【中國(guó)鞋網(wǎng)-促銷技巧】現(xiàn)代零售業(yè)誕生初期是沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽的，買賣雙方只有討價(jià)還價(jià)。隨著零售商售賣的商品和購(gòu)買者人數(shù)越來(lái)越多，一件商品究竟要花多少錢越來(lái)越變得不固定。《折扣風(fēng)潮：如何玩轉(zhuǎn)折扣價(jià)》(Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World)一書(shū)的作者馬克?埃爾伍德(Mark Ellwood)不僅為讀者描繪出打折購(gòu)物趨勢(shì)的發(fā)展歷程，還介紹了各類零售店鋪慣常采用的一些吸引顧客的打折策略。
預(yù)售的力量
沃頓知識(shí)在線：在書(shū)里，你說(shuō)零售商拿出來(lái)以某種折扣價(jià)出售的商品占庫(kù)存的比例，在十年的時(shí)間里翻了一倍左右，而且這一比例還在不斷上升。這種變化怎么會(huì)這么快呢?
埃爾伍德：確實(shí)令人吃驚。我們正在邁向一個(gè)打折商品比全價(jià)商品更為常見(jiàn)的時(shí)代。這有點(diǎn)兒瘋狂，有點(diǎn)兒無(wú)厘頭。事實(shí)是，有太多因素綜合在一起引發(fā)了這場(chǎng)完美的打折風(fēng)暴。
現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)From 上查詢價(jià)格，隨時(shí)隨地查看商品信息并做出調(diào)整。與此同時(shí)，等待出售的商品太多了。要記住，十年里有很多諸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing這樣的真人秀節(jié)目。這些都是關(guān)于商品、購(gòu)物的節(jié)目。這是因?yàn)槲覀冑I了太多的東西了。一旦商品過(guò)多，又沒(méi)有那么多人買，價(jià)格必然會(huì)有變化。換句話說(shuō)就是減價(jià)。
沃頓知識(shí)在線：商店的這種新的銷售思維是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的?
埃爾伍德：我認(rèn)為這是給消費(fèi)者提了個(gè)醒：基本上，顧客有史以來(lái)第一次站在了中心位置。在我看來(lái)，每一名顧客就好比是待嫁閨中的女子，而所有商店都是追求者，他們要相互競(jìng)爭(zhēng)。商店太多了，買東西的人卻沒(méi)有那么多。顧客由此意識(shí)到：“嘿!我說(shuō)了算。我應(yīng)該怎么選呢?”我想我會(huì)說(shuō)：“哎，太貴了。給我打個(gè)折吧!”
沃頓知識(shí)在線：你在書(shū)中指出，在當(dāng)今零售業(yè)，兩位消費(fèi)者在同一天進(jìn)入同一家店鋪，購(gòu)買同一件物品的價(jià)格或許會(huì)有很大的差別。
埃爾伍德：絕對(duì)是這樣。我驗(yàn)證了不下一百次。我不斷驗(yàn)證這個(gè)理論。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍攝了一段采訪素材。她去香蕉共和國(guó)(Banana Republic)買了一件漂亮的上衣和一件不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)衫，這是送給她老公的完美禮物。
十分鐘后，我走進(jìn)那家商店，在同一位銷售人員那里我買東西就少付了25%。而這僅僅是因?yàn)槲矣嗛喠讼憬豆埠蛧?guó)的在線消息通知，然后出示了一張25%折扣的在線購(gòu)物券。我拿出購(gòu)物券對(duì)銷售人員說(shuō)：“嘿，如果你同意我使用這張券，我現(xiàn)在就可以用它。”
沃頓知識(shí)在線：這個(gè)例子如何體現(xiàn)零售商店對(duì)不同客戶群的認(rèn)知?他們似乎特別關(guān)注某類人群，而對(duì)其他群體不太上心。
埃爾伍德：我認(rèn)為，我們從中可以感受到預(yù)售的力量。這就是所謂的秘密VIP銷售的最新發(fā)展趨勢(shì)。比如某個(gè)百貨商店，等到正式銷售拉開(kāi)帷幕的時(shí)候，所有好東西其實(shí)都已經(jīng)被買走了。因?yàn)樵陂_(kāi)售前一周，商店的常客，也就是VIP，當(dāng)然他們不一定非是超級(jí)明星或黑卡持有人，只要他們經(jīng)常光顧商店，就會(huì)受邀參加秘密銷售，即預(yù)售。因此在其他人獲悉銷售即將開(kāi)始之前，他們就以40%的折扣價(jià)買走了商品。
換句話說(shuō)，商店太多，顧客卻沒(méi)有那么多。你必須關(guān)心那些常客。這就像一個(gè)門檻。突然之間，商場(chǎng)里就多出了VIP室。如果你足夠忠誠(chéng)，就會(huì)得到邀請(qǐng)。
價(jià)格標(biāo)簽將成為零售業(yè)的棄兒
沃頓知識(shí)在線：如果我是一名普通消費(fèi)者，現(xiàn)在如何能夠得到這種優(yōu)惠?
埃爾伍德：有一點(diǎn)十分重要：微笑不需要你付一分錢。新的零售模式在某種程度上是這樣的：如果你走進(jìn)一家商店，一邊打著電話，根本不屑看一眼銷售人員，或者你有點(diǎn)兒小氣，或者急急忙忙的，那你就必然要多付錢。
你應(yīng)該走進(jìn)店鋪說(shuō)：“嘿!很高興認(rèn)識(shí)你。不知道你能否幫我個(gè)忙?我喜歡這雙鞋，太美了。我現(xiàn)在就想買它，但是有點(diǎn)兒貴。你們這里有什么促銷活動(dòng)嗎?我可以在你們店登記郵箱嗎?或者我給你我的電子郵件地址，如果這雙鞋搞促銷，請(qǐng)告訴我好嗎?”一點(diǎn)禮貌加一個(gè)微笑，你突然就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己得到了20%的優(yōu)惠。真的就這么簡(jiǎn)單!你要做的僅僅是更禮貌，多些笑臉。
沃頓知識(shí)在線：聽(tīng)你這么說(shuō)很有趣。我們聽(tīng)了很多關(guān)于消費(fèi)者行為發(fā)生改變的事情，由于技術(shù)、電子商務(wù)的興起等原因。不過(guò)聽(tīng)起來(lái)，你所說(shuō)的確實(shí)和一直以來(lái)的情況一樣，最終回到了人與人的接觸上。
埃爾伍德：這是多好的事情呀。可惜人們大都忽略了。展示室意味著如果你手里有一部智能手機(jī)，你就可以瀏覽價(jià)格，進(jìn)行對(duì)比。如果網(wǎng)上更便宜，那就網(wǎng)上買。但如果你沒(méi)有那么高科技的東西，你知道最有權(quán)力的是誰(shuí)嗎?銷售人員。如果你善待他們，他們可以在賣給你東西的銷售系統(tǒng)輸入一些很有魔力的內(nèi)容。
這是很好的提醒。零售業(yè)終于恢復(fù)了本來(lái)面目。還記得在19世紀(jì)40年代之前根本沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，直到后來(lái)才發(fā)明了這個(gè)玩意。我覺(jué)得價(jià)格標(biāo)簽存在的時(shí)間不會(huì)太久了。只要50年，價(jià)格標(biāo)簽就會(huì)成為零售業(yè)的棄兒。零售業(yè)將以全然不同的方式運(yùn)作。所有東西都是流動(dòng)的。
沃頓知識(shí)在線：對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這樣做不會(huì)難以為繼嗎?有什么辦法在將所有商品做促銷的同時(shí)又有利可圖，對(duì)某個(gè)品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)有幫助而不是將自己逼出零售業(yè)?因?yàn)樵谖铱磥?lái)后一種可能性更大。
埃爾伍德：這是一種一學(xué)就會(huì)的技巧。你不能一直不斷地打折，因?yàn)榭傆腥撕湍銦o(wú)底線競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)必然造成死傷。但我認(rèn)為，真正的秘訣在于回饋忠實(shí)顧客。在《折扣風(fēng)潮》中，我提到了鞋類奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一種極為聰明的銷售策略。他們?cè)谛咨蠘?biāo)上紅點(diǎn)或者黃點(diǎn)。然后，他們給熟客發(fā)送邀請(qǐng)函說(shuō)：“請(qǐng)來(lái)店里購(gòu)物，根據(jù)不同顏色的點(diǎn)，可以有30%到40%的折扣。”
商店櫥窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促銷。但提示非常小。如果你從大街上走進(jìn)店里問(wèn)：“這些小點(diǎn)代表什么意思?”他們告訴你那是庫(kù)存信息。當(dāng)然這不假，但問(wèn)題的關(guān)鍵不在這里。我認(rèn)為零售商只要能針對(duì)某些群體提供折扣，就能堅(jiān)持下去。而商店也應(yīng)該意識(shí)到他們應(yīng)該更傾向于獎(jiǎng)勵(lì)那些到店里購(gòu)物的人。
當(dāng)然，另一個(gè)問(wèn)題是，有極少數(shù)品牌，你一只手就可以數(shù)過(guò)來(lái)，是徹頭徹尾的折扣恐慌癥候群。他們之所以對(duì)折扣很反感，是因?yàn)樗麄冎圃斓纳唐防麧?rùn)要低得多。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
