【-鞋網會客廳】進入2012年以來，體育用品行業頻頻傳出“壞消息”：耐克關店、李寧裁員、體育品牌股價下降等等，整個行業頓時陷入了低迷時期。業界認為，2012年是國內體育品牌增速全面放緩的一年，同時也是調整與變革的機遇之年。

        【經典回顧】

         第六期：拍鞋網(福建)電子商務有限公司 營銷總監-張林《》

　　熱點話題：

　　安踏、361°、匹克等體育用品企業陸續發布的2011年報顯示，凈利潤增速下滑、庫存問題加劇正在成為行業普遍現象。相關分析認為，近幾年國內體育用品的市場規模已經從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年增長速度將進一步放緩到5%-8%左右。

　　本期嘉賓：馬崗 鞋服行業獨立評論人

　　觀點提煉：體育品牌絕境中的突圍戰

　　Q1、現階段，在您看來國內體育用品行業的整體發展形勢如何?

　　答：當前是體育業的調整期，整體發展速度放慢，企業從追求發展的速度轉變為追求企業的健康度，這一輪的調整將為下一輪的增長奠定基礎。

　　Q2、庫存積壓一直以來都是各大體育品牌面臨最大的困擾，您認為產生這一現象的原因是什么?

　　答：其實泛而談之，不光是體育用品行業庫存大，休閑裝、男裝同樣有相近的庫存困擾。從大的方面看，行業從高速增長期轉向調整期，受限于銷售增速的下滑，庫存自然增大;從小的方面看，企業們過于激進，對市場的判斷過于樂觀，此外產品同質化亦加劇了庫存大導致商品周轉變慢。

　　Q3、通過哪些方式可以較好地緩解庫存難題呢?

　　答：短期的方法只有增加促銷力度和頻次、增加新的請庫渠道，如開設工廠店、折扣店以及線上清存等。但要從根本上消除庫存的困擾，還要從供應鏈改革、產品企劃設計等方面入手才能破解。

　　Q4、不少企業認為，增加終端門店的鋪設能夠在一定程度上消化庫存商品，這種觀點是否正確呢?

　　答：此看法有點片面。增加門店能增加銷售，自然也可以通過這個通路來消化庫存，但體育用品行業依靠渠道增長換取業績增長的方式已經撞到天花板了，新增門店的贏利能力怎么樣，能不能健康持續的生存下去才是根本，而不是短期通過新開店來清存，結果無利可圖，還損害品牌美譽度。

　　Q5、能否為國內體育品牌在其他渠道的拓展上提供一些建議?

　　答：體育用品主要有品牌專賣店、百貨專柜、專業運動城店鋪、大超市專柜以及線上店鋪等形式的渠道，只是側重點有同，國產品牌在專賣店渠道的優勢略強，當然和二三線市場的特點有關系，目前，大商超正進軍二三線甚至四線市場，可以關注一下商超渠道的布局。

　　Q6、面對國際品牌的渠道下沉，本土企業應該如何積極迎接這種激烈的市場競爭?

　　答：在二三線渠道，本土企業優勢明顯，但這種優勢主要通過渠道和價格建立起來的，未來在鞏固渠道和價格優勢的同時，要重視和加強產品的創新。

　　Q7、在體育鞋服行業中，日益嚴重的同質化現象是有目共睹的。那么，您認為企業應該從哪幾方面入手，才能實現以“差異化”制勝市場呢?

　　答：同質化體現在幾個方面，營銷策略的同質化、店鋪空間形象的同質化、產品的同質化，在過去，走別人走過的路要走的快一點，但是走相同的路的人多了，就堵塞了。有企業有一些差異化的創新，就領先了，這點需要肯定，如特步劍走偏鋒的時尚運動和娛樂化營銷，都取得不錯的成績。要破解同質化，同樣需要在營銷、產品、店鋪、甚至運營體系上創新。

　　Q8、眾所周知，體育品牌總是與賽事活動捆綁合作，您覺得在這過程中如何把控，才能使營銷效果事半功倍?

　　答：與賽事捆綁，是常規的營銷手法，只要找到合適的賽事切入點并堅持，定有所成，安踏和CBA的合作、COC的合作都是很好的案例，難的是用常規的手法做出不常規的效果，即守正的同時，如何出奇，這方面可以借鑒一下耐克的事件營銷和公關營銷。

　　Q9、在行業進入低迷時期的當前，國內體育用品行業應該如何走接下來的路?

　　答：低迷期也罷，冬天也罷，調整期也罷，既來之，就要盡量的保持企業的健康，短期內體育業快速反彈的可能性不大，起碼要過了2013年。此外，調整期過了，您想成為什么樣的企業，這個時候應該想明白，應該做準備了。

　　嘉賓寄語：成就別人，發展自己，愿中國鞋網成為鞋企的好朋友，好幫手。

　　嘉賓介紹：
 

        馬崗，陜西米脂人。在鞋服行業有多年從業經驗，致力于鞋服業行銷、供應鏈、信息化及電子商務化研究。是《鞋世界》、《中國服飾》、《紡織服裝周刊》等行業媒體的專欄作者，是多家財經媒體的特約評論人和撰稿人。微博   博客：（轉載請注明來源中國鞋網 原創，本網保留追究盜用者版權責任的權利。）