”。客觀地說，一個品牌出現于全球各地市場，可以認定或標榜為“國際品牌”。匹克所擁有的這個既定的事實，可以從另一個角度支持其國際化形象，且在廣告法的限制范圍內。“匹克品牌出現在全球5大洲”，匹克可以通過這種簡單、直白的文案，在線上、線下大力推廣；接下來推出“匹克受到5大洲消費者喜愛”，匹克集團可以展開一個“匹克5大洲”系列傳播……，從而豐富其國際化形象。宣傳時，可以加上“出口業務遍及歐洲、美洲、亞洲、非洲、澳洲”，如能加上每個大洲的大致銷售數據更佳，從而更具體支持“匹克品牌出現在全球5大洲”這個傳播主題（陳士信作品）。電視、戶外廣告傳遞的廣告信息有限，匹克可以選擇目前非常成熟的公關宣傳，通過全國各地有影響力的報紙，針對“匹克5大洲”做一系列的輔助公關傳播。     以上想表達的是，不能空洞地標榜自己是國際化的，需要諸多的支撐，當這些支撐超出了消費者的“期望”，目標就達成了。近段時期以來，多個運動品牌紛紛開展品牌國際化形象塑造，它們的目的卻是項莊舞劍，意在沛公——借助品牌國際化形象來拉升中國市場的形象與銷售。所以，事實上塑造國內領先地位之于這些品牌，也是非常重要的。匹克品牌總監楊斯羽曾驕傲地向記者表示，“目前在籃球專業運動靴市場，匹克市場占有率達到17.8%，處于第1位置”；另據其它方面消息，“國內著名市場調查機構前銳（上海）咨詢公司公布的07、08年籃球鞋市場份額排名都將匹克推上了國內頭把交椅”，20年的艱苦奮斗，匹克已經成為中國籃球裝備№1，現在的關鍵問題是，消費者知道嗎？我國廣告法對于“第一”、“最好”、“最佳”等是設置了宣傳限制，但我們還有其它許多方式的宣傳可以達到“第一”的效果，更何況還可以使用“領跑”、“遙遙領先”字眼。品牌管理人士紛紛認同“品類第一品牌”策略的重要性，匹克要怎樣把它送進消費者內心？     NBA國際球星代言、國際籃球賽事與運動隊贊助，其實這些匹克都已經在做了，但這些還不夠，除了更多參與更具影響力的國際籃球賽事、運動隊之外，加強傳播力度亦是重要內容。在品牌宣傳上，不在于我們做了多少，而在于消費者知道多少。如何讓品牌國際化起來，產品、包裝、店鋪形象、品牌形象與文化……匹克還有不少功課要做。在產品方面，國際化品質、產品研發的國際化，設計團隊、原料采購、管理團隊的國際化，它們可以成為品牌形象國際化的具體支撐。     “國際品牌”這樣一個概念之于不同的群體——企業家、品牌中心、經銷商、消費者，必然有不同的答案。品牌的核心在于消費者，不是我們認為品牌是什么，而是消費者心目中，你的品牌是什么。匹克如何才是一個國際品牌？在消費者心目中，哪些元素、關鍵描述，會讓他們認同一個品牌是國際品牌。匹克品牌管理中心需要知道這些關鍵描述，并通過非凡的創意，把這些元素傳播給消費者。     品牌是一個企業的表象，真正國際化來源于匹克卓越有效地開拓海外市場。     世界體育用品格局     對于一個有理想的品牌，國際化的目的絕非“墻外開花，墻內香”。     對于國際化略為領先的匹克而言，繼續打造其國際品牌形象，進軍國際市場，更深遠的意義在于“世界體育用品格局”。泉州經過20多年的發展，涌現出安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、貴人鳥、德爾惠等國內眾多知名的運動品牌。未來幾年，體育用品行業仍將保持一個較高的增長態勢，但是中國體育用品格局基本確定，穩固的渠道網絡、領先的品牌形象決定了李寧、安踏將領跑未來。只在某類細分市場擁有競爭優勢的匹克，幾乎沒有超越領先者的可能。
 讓我們先來看一段案例。麥當勞與肯德基是世界領先的快餐巨頭，在中國普通消費者心中，它們地位差不多，事實上它們的差距還是不小的。麥當勞在全球120多個國家，擁有3萬多家店鋪，而肯德基在80多個國家開設了11000多家網點，前者是后者的兩倍多。“據美國食品研究機構Technomic對2003年全美快餐銷售額和餐廳數量的統計顯示，麥當勞以全美13609家餐廳、銷售額超過221億美元的業績排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳、銷售額49.36億美元排名第七。”而在中國，它們的位置卻戲劇性倒了過來——2005年左右，肯德基在中國開出第1500家店，而麥當勞只有700多家，前者反而是后者的兩倍多。肯德基于1987年率先進軍中國市場、扎根中國，是其中的關鍵原因之一。肯德基憑借在增速驚人的中國市場占據優勢，從而在全球位置上獲得與麥當勞抗衡的資本。     中國作為世界體育用品的制造大國，遲早會出現若干世界級品牌，在運動鞋領域尤為突出。肯德基領先中國的案例，給予匹克的啟示是，率先進軍海外市場，搶占先機，而不只是停留在品牌形象的塑造上。根據歷史數據，（陳士信作品）美國、日本是全球體育用品銷售的核心市場，雖然增長趨緩，但是份額非常大。發達國家的消費者會接受這個來自發展中國家、不知名的籃球鞋嗎？品牌形象、知名度與美譽度，靠的是用心打造與傳播，筆者這里想強調的是，一定有這個市場需求。沃爾瑪起源于美國、重心也在美國，美國也有窮人，其實任何一個國家人群的分布，基本上是金字塔式的，富人永遠只是小部分。     在中國市場，耐克、阿迪、PUMA等國際品牌雖然強勢，牢牢占據了高端市場，但是中端定位的李寧、安踏同樣發展迅猛，并在二三線市場站穩了腳跟。這是一個多元化的時代，消費者、消費需求呈現多樣化，一個品牌無法滿足市場的全部需求。高端、中端、低端品牌，必然各有自己的一片天空。     國際體育用品市場的中端定位，正是匹克的機會，耐克、阿迪、PUMA、銳步等國際品牌把眼光盯在了高端人群。憑借優質的產品、中國低成本制造的優勢，匹克擁有了差異化定位與競爭優勢——低成本競爭優勢只是暫時的，它應當是企業競爭力的一個方面，而非全部。借助海外市場的率先、成功開拓，如果成功，匹克將獲得與李寧、安踏、特步一爭高下的機會，并在世界體育用品格局中占有一席之地。     匹克是什么     讀者看到這樣的小標題，可能會發笑，但這確實是一個重要且值得深究的問題。     國際咨詢公司給中國企業做戰略咨詢時，經常會提出類似的問題。清晰、肯定的答案的重要性在于，明確自己是什么，更容易知道公司該干什么、能干什么，如何謀劃未來；這個問題之于領導者意義更重大，把品牌清晰準確傳遞給別人，包括員工、消費者、經銷商，他首先需要清晰。     在匹克公司看來，匹克是“中國籃球裝備第一品牌”，因為這是他們要立志打造的；匹克是“我能，無限可能”，因為這是他們一直極力宣傳的品牌理念；匹克是“運動鞋及鞋材生產廠商”，這是我們百度后，在其網址鏈接下可以直觀看到的。