【中國網-鞋網會客廳】群雄角逐的競爭時代，為爭得一份市場份額，各企業紛紛整合各項有用資源，利用一切可利用的契機擴大競爭，體育賽事在這其中深受運動品牌的青睞。隨著中國體育用品市場的發展和行業競爭的加劇，各大運動品牌展開了對體育賽事資源的爭奪，業內人士認為，當前體育運動扮演者越來越重要的角色，品牌推廣從單一的明星代言轉向結合更多體育賽事資源的立體運作，品牌推廣策略更趨科學。理智和成熟。

        【經典回顧】

         第四期：趙景風《》

　　熱點話題：

　　近日，耐克集團在倫敦奧運會和歐洲足球錦標賽之前推出了一系列新款鞋襪和服飾，該公司預計這兩項賽事會點燃大眾對耐克最新產品的熱情。其總裁查理·丹森告森說：“我們的想法就是能把給運動員的價值都傳遞給消費者。在消費者看來，優秀運動員有同樣的需求———他們想要最好的，他們想要提高自己的成績。”

　　本期嘉賓：譚小芳

　　觀點提煉：體育營銷有風險，入行需謹慎!

　　Q1、自2008年奧運會以來，眾多企業將目光投向了體育賽事上，企業贊助體育賽事屢見不鮮，在您看來，這種體育營銷方式能給企業帶來什么?

　　要了解體育營銷能給以前帶來什么是，我們首先是否要先了解企業它需要什么?企業如何獲利?如何發展壯大?通過提供一定的服務或產品來達到目的，在提供服務或產品時候就牽扯到營銷了，而體育營銷通常具有持續時間較長、連續性熱點新聞較多、輻射范圍較廣以及關注人群收視率較高等其他營銷手段所不具備的優勢。能夠在較短的時間內達到較好的效果。

　　我們舉個例子，在2002年世界杯上，百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂就是世界杯的官方贊助商。

　　Q2、有人說贊助體育賽事是一把雙刃劍，操作方法的選擇很重要。那么，要如何操作好這項贊助活動才能打造“贊助—發展—贊助”這樣的良性循環圈呢?

　　是的，做任何營銷前，沒有一個好的策劃方案，基本上說成功的可能性為零，如何出現“贊助—發展—贊助”的良性循環?首先要我們要對自己企業做一個定位，我們是哪一類企業，大型的、中性的、小型的，又或者說是國企與私營企業，我們企業的實力在哪一個檔次，而接下來的第二部就是要找贊助，同時在保證資金鏈穩定的情況之下，我們才能有足夠的能力贊助一些體育賽事，在盈利之后才有更大的機會接觸到更高級的體育賽事。這呢，就是一個良性的循環。

　　Q3、在整個產業鏈上，正確的定位對于企業來說至關重要。請問贊助體育賽事，企業應該如何準確定位?

　　我們講企業發展，講企業壯大，首先的一個前提條件就是對我們自身的了解，我們人類最大的敵人最終還是我們自己，由此推之，公司或者說是企業他作為一個法人，首先要對自己有一個清新的認知，我的企業有哪些優勢，有哪些擅長，有哪些不足，有哪些是好的，有哪些是不好的，那些是可以放棄的，這就是定位二在前邊我也提到了。

　　Q4、體育賽事有“熱門”和“冷門”之分。像圍棋這樣的“靜體育”賽事是否也值得企業贊助?

　　任何體育項目都有他特定的人群，人群就是營銷，而這呢又牽扯到另外一個話題了，體育營銷有著它特定的方式，就例如圍棋，你就不能用一些特定的產品，例如一些非常熱鬧的產品或服務，它需要非常的集中精力，你在這邊搞的營銷非常花哨，圍棋的粉絲就會特別的反感，任何體育營銷都有它的營銷之道，只要把產品的文化融入到這項體育中，就是成功的營銷。

　　Q5、贊助相對較冷的體育賽事是否會對企業產生一些負面作用?

　　沒有不成功的體育營銷，只有不成功的策劃，營銷策劃沒有做好，同時對企業來講就是一場災難，它不但消耗了企業財富，而且也浪費了企業的時間，就像在前邊我提到的那個案例一樣，你就不能在圍棋比賽時弄出一個非常熱鬧的營銷方案，同樣的你不可能在足球比賽是賣一些籃球相關產品。它就有可能引起客戶不滿甚至是反感。

　　Q6、企業贊助體育賽事，牽扯著多方利益，您覺得應該如何維護這其中的利益關系?

　　體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，贊助的企業很多、指定產品也難計其數、廣告牌子滿天飛，這就造成總贊助金額就是上不去。這幾乎成為一個主要矛盾了，這就要制定一定的規范性措施，規范體育賽事，規范贊助方，以及相關產業鏈，保證在觀看賽事是觀眾不會出現反感，同時，也能提高品牌知名度所以給根結底兩個字“規范”。

　　Q7、通常消費者對賽事品牌的認可尺度是觀察該賽事對社會造成的正面影響有多大。那么，企業要怎么做才能讓消費通過賽事來認可品牌呢?

　　體育營銷它是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌。體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。通過這樣的手段收獲觀眾對品牌的隱形認知。

　　Q8、品牌助陣體育賽事是否會成為今后的營銷主流?

　　體育營銷的效果自然、易于被接受。它實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，而商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。這就鑄成了體育營銷的巨大優勢，營銷已經深入到我們生活的方方面面。而作為體育營銷他有一個致命傷，時間，他的時間基本固定，也就是說過來這個村，就沒有這個店，所以他在一定的時間內還是主流，但卻不會是營銷主流。

　　Q9、倫敦奧運會在即，能否針對我國體育品牌提出一些營銷建議?

　　我們國內品牌在倫敦奧運品牌營銷方面首先要抓好三個字“高富帥”——

　　高：高端資源

　　富：全平臺支持

　　帥：創新營銷模式

　　專家寄語：

        關于企業體育營銷要注意，入行需謹慎，體育營銷資金投入巨大，往往在企業贊助某個項目后，體育營銷用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。可見，贊助項目的成敗對全年仍至長遠的品牌建設影響極大。因每家企業實際情況的不一樣，對體育賽事的贊助評估、計劃、資金實力、執行等的不足，體育贊助并非都能夠取得預計的理想效果。

　　嘉賓介紹：

        譚小芳，高級培訓師，專長于實戰營銷策劃、品牌傳播策劃。是一位極具神秘色彩的成功女性，也是有著傳奇經歷的實戰派講師。國家高級禮儀培訓師、國家中級拓展師、企業內訓師、多家管理咨詢機構、大學特邀講師、多家旅游、營銷雜志專欄作者、路透Insight專家團成員。工商管理碩士,多家大學特邀講師,亞太地區十大金牌講師,北京營銷學會高級講師,家大學特邀講師,河南大學EMBA高管班特邀培訓師,實戰營銷策劃專家、品牌傳播策劃專家。