近日，在蘇州簽了一項合作協議，旨在加大在華供應鏈投資。這一舉動背后，是疫情導致的全球市場蕭條下，再次表現出對中國市場的重視。

2020年第一季度，世界第二大體育品牌達斯（）遭遇沉重打擊，凈利潤暴跌96%，受全球新冠疫情影響，超70%門店處于關閉狀態！

從官方網站到電商平臺旗艦店，過去兩個多月的時間里，阿迪達斯進行了各種打折促銷活動。

各種關于巨頭跌下神壇的聲音不斷，其實背后真正想說的是，阿迪達斯這樣的全球巨頭尚且如此，其它品牌呢？

這不是巨頭的落幕，而是疫情的不確定性之下，整個服裝服飾行業所面臨的生死困境，這場困境，讓一些重要的問題徹底暴露了出來。

巨頭危機！？不，是行業動蕩

阿迪達斯如今仍然是全球排名第二的體育品牌，雖然曾經在運動健身帶火的（Under Armour）的壓制下當了兩年“小三”，但最終還是拿回了老二的位置，證明了自己的市場地位。

這一次，阿迪達斯的數據著實嚇人一跳。根據阿迪達斯的財報數據顯示，剔除匯率因素影響，以歐元計算，阿迪達斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53億歐元；營業利潤同比減少93%，至6500萬歐元；凈利潤2600萬歐元，同比下滑96%，2019年同期是6.31億歐元。

同時阿迪達斯發出盈利預警，第二季度恐怕銷售額會遭遇更大跌幅，同比降幅恐怕超過40%，利潤恐怕將為負數。

雖然電商渠道銷售額增長達到35%，僅3月份就增長了55%，卻遠遠無法彌補整體業績的損失。

最可怕的是，70%門店仍然處于停業狀態，阿迪積壓的庫存超過16億歐元（約合人民幣逾124.2億元）。

據澎湃新聞報道，在巨大的財務壓力之下，阿迪達斯執行董事會停止了公司股票的回購，放棄了2020年的短期和長期獎金，就連下一屆領導層的長期獎金也被取消了。

節流的同時，阿迪達斯一方面同門店的房東協商延期支付店面租金，另一方面，還以貸款期內暫停支付股息為條件，從德國的銀行貸了30億歐元循環貸款。3月下旬時，阿迪達斯還曾被曝拖欠廣告費，理由也是疫情影響下，生產經營受阻。

其實，阿迪達斯只是整個行業的一個縮影，體育品牌市場的巨頭們日子都不好過。

據外媒報道，全球第一體育品牌（）預計在截止于5月底的第四財季銷售額將下降約34%，損失大約35億美元，開年以來股價下跌近16%。而有外國研究公司認為，在接下來的三到六個月，耐克的營收損失可能超過55億美元。

安德瑪最新財報也顯示，截至3月31日的三個月內，營業收入同比下滑23%至9.3億美元。期內凈虧損5.897億美元，而上年同期凈利潤2248萬美元。4月以來全球8成業務停擺。二季度營收預計同比下降50%至60%。

三大國際巨頭已是如此，國內品牌的日子自然也同樣不好過。

在上個月，國內幾大品牌的業績報告也相繼出爐，一季度零售額最高損失25%，李寧零售流水下降10%到20%，特步零售銷售同比下跌20%-25%，361的零售額較2019年同期跌幅達到25%-30%。

雖然國內疫情得到有效的控制，讓所有行業都看到了盡快恢復的希望，不過，疫情雖然是造成這些影響的最直接因素，但對于這些品牌自身而言，這場危機，更像是一面鏡子。

門店關閉，萬場比賽取消，生存不易！

受疫情影響，這些品牌的零售和批發都受到了極大的影響。

1、門店關閉

阿迪達斯全球超7成門店暫停營業，在中國的上萬門店也有不少暫停營業；耐克也關閉了全球范圍內大部分門店，眾多其它品牌也是如此。

這也直接說明，即便線上銷售額在快速增長，但是線下實體門店仍然是他們的主戰場，并且這樣的情況是無法在短時間內改變的。

2、消費意愿下降

長時間不能自由外出活動、收入下降、甚至失業對消費者消費熱情的影響必然是巨大的，也必然直接導致銷售額大降。

必須注意的一點是，雖然根據各大品牌的一季報數據顯示，阿迪一季度電商銷售增長了35%，耐克一季度電商銷售增長也超過30%，其它品牌，安德瑪、以及國產品牌在線上的營收也都實現了雙位數的增長，但是卻不得不面對兩大現實：

1、線上發展不足，嚴重依賴線下

線上銷售增長35%，但整體銷售額仍然下降了19%。

根據阿迪財報顯示，2018年阿迪電商收入增長36%，超過20億歐元，2019年電商收入年比增長了34%，已接近30億歐元。按照阿迪達斯在2018年作出的規劃，到2020年，要實現電商40億歐元的銷售額，約占總業務的12%，這樣的占比，不高。

事實上，自從2009年阿迪達斯就已經入駐天貓，并且先后開了三個子品牌的旗艦店，一直到2016年制定電子商務渠道優先戰略后，阿迪的電商業務增長一直保持在兩位數。

但通過數據對比就可以看出，阿迪、耐克這些國際大牌的線上業務占比小，說明對線下的依賴還是過重，而國內一些品牌在電商方面的布局明顯更快。

一季度電商增長雖然只有10%到20%之間，但在2019年的總營收中，電商收入占比22.5%；安踏計劃在2020年將電商占比提升到20%，按照一季度增長40%的勢頭來看，達到這個比例并無難度。

并且在近年來市場趨勢的推動下，線上業務幾乎已經成為所有品牌的重點發展對象。

2、全球賽事取消，品牌曝光率大打折扣

正如網絡上對2020年的描述那樣，2020年是個體育大年：

除了東京奧運會、歐洲杯，還有各種國際大賽，上半年的澳網公開賽、花滑四大錦標賽、中超聯賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯賽，下半年還有溫網公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯和將在上海舉辦的英雄聯盟S10全球總決賽。

這些賽事，都是絕佳的品牌曝光機會。

但是，體育數據營銷機構Two Circle在4月份曾發布了一組數據，顯示2020年全球原本已經定好比賽計劃的“大型體育賽事”有49803場，但可能舉行的只有26424場，另外超過2.3萬場賽事被取消或者延期。

雖然無論是阿迪的CEO Kasper Rorsted，還是耐克CEO John Donahoe，都表示賽事取消的影響并沒有想象中那么大，其中Kasper Rorsted表示歐洲杯和東京奧運會對阿迪的公司財務將造成約5000萬~7000萬歐元的影響，他們認為品牌本身具備足夠的競爭優勢。

但是，庫存壓力是實打實的，無法回避，僅靠電商已無法在短時間內消化掉的。

洗牌不會發生

在這樣的情況下，市場會不會洗牌？

在國際體育品牌市場的歷史上，各大品牌之間座次幾經調換，充滿了戲劇性。

從品牌歷史上，阿迪達斯1949年創立，壓過1972年成立公司的耐克一頭，但在幾十年的發展過程中，因為市場戰略的一系列誤判，阿迪達斯錯失了不少機會，而這些機會都被耐克抓住，并借此一舉擊敗阿迪，成為行業第一，比如，從NBA職業籃球巨星“飛人”剛剛加入NBA就與其簽約，并打造了至今依然火熱的子品牌Air Jordan，后續又簽下眾多NBA巨星。

加之進入21世紀之后，中國球員在NBA嶄露頭角，中國觀眾對NBA的關注程度與日俱增，雖然曾經耐克與姚明之間存在一些糾葛，但當中國觀眾越來越多地關注NBA，耐克也同樣在關注中國市場，重視中國市場。

阿迪總是無法真正超過耐克，并且一度被黑馬安德瑪超越，從第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德瑪超越，更應該說是在健身市場大爆發的背景下，在專業運動健身領域被安德瑪超了車，不過憑借品牌底蘊和市場地位，阿迪達斯也迅速打了翻身仗。

經典復刻如Stan Smith小白鞋，與侃爺合作潮鞋椰子鞋，更加關注重視運動健身產品的開發等，簡單來說，近幾年來在時尚潮流方面的發力，讓阿迪找回了場子，但是想要超過耐克，還很遙遠。

放眼國內市場，中國品牌這幾年也在發力，安踏、李寧兩大當家品牌勢頭正猛，已然走出自己的風格，安踏更是已經超過了阿迪達斯的市值。

但是，市場洗牌幾乎沒有可能。

寧波知行電商集團創始人李文亮先生，同時他也是雅迪科技集團副總裁，在接受創業邦采訪時說，當今市場上的幾個頭部國際體育品牌已經占領了消費者心智，并且還在不斷地做著品牌形象強化的動作。

他認為，在全球市場出現黑馬是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德瑪，專門做瑜伽服的lululemon，都可以稱作是黑馬，但洗牌的可能性幾乎沒有。

不過有一點，即電商市場份額必然會越來越大，因為在線消費已經成為人們的習慣性消費行為，而5G會讓電商中的視頻營銷更加活躍，傳統的模式和思維逐漸被新的營銷方式所取代。

二次爆發，但不要空把電商當救世主

電商的角色從過去的實體店克星、對手，變成了重要的互補業態。

在2020年第一季度，幾乎所有體育品牌的線上銷售額都取得了大幅度的增長，一方面是線下門店的關閉所致，另一方面則來自于各品牌為清理庫存而采取的打折促銷。

對于實體門店的損失，電商業務的至少就目前而言，還遠無法抵消損失，但電商業務的快速增長還是給這些品牌帶來了希望。

接下來，他們也勢必會更加重視電商業務的發展，更加重視中國市場。

雖然阿迪達斯和耐克在中國的市場份額依然遠高于其它同行，但是，同樣熱愛籃球運動的李文亮先生認為，阿迪、耐克等體育品牌無法用線上業務來覆蓋線下損失的主要原因，有以下幾點：

首先，是體驗。

無論是阿迪還是耐克，亦或是其它體育品牌，都有一些高單價的產品。球鞋和運動鞋是他們的當家產品，有不少是千元以上價位的，消費者購買這些產品，必須一定是基于線下體驗才會決定是否購買，因為這些產品中是應用了品牌各自的科技成果的。

但這些科技成果的應用，光靠線上展示，消費者是沒法感知的。所以最后，消費者是不會因為品牌的科技應用而在線上為那些高單價產品買單的。

比如阿迪達斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，賣點是彈性十足，重量很輕，但是到底這個鞋底的感覺如何，所謂的緩震效果如何，必須要真正穿在腳上體驗過才知道。

籃球鞋產品更是如此，因為購買籃球鞋的人大多是經常打籃球的愛運動的人，在買鞋的時候，一定是要試穿過才行，否則一旦不合腳，在劇烈運動的過程中很容易導致受傷，所有功能型運動鞋、足球鞋在內，都是如此。

同時，這些高單價的產品才是他們能夠真正打開市場的武器，但是作為品牌方，他們不愿意去過多降價，所以很難在線上取得更高的覆蓋率，很難在線上全面打開銷量。

第二點，也是至關重要的一點，是產品，稱得上是包括阿迪、耐克在內的外國品牌在中國市場發展的一個不足之處。

買外國品牌的球鞋和運動鞋時，很多人會說新鞋擠腳，但其實擠腳和鞋子新舊無系，而是因為鞋子本身就不合適，包括阿迪和耐克也是一樣，他們采用的鞋楦就不是根據中國人的腳型做出來的，而是根據歐美人的腳型做的，歐美人腳型偏細長，而亞洲人則是寬扁腳型。

在產品的設計上，也并沒有專門去針對中國市場的消費人群來定做產品設計和開發。

第三點，無論是阿迪還是耐克等品牌，其整個經營和運營，偏向于高舉高打，身段降不下來。

高舉高打，占領用戶心智，不斷向消費者灌輸品牌的定位，自我造勢、創造聯想、進行深度營銷獲得消費者的信任。

知名國際體育賽事是這些體育品牌的重要營銷陣地，比如世界杯，阿迪是國際足聯的7個合作伙伴之一，自1970年以來就一直是世界杯比賽用球的供應商。

每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大價錢、大場面制作世界杯廣告。以2018年俄羅斯世界杯為例，阿迪的世界杯廣告“Create the Answer”，陣容強大到讓人咂舌，不光有貝克漢姆、梅西、博格巴、蘇亞雷斯等足球巨星，還有明星、歌手、時尚界的KOL，主角多達56位。還是那一屆世界杯上，贊助球隊最多的品牌，一共贊助了12個國家隊。

高高在上的形象，身段降不下來，就難以從更深層次去滿足更多大眾消費者的需求。

最后，李文亮先生認為，阿迪、耐克等外國品牌的機會點是整個中國大陸市場的爆發。阿迪達斯加大在華供應鏈投入的舉動也足以證明，中國市場再次引起了他們的重視。

但要注意，中國的消費者現在對于個性化體驗的要求是越來越高的，就是他們希望無論是產品還是服務，都能夠更適合中國人自己的一些喜好、需求和生理特性。

而從業態形式上來說，疫情導致了電商的再次爆發，但所有品牌都需要思考的，不是以線上為主還是線下為主，而是線上與線下怎樣更好地結合。