【中國鞋網-鞋網會客廳】相較于運動市場的落寞退場，戶外市場似乎迎來了飛速發展的時代。在“泛戶外”概念的引領下，戶外運動已經變成了大眾時尚生活的一種方式，而戶外用品的消費也逐漸成為家庭消費的重要組成部分。隨著越來越多的城市白領和高收入者加入到戶外運動用品的消費潮流中來，直接帶動了戶外運動品牌的快速發展。

　　【經典回顧】

　　第28期：許強《》

　　熱點話題：

　　李寧旗下戶外品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)首家直營店鋪在北京開業，預示著改變戰略以扭轉危機;阿迪達斯宣布進軍中國戶外運動領域，并在中國開設首個阿迪達斯品牌戶外產品商店，鞏固品牌領域。可以說，中國的戶外市場已步入了飛速發展的時代。

　　本期嘉賓：梁強 天津財經大學戶外休閑經濟研究中心 副教授

　　觀點提煉：中國戶外市場已步入飛速發展時代

　　Q1、戶外市場的不斷升溫，吸引了不少運動品牌的加入。在跑馬圈地時代終結之后，加入到戶外陣營的運動品牌能否轉危為安?

　　梁強：戶外運動以其新奇、自然、驚險體驗特征越發受到民眾追捧，隨之帶動我國戶外用品市場的持續升溫，吸引了不少運動品牌的加入。數據顯示，上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元。匹克2012年內已關閉1067家零售店，而李寧上半年更是關店1200家。與此相反，阿迪達斯中國市場上半年銷售額卻增長了19%。可見，所謂陷入危機的主要還是民族運動品牌，因而，中外運動品牌轉戰戶外陣營的動因并不完全一致。無疑，運動品牌進軍戶外領域具有傳統營銷渠道等網絡資源優勢，同時面臨多元化品牌文化的融合與重新定位問題，

　　戶外活動不同于普通意義上的體育運動，戶外運動人群往往通過在極其艱苦的環境中展開自適、自給、自救等戶外活動，從而達到探索、體驗和超越的目的;因此，戶外活動具有很強的自給自足性和靈活應變性，它要求攜帶輕巧合身、功能實用、安全便捷、特征明顯的裝備。專業性戶外運動者對鞋服的技術力量要求較高，不僅要求輕便、適于運動，還要具備戶外防水、透氣、吸濕排汗、除臭、防紫外線等多種功能，如果功能性達不到戶外運動裝備的要求，產品可能面臨滯銷，在沒有成熟的研發團隊和管理人才前，傳統運動品牌不宜盲目跟風，否則風險巨大。因此，傳統運動品牌轉戰戶外市場能否成功實現華麗轉身關鍵還在于品牌自身的經營和管理創新能力。

　　Q2、當運動品牌忙于轉型，紛紛投身于戶外市場時，戶外品牌的發展是否會因為其他領域品牌的介入而受到影響?

　　梁強：業界對此問題的關注很大程度上源于一個疑問：傳統運動品牌的危機是否會在戶外市場重演?傳統運動品牌的介入是否會加速戶外市場的洗牌?運動品牌轉投戶外市場必然會對在位企業形成一定的影響，這種影響是產業成長過程中的正常現象，對加速戶外市場的成長而言總體是有利的。事實上，從產業生命周期來看，我國的戶外用品市場正處于快速發展期，根據《中國戶外用品市場2011年度調查報告》,2000年至2011年中國戶外用品產業規模發展迅猛,零售總額年均增長率高達50.91%,2011年全行業實現107.6億元人民幣的銷售額。2011年，國內品牌強勢成長達到383家，國外334家戶外品牌紛至沓來，總體看來，中外戶外品牌數量平分秋色，銷量逆風飛揚。戶外運動源于民間，我國的戶外用品曾經是門檻不高的行業，也為市場健康發展埋下了諸多隱患。所以，危機并不可怕，在危機中成長，在成長中洗牌，在洗牌中升級可能正是必然選擇!

　　Q3、在戶外市場迎來快速發展時期之時，國內戶外品牌探路者和國際品牌狼爪都相繼對電視廣告進行轟炸式投放。對于這些大品牌來說，如若要啟用電視廣告營銷的方式，應該采取什么樣的廣告策略才能在同行秘籍的廣告投放中脫穎而出呢?

　　梁強：對于我國戶外品牌來說，傳統上屬于小眾消費，因而在廣告選擇上受制于目標消費群體的有限性以及成本約束，大多采用以小博大的低成本傳播模式。在戶外市場迎來快速發展時期，戶外休閑日益走入尋常人家，戶外用品的功能也呈現出休閑化、時尚化等大眾消費趨勢，探路者等品牌得益于資本市場的成功，在營銷預算上與以前不可同日而語，基于目標受眾群眾的大眾化，選擇電視廣告進行宣傳也是媒介組合的應然之舉。至于如何在眾多廣告中脫穎而出，說到底取決于以品質與服務為基礎的差異化廣告創意的比拼，加之戶外運動天然具有吸引注意力的傳播特性，只要運作得當廣告效果是可以預期的。

　　Q4、而在行業龍頭企業大幅增加電視廣告投放的時候，其他中小戶外品牌是否也要跟風，也進行電視廣告的投放策略?

　　梁強：中小戶外品牌的自身定位及其競爭策略決定了在電視廣告傳播上不能盲目跟風，而是要把注意力專注于對目標消費者有效需求的挖掘上。現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：鉆頭制造商或許認為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。顧客為什么有戶外運動的需要?這個看似非常簡單的問題，很多商家并未深入去思考過它，要從事好戶外運動行業，就必須研究消費者行為心理。目前，中國的戶外運動大致分為休閑和專業兩種類型。休閑型的活動內容多注重旅游娛樂，以郊游、野營、遠足、漂流、劃船、自行車、滑雪等運動為主，人們可在活動中體會自然、鍛煉身體、洗滌靈魂、增進友誼。專業型的活動內容則以登山、攀巖、潛水、滑翔傘飛行等有一定專業性和難度的運動為主，這些運動能使人們體味到一種全新的生存方式，挑戰極限、充分挖掘人類自身的潛能。

　　Q5、如若不跟風，戶外用品品牌又應該如何選擇合理而有效的宣傳方式?

　　梁強：消費環境的變化給消費者行為帶來深遠影響及變化，特別是體驗消費的興起必然導致消費者從生活與情境出發，塑造感官體驗及心理認同，也將必然給戶外用品企業將帶來新的經營思維與理念，以培育新的消費理念及生活方式，為戶外產品和服務找到新的生存空間。戶外運動用品營銷必須建立在目標旅游者體驗的消費習慣和體驗營銷要求的基礎上，自始至終不能偏離“體驗主題”，這需要根據不同的地區特征和消費終端環境，展現不同的體驗訴求，充分把握游客的特點，在營銷創新上與時俱進。人們對戶外運動的熱愛與推崇，主要源于以下幾個方面：1、探索：好奇，探索，對神秘、未知而美麗的大自然的崇拜與向往;2、體驗：在自然環境中體驗融入戶外的一種自由、和諧與新奇的生活;3、超越：不是戰勝自然，而是通過自然環境對自己體能和心志的一種超越。因此，產品和服務必須適合于顧客的主觀心理和自然屬性，從而指導我們的設計、開發、生產和售賣等營銷工作。

　　Q6、除了進行電視廣告的投放外，戶外品牌如探路者也在積極布局著線上渠道，而在電商凡客誠品的官網上也出現了戶外頻道。對于傳統戶外品牌轉電商與電商群體轉戶外的趨勢，您是如何看待的?

　　梁強：戶外品牌看好電商渠道，與消費人群消費習慣的變化有一定關系。戶外用品的消費者多為偏愛更加刺激、充滿挑戰的戶外項目的年輕人，這些人具有一定的經濟基礎、消費能力、知識層面，是目前國內主力的消費人群，也是網購大軍中的主要成員。而電商群體轉戶外無非是看好戶外用品市場的巨大商機。戶外休閑的生活化促使更多普通消費群體購買功能強大的戶外產品，隨著收入水平提升，休閑時代的來臨，戶外市場空間的增長性對電商群體具有重大新引力。因此，傳統戶外品牌轉電商與電商群體轉戶外均為大勢所趨。未來可以預見的是，戶外市場渠道選擇必然是線上線下渠道的深度融合。線下品牌可以把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺，而線上品牌也可以走到線下，通過開設線下體驗店，實現和線上消費者的互動。

　　Q7、如果戶外渠道能夠像運動品牌下沉到三、四線市場，能否迎來井噴式發展時代?

　　梁強：隨著需求的迅速增長，國內的戶外運動市場明顯表現為有效供給不足，這種不足既體現在數量上，更體現在質量上。在不長的時間內我國戶外運動產業已顯現出強勁的發展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級發展階段。所以，目前我國戶外運動產業的有效需求遠未充分開發、行業規模經濟尚未形成。目前國內已擁有戶外品牌700多家，這些品牌已經占領了國內一二線城市的渠道資源，新進者想要進入一二線城市與這些品牌競爭，分得一杯羹，存在一定難度。對打算進軍戶外用品市場的運動品牌來說，可以將目光瞄準城市運動氛圍較濃的三四線城市。然而，中國市場發展的非均衡性決定了戶外運動短期內還無法在三四線市場遍地開花。企業在鋪設銷售網點前必須進行前期的市場調查，包括當地戶外用品的消費群體有多大、居民消費水平高低等。作為一個年輕的市場，如何教育、影響更多的潛在消費者投身戶外運動，成為戶外用品市場能否迎來井噴式發展時代的重要條件。

　　Q8、有人說，在這個多元化的發展時代里，戶外品牌也需要強強聯合。對此，您怎么看?那么戶外品牌又應該如何實現“強強聯合”?

　　梁強：戶外企業特別是民族戶外品牌的強強聯合與集體努力有助于我國戶外產業的整體升級。我國戶外品牌逐漸具備了自主創新提供產品和相關服務的能力，從而能夠與國外廠商以及上下游廠商建立更加平衡的關系。通過產業層次的集體行動提升我國戶外品牌在全球價值鏈分工環節中的戰略地位。戶外品牌的戰略聯盟將有助于發揮各自的優勢，增強創新能力，積極地尋找各自的細分市場機會，變國內諸侯混戰的同質競爭為異質互補，促進產業系統升級。同時，我國戶外品牌更應該重視加強與全球其他經濟行為主體的對話，積極地參與國際產業制度、產業標準的建設，為民族品牌嵌入全球價值鏈和實現持續升級，創造一個公平、公正、合理的國際競爭環境。這種戶外品牌內部協同能力以及企業間的合作與集體行動將超越各種壁壘，有利于我國戶外產業的優化升級與健康成長。

　　Q9、越來越多的品牌相繼搶灘戶外市場，那么市場上可能會出現不少同樣的品牌形象。在您看來，戶外品牌應該如何在不同的細分市場進行針對性的品牌詮釋?

　　梁強：戶外運動用品領域畢竟有其獨特性，而不同于普通的快速消費品領域——單純的讓利、打折并不能有效刺激消費者的神經。怎樣的市場活動才能真正打動中國的戶外消費者，成為越來越多的戶外品牌開始思考的一個問題。從發展趨勢看，我國戶外運動逐步進入由小眾“驢友”群體向普通大眾人群加速擴展階段，同時呈現出不斷分化、百花齊放的趨勢：高端繼續發力走向定制戶外，中低端加速成長融入休閑健身。與之呼應，戶外用品市場開始從高端延伸到時尚、從專業探險延伸到大眾休閑、從粗放發展走向品質升級。要把品牌做大做好，必須在產品質量、設計、適用性等方面下工夫。面對國外品牌的競爭壓力，本土品牌只有通過不斷的技術革新才能在新興的國內市場獲得生存，而對于整個行業來說，本土品牌的樹立對民族認同感是一種支持。戶外生產企業、零售企業，在經歷了高速發展期后也深刻意識到，要想在競爭環境中立于不敗之地，在完善制造能力、規模化經營的同時，企業要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級。但客觀地講，品牌打造其實是企業發展中最大的難點，品牌塑造應是戰略行為，是一項長期的系統工程，需要規劃和長期的堅持。

　　Q10、您認為戶外用品市場是否會成為市場發展的主流方向?

　　梁強：馬克·佩恩 認為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價值觀、生活習慣、行為方式、身體特征而構成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著未來的大趨勢。在我國，戶外休閑正從小趨勢走向大未來。戶外休閑是以休閑為目的，以鄉野空間和荒野空間為主要活動場所，以非競技性的戶外運動形式和內容而進行的休閑活動。戶外運動，親山近水，可以滿足個體回歸自然的愿望和尋根情結。戶外休閑不是一種簡單的體育運動，是一種融休閑、娛樂及健身于一體的集體項目群;也不同于中國傳統的旅游方式，而是一種把旅游、運動、文化、人際交流緊密結合起來的生活方式。

　　著名的未來學家格雷厄姆·莫利托曾預測，人類將走過信息時代的高峰期而進入休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分。經濟合作與發展組織預計，按照2005年的購買力平價基礎計算，中國將在一年左右超過歐元區，并最早在2016年超過美國，成為全球第一大經濟體。這會帶來兩個變化：首先，人們的生活方式、工作方式發生很大的變化，在提高效率的同時，人們也將有更多的閑暇時間;其次，隨著經濟全球化、網絡化的到來，文化之間的相互融合、相互滲透也會在越來越多的方面體現出來。在此情境下，人們的休閑需求、休閑價值觀、休閑方式都在潛移默化地發生變化。毋庸置疑，戶外用品市場是否會成為市場發展的主流方向。

　　Q11、戶外市場目前出現初良好的發展勢頭，未來是否會像運動品牌一樣因為同質化的出現而走向沒落?

　　梁強：在社會階層分化與休閑需求泛化的背景下，單一特性的消費內容已無法滿足人們的消費需求，在未來戶外市場要持續健康發展，就要求戶外品牌基于戶外文化精髓進行價值創新，面向更廣泛的細分市場提供以趣味性、文化性、知識性、刺激性等為特性的戶外體驗消費，提供具備吸引力的戶外體驗內容，加強戶外運動的文化傳播，通過產業資源深度開發與產業形態融合，優化戶外產業結構，形成更高的產業附加值和溢出效應，從而構成巨大的消費經濟構架，推進戶外產業穩健發展。

　　嘉賓寄語：美麗中國，健康戶外，融合創新，共贏未來!

　　嘉賓介紹：

　　梁強，天津財經大學副教授，管理學博士，天津財經大學戶外休閑經濟研究所所長。

　　新浪微博：@梁強戶外產業觀察 。（轉載請注明來源中國鞋網 原創，本網保留追究盜用者版權責任的權利。）