決戰(zhàn)終端，成為近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)比拼“紅海區(qū)域”市場(chǎng)作為品牌突圍的重要戰(zhàn)術(shù)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，很多的企業(yè)為更好地保證自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，通過(guò)模仿與追隨，各種形式的鞋業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)勢(shì)而生，尤其是專賣店的裝扮使得在零售業(yè)態(tài)里又多了一道絢麗的風(fēng)景線。
    本文僅以鞋這個(gè)行業(yè)作為案例分析，探討一下專賣店如何在新的市場(chǎng)形勢(shì)下運(yùn)作的問(wèn)題。
    做品牌的鞋商都知道，沒(méi)有終端，就沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有銷售源，產(chǎn)品利潤(rùn)更無(wú)從談起，擁有市場(chǎng)比擁有市場(chǎng)重要啊，如果說(shuō)10年前，鞋業(yè)領(lǐng)軍人物錢金波創(chuàng)辦紅蜻蜓，使紅蜻蜓飛速發(fā)展，是因?yàn)榇钌狭恕捌放频脑绨嘬嚒保�那么近幾年一些中小型鞋企的艱難發(fā)展就是“坐上品牌的末班車”了。特別是一些中小型鞋企，至今仍主要是模仿一些行業(yè)同質(zhì)性的營(yíng)銷兵法，如產(chǎn)品雷同、人海戰(zhàn)術(shù)、廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷爭(zhēng)斗、代言靡行、國(guó)際品牌擦邊……到頭來(lái)卻是原地踏步或轉(zhuǎn)向OEM代工，甚至關(guān)門了事。
    我們這里主要針對(duì)專賣店操作及專賣店與夫妻店的分析，主要就“兩個(gè)關(guān)鍵”來(lái)談?wù)剰S家如何為終端制作“嫁衣”，認(rèn)為，終端的操作不在于形式，而在于內(nèi)容，請(qǐng)看下文：
    一、第一關(guān)鍵：店員的銷售技藝要“專”而不“泛”，本土化、個(gè)性化要明顯，要有“內(nèi)容”，必須學(xué)習(xí)“夫妻店”某些優(yōu)點(diǎn)，即夫妻店并沒(méi)有甲乙丙丁的導(dǎo)購(gòu)條文，他們成功的決竅就是：邊干邊學(xué)，扎根于本土化，靈活應(yīng)變，來(lái)取得店鋪經(jīng)營(yíng)的成功，另有些夫妻店等本土化終端把當(dāng)?shù)卣衅傅膶?dǎo)購(gòu)員和店長(zhǎng)，不定期送到總部進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，這種模式對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪起到了很好的提升作用。
    在城市的繁華商圈里，林林種種的店鋪隨處可見，除了那些大型超市、商場(chǎng)等業(yè)態(tài)之外，無(wú)形中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，夫妻店、姐妹店、兄弟店、父子店占據(jù)了中國(guó)整個(gè)鞋業(yè)終端90%以上。在過(guò)去，“專賣”二字是有著極為神秘的針對(duì)性，能夠享受到專賣商品的群體決非尋常百姓能所及，隨著顧客群體的消費(fèi)力的提高，“專賣店”的實(shí)質(zhì)性意義已經(jīng)被來(lái)了個(gè)180度的轉(zhuǎn)向，變成了制造商向社會(huì)消費(fèi)群體直接展銷產(chǎn)品的窗口。為此，各制造商為自己的窗口可謂是使盡解數(shù)、費(fèi)盡心思，就鞋企專賣店而言，時(shí)常會(huì)聽到某某專賣店“功虧一簣”、“某某專賣店稍有盈利等等一些喜憂摻半”的話語(yǔ)了。
    企業(yè)的專賣，主要是在統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下全國(guó)展開。這就要求做專賣的企業(yè)必須要有相當(dāng)?shù)那捌跍?zhǔn)備和基礎(chǔ)，包括賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、賣場(chǎng)管理?xiàng)l例、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、平面廣告宣傳、物流控制等等。
    據(jù)筆者了解，現(xiàn)大多做賣場(chǎng)的企業(yè)幾乎沒(méi)有根據(jù)本企業(yè)自身因素和條件制定出真正屬于自己的終端服務(wù)管理手冊(cè)。一昧的抄襲、活生生的把別人的東西搬過(guò)來(lái)改個(gè)名字，一印刷就成了“xx公司終端服務(wù)管理手冊(cè)”了。借鑒和學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有什么錯(cuò)，但如果作為企業(yè)自身不能發(fā)揮出自己的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，生搬硬套加上同質(zhì)化的產(chǎn)品，可以說(shuō)是失去了“專賣”的意義了，人才的培養(yǎng)、人才的利用、人才的自我發(fā)揮能力也就同樣顯得庸俗了，可想而言，這就談不上什么專賣的真正的內(nèi)容了。
      二、第二關(guān)鍵：象溫州五馬街、人民路商圈的鞋業(yè)專賣店那樣，用良好的服務(wù)和形象，用良好的速度與心態(tài)展示服務(wù)，展示企業(yè)的責(zé)任。可惜他們只是一個(gè)樣品，如果能夠在全國(guó)縱橫發(fā)展，那才是鞋企的一場(chǎng)轟轟烈烈的終端革命!目前中國(guó)的鞋企誰(shuí)也做不到!做不到，從一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的鞋企必須需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是一種服務(wù)，是鞋企做大做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。
    專賣店是企業(yè)給自己制作的一面鏡子，它把企業(yè)的內(nèi)在文化體體面面的展現(xiàn)給社會(huì)，這面鏡子必須時(shí)刻保持整潔光亮，不能留有任何污點(diǎn)給顧客造成視覺(jué)上的偏差。“專”要把產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的承受能力與接受度緊密的聯(lián)系在一起，其中包括產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、個(gè)性、價(jià)位以及所針對(duì)的消費(fèi)者年齡層、職業(yè)因素等;“賣”盡全力滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的要求，把每一個(gè)進(jìn)店的顧客的表情、動(dòng)作、語(yǔ)言細(xì)節(jié)快速的合成一張買場(chǎng)圖片，先給顧客當(dāng)參謀，后做主人;“店”店鋪的布局設(shè)計(jì)一定要結(jié)合企業(yè)品牌文化，突出個(gè)性、讓顧客對(duì)你這個(gè)商標(biāo)有一種身臨其境的感覺(jué)，這其中包括了美學(xué)、光學(xué)、建筑藝術(shù)學(xué)、陳列知識(shí)、平/面設(shè)計(jì)學(xué)、裝飾藝術(shù)、文化藝術(shù)等等來(lái)營(yíng)造店的氣氛，這也是一種視覺(jué)營(yíng)銷，行業(yè)前輩紅蜻蜓品牌服務(wù)是業(yè)界做得比較成功的，除此之外，紅蜻蜓目前的專賣展具形象和窗格式的LOGO形象在視覺(jué)上就產(chǎn)生了不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，令人看了有個(gè)性，有生氣。但大多數(shù)鞋企在視覺(jué)展示等形象方面還是亦步亦趨，如果不仔細(xì)注意一下LOGO，還會(huì)誤會(huì)是某知名品牌，這說(shuō)明了溫州一些鞋企還是喜歡追隨形式上的東西，對(duì)內(nèi)容往往忽視，其后果是可想而知的，其實(shí)服務(wù)才是專賣運(yùn)作中的一個(gè)重要內(nèi)容。
    服務(wù)，即是一種本職工作，又是一種企業(yè)的功能。目前，我們的服務(wù)都是在一種責(zé)任的制約下來(lái)完成本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使我們的職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”;正是這種在利益矛盾中的忘記，原本的品牌文化意識(shí)的滲透無(wú)形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。     堅(jiān)持堡壘固然重要，行者盡職也理所當(dāng)然，如果我們都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就慢慢地覺(jué)得在受欺騙。為此，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值不但要負(fù)起自己生存的責(zé)任，更應(yīng)該肩負(fù)起一種社會(huì)責(zé)任，正如農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)一樣，“喝瓶農(nóng)夫山泉，您將給貧困地區(qū)的孩子捐上一分錢”，一分錢說(shuō)來(lái)是那么的渺小，而這一分錢所積累起來(lái)的價(jià)值，給予社會(huì)的是一種長(zhǎng)久的希望和收獲。這種社會(huì)營(yíng)銷的服務(wù)遠(yuǎn)比促銷戰(zhàn)中的商業(yè)營(yíng)銷的色彩更讓人驀然回首。
    做好賣場(chǎng)服務(wù)是一門很深的社會(huì)學(xué)問(wèn)，我們面對(duì)的不僅是一個(gè)直接的消費(fèi)者，而是人們的思想觀念，我們要從他們的思想觀念中反思到自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適應(yīng)份量，把它轉(zhuǎn)化為信息快速反應(yīng)到企業(yè)總部、立即熔入到新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中，迅速的滿足消費(fèi)者的需求。
    “專賣店”作為零售行態(tài)的一種，如一個(gè)剛剛誕生的嬰孩，它需要呵護(hù)、需要培養(yǎng)，市場(chǎng)是哺養(yǎng)它的土地，社會(huì)是滋潤(rùn)的雨露，專賣店的發(fā)展不是陽(yáng)光工程，而是常青工程，企業(yè)如何把握好這項(xiàng)單一而又復(fù)雜的工程，任重而又道遠(yuǎn)。
    尤其在品牌大戰(zhàn)兵不血刃和產(chǎn)品同質(zhì)化的鞋行業(yè)，標(biāo)新立異，科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的沖突最終會(huì)在社會(huì)進(jìn)步的文化中分化開來(lái)。中國(guó)第三代、第四代和即將成熟的第五代群體在消費(fèi)觀念上的所求，已經(jīng)不是一個(gè)國(guó)度所能統(tǒng)一的了，世界性的物質(zhì)生活大同化年代已經(jīng)走進(jìn)了國(guó)門，已經(jīng)溶入到了我們的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。
    鞋業(yè)終端不僅在于形式，更重要的還是內(nèi)容。鞋企靠模仿和導(dǎo)購(gòu)條文，是做不出終端的好嫁衣的，自營(yíng)終端、專賣店、鞋城專柜、商場(chǎng)廳(柜)、網(wǎng)購(gòu)、電話行銷。。。。。他們的“嫁衣”就是一種最恰當(dāng)?shù)姆��?wù)，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，所有的營(yíng)銷手段最終都在為服務(wù)來(lái)創(chuàng)新或起作用。
    總之，大浪淘沙，不管大型鞋企，還是中小型鞋企，服務(wù)不在于有大小，關(guān)鍵在于有內(nèi)容，誰(shuí)以此作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素去運(yùn)作，誰(shuí)就是終端革命的成功者。