作為衣食住行中排在第一位的服裝行業(yè)，疫情期間線下銷售萎縮，而直播帶貨開(kāi)辟了網(wǎng)上購(gòu)物的新賽道，也為服裝行業(yè)線上業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了新思路。
在近期新品發(fā)布會(huì)中，紅豆股份總經(jīng)理周宏江首次嘗試直播帶貨。紅豆股份品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“受此次疫情影響，零售行業(yè)的銷售節(jié)奏普遍被打亂，對(duì)于服裝行業(yè)而言，線下銷售受挫，線下門(mén)店的線上業(yè)務(wù)開(kāi)展迎來(lái)了窗口期。”
直播帶貨為服裝零售企業(yè)提供了疫情下的發(fā)展新渠道，在后疫情時(shí)代，直播帶貨是否會(huì)持續(xù)火爆?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“直播經(jīng)濟(jì)正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。”記者也實(shí)地走訪了一些中小服裝店家，對(duì)目前火熱的直播帶貨提出了新的思考。
企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在疫情的沖擊下，傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)線下銷售萎縮，實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)占比甚至僅有非疫情期間的個(gè)位數(shù)，不少服裝品牌選擇線上營(yíng)銷進(jìn)行“自救”。
除了近期紅豆股份總經(jīng)理周宏江下場(chǎng)直播外，另一服裝品牌雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成早前也上線朋友圈帶貨，副董事長(zhǎng)李寒窮上鏡直播。與此同時(shí)，服裝企業(yè)與平臺(tái)人氣主播聯(lián)手帶貨，在直播經(jīng)濟(jì)異常火熱的趨勢(shì)下，服裝企業(yè)的銷售狀態(tài)逐漸回溫。
紅豆股份品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“為迅速適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)并在未來(lái)蓬勃發(fā)展，紅豆股份積極轉(zhuǎn)變，充分利用直播帶貨的形式推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力疫情下的“闖關(guān)”。”
近期紅豆股份開(kāi)展的“第四代紅豆3D高彈褲”新品直播發(fā)布、10小時(shí)直播PK賽、紅豆男裝Mr.Real·真我旗艦系列新品發(fā)布等營(yíng)銷活動(dòng)，直播觀看量、成交額都實(shí)現(xiàn)了較好的同比增長(zhǎng)，直播觀看量最高突破108萬(wàn)，首場(chǎng)直播PK賽與上周相比成交額增長(zhǎng)200%。紅豆股份總經(jīng)理周宏江在新品發(fā)布會(huì)中首次嘗試直播帶貨，更是吸引了大批量的粉絲。
莫岱青表示，“服裝品牌進(jìn)入直播間，也體現(xiàn)了品牌加速數(shù)字化，進(jìn)一步接觸消費(fèi)者的決心。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)直播是又多了一個(gè)提升品牌形象、知名度及從創(chuàng)收的渠道，也能夠享受到直播帶來(lái)的一定紅利，更重要的是提供好的商品、服務(wù)、體驗(yàn)給消費(fèi)者。”
記者近日走訪了一些中小服裝店，一位服裝店主張春(化名)告訴記者，“疫情期間廣場(chǎng)都是處于封鎖階段，線下顧客基本沒(méi)有，一星期最多也就開(kāi)出1000元的單子，還都是老顧客線上預(yù)定。”
張春無(wú)奈地告訴記者，“沒(méi)辦法了，房租水電都是固定費(fèi)用，庫(kù)存也一直積壓在那里，只能轉(zhuǎn)變銷售思路，轉(zhuǎn)向直播賣貨了。”
莫岱青告訴記者，“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用。疫情期間，直播帶貨再次被催化，充分體現(xiàn)了‘新基建’倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”
直播電商快速崛起
目前，直播平臺(tái)主要分為兩類，一類是以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，一類是抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)。
國(guó)元證券分析師李典表示，“直播電商成為電商和內(nèi)容互相滲透的重要模式，雙方都加大資源投入力度，直播電商快速崛起，2019年直播電商的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4338億，同比增速達(dá)到226%，2020年預(yù)計(jì)至少翻倍。”
在李典看來(lái)，直播電商下，轉(zhuǎn)化鏈路非常短，短時(shí)間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。從主播講解到用戶下單購(gòu)買(mǎi)往往僅需幾分鐘時(shí)間，疊加主播話術(shù)和“套路”，容易形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。轉(zhuǎn)化率上，頂級(jí)網(wǎng)紅電商直播的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%，而社交電商為6-10%，傳統(tǒng)電商僅為0.37%。

從服裝零售企業(yè)來(lái)看，服裝品牌太平鳥(niǎo)與主播薇婭和李佳琦均有合作，紅豆股份與人氣主播隔壁大表哥、時(shí)尚博主萌叔小熊貓都進(jìn)行了直播領(lǐng)域的合作，雅戈?duì)栆才c明星品牌大使進(jìn)行了直播合作。
記者了解到，在公域流量平臺(tái)，直播還是以頭部主播為主，短時(shí)間內(nèi)可以大量出貨;在私域流量平臺(tái)，比如淘寶傳統(tǒng)電商的品牌直播，抖音、快手為代表的平臺(tái)品牌直播，更多地作為服裝企業(yè)的一個(gè)日銷場(chǎng)景。
香頌資本董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)紅需要支付相關(guān)費(fèi)用、同時(shí)網(wǎng)紅費(fèi)用往往也會(huì)和業(yè)績(jī)掛鉤，而商家自己帶貨，不需要額外付費(fèi)，但是帶貨業(yè)績(jī)也會(huì)因?yàn)樘?hào)召力而不同。”
在莫岱青看來(lái)，“品牌商家直播帶貨本身有自己的特點(diǎn)，他們不同于主播，他們對(duì)自己公司的產(chǎn)品各方面更加清楚，能夠清晰的傳遞給消費(fèi)者。他們也都帶來(lái)了性價(jià)比高的產(chǎn)品，將優(yōu)惠反饋給消費(fèi)者。”從紅豆股份、雅戈?duì)枴⑻�平鳥(niǎo)的直播情況來(lái)看，無(wú)論是公域流量平臺(tái)，還是私域流量平臺(tái)，均取得了不俗的成績(jī)。
火熱之下仍存挑戰(zhàn)
直播帶貨雖然火熱，但其低門(mén)檻的并不能迅速改變當(dāng)下實(shí)體店的困境。記者在走訪中小服裝店中發(fā)現(xiàn)，數(shù)月前這些店主還在嘗試直播，目前僅有數(shù)家店主選擇自己直播賣貨。
服裝店主吳姿(化名)告訴記者，“年初的時(shí)候大家都開(kāi)始直播帶貨，嘗試了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量上不來(lái)，直播基本沒(méi)啥熱度，現(xiàn)在衣服還是在靠實(shí)體銷售，不少店主都放棄直播了。”目前，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，服裝店的線下業(yè)務(wù)較年初也出現(xiàn)了一些好轉(zhuǎn)。
采訪中，記者了解到，吳姿主要側(cè)重于私域流量平臺(tái)，記者從吳姿的抖音直播間看到，其線上直播觀看人數(shù)并不多，近期線上并沒(méi)有成交量。“這個(gè)直播號(hào)從年初開(kāi)始做，現(xiàn)在粉絲從當(dāng)初的不到100才漲到快2000，吸粉和留粉還是挺難的。沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，線上賣貨就很難。”吳姿感慨道。
紅豆股份品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言，“直播帶貨的門(mén)檻看似不高，但想要吸引用戶、留住用戶，需要打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新多樣的直播形式，全面開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，才能在同質(zhì)化的直播環(huán)境中脫穎而出。”
沈萌則認(rèn)為，中小品牌也可以利用直播帶貨，但是需要先找準(zhǔn)自己的定位以及潛在客戶群體，再有針對(duì)性進(jìn)行直播帶貨。
談及后疫情時(shí)代直播經(jīng)濟(jì)的后續(xù)發(fā)展，沈萌則稱，“直播在疫情期間得到推動(dòng)，但影響的只是這種模式發(fā)展的速率，并不會(huì)改變直播帶貨發(fā)展的趨勢(shì)，而且在疫情發(fā)生前，直播帶貨已經(jīng)蔚然成風(fēng)。”