如果不是一場疫情，可能很多溫州服裝企業的“直播”之路還會走得更慢一些。“一方面是倒逼，另一方面也是因為疫情隔離，讓我們有時間靜下來學習新的東西。”浙江拍普兒衣飾有限公司總經理鄭煦坦言。

記者近日采訪了多家溫州服裝企業，概括起來有幾個共同點：品牌服裝，線下門店分布廣，零基礎摸索直播。無論他們是否在疫情來臨之前試水過直播，這次探索和投入的力度遠超之前，而且他們想要搭建成熟團隊，想要在銷售端尋得主動權的決心強于以往任何時候。

公司內部緊急培訓上崗，95后新人摸索挑大梁

永嘉95后女孩Bebe是復古女裝D-HARRY的門店導購，也是店里的平面模特。3月中旬，她剛剛完成了人生中的“直播”首秀。一個小時里和同事輪番上鏡，她總計展示了四五套當季新品，結束直播已是當晚10時多。

“比前兩天公司彩排稍好一點，主要是有客戶提問，我就可以回答，少了一點不知道說什么的尷尬。”Bebe說，為了準備新品直播，她提前3天準備產品賣點，要把公司內部的專業資料“口語化”，提煉出亮點。

同樣95后的管培生茉莉也是因為工作原因首次嘗鮮當電商主播。“除了介紹產品，多結合場景推薦，更重要的要帶動直播間的氛圍，把握好講解和互動的節奏。”談起半個月來的直播經驗，茉莉如是總結道。

在D-HARRY創始人葉潔眼中，這批在公司內部選出來的“主播新手”雖然還有些青澀，但優勢在于對自家品牌熟悉，有很大成長空間，未來也希望進一步培養她們。疫情期間，D-HARRY加快了電商直播的布局，在溫州和上海分別組織設立了直播團隊和場地。而此前，他們的直播活動主要是和外部主播合作，不同的主播帶貨效果差別很大。

除了讓員工走上直播前線，溫州一些鞋服企業的老板們甚至直接走到臺前。比如副董事長鄭萊莉就不止一次出現在公司的重大直播活動中。3月7日康奈今年復工后的第一場直播中，鄭萊莉親自推薦的一款包包人氣頗高。

想要跳過“網紅主播”，首先是積累客戶群

在采訪過程中，“客(戶)質(量)”是葉潔口中的高頻詞。“我們想通過直播觸達的客戶群，一定是會認可我們品牌的、定向的高客質群體。但一個全品類的電商主播很難精準匹配到我們需要的客群。”葉潔說。

D-HARRY今年之所以要內部培養自己的團隊來做直播，就是因為此前與外部主播合作存在諸多不穩定因素。比如，要和網紅主播約檔期，時間不一定符合公司銷售安排;有些主播的銷售退貨率甚至達到50%以上，造成了物流等環節的浪費等。

但不請網紅主播，最大的問題是流量。

對于D-HARRY和男裝4cm來說，今年以來自建直播團隊，第一任務不是“開源”，而是在線下幾乎無人逛店的情況下，利用好所謂的“私域流量”，通過服務存量客戶減少損失。本質上，這是對微信朋友圈靜態展示的一次升級。

D-HARRY在全國有150多家門店，此前建立的客戶統一管理系統把全國的客戶資料都集中在了一起，與客戶對接的窗口則是微信訂閱號。4cm在全國有100~200家門店，各門店積累有自己的VIP客戶資源，也可以在短時間內發動存量客戶一起觀看線上直播。

兩者不同的是，D-HARRY的直播內容偏向新款，且以展示為主，客戶還需要通過自己的專屬導購下單或到店購買;而4cm結合直播平臺的用戶習慣，先行主要推出“秒殺價”嘗試消化庫存，并正在加緊技術對接，實現直播間直接鏈接到購買頁面。

這些服裝企業不借助網紅主播“自力更生”，前提是本身做了大量客戶積累。“我們估算的話，因為被直播吸引促成最終訂單的，大約80%是存量老客戶。”葉潔說。

另外，為了緩解庫存積壓之苦，啟動下季服裝復產，“4cm”“貝貝依依”“GK時尚男裝”“小金蛋”等15家溫州服裝企業，還聯合推出線上“3·28社區購”的新模式，通過網絡特賣抱團自救。

“3·28社區購”將于3月28日在微信小程序“4cm商城”集中開展工廠價特賣，承諾全網最低價，支持比價退貨。“從企業角度，積壓的庫存急需出手，保本甚至虧本特賣只為自救。品牌商如能回籠資金盡快復工，服裝代工企業也能盡快投入到下一季的生產中，一個產業的流轉、循環就恢復了，這對就業、消費、經濟復蘇都是有意義的。”浙江肆厘米服飾有限公司董事長蔡福林說。

在直播電商生態中找到自己的位置

不過，也有直播“小白”服裝企業一開始就對“公域流量”發起了挑戰。拍普兒雖然此前在淘寶也有直播，但基本上是與淘寶直接對接，屬于“放養”狀態。作為公司負責人，鄭煦很少過問，本人對直播業務也不甚了解。

新冠肺炎疫情暴發后，拍普兒的代理商和加盟商向鄭煦大倒苦水，她覺得，無論是近憂還是遠慮，都是時候花精力系統性學習一下直播賣貨。

在家隔離期間，鄭煦先是搗鼓起自己的個人抖音賬號，從一開始幾十個粉絲，到成功吸引了2000多粉絲。“反正在家時間多，有段時間我一天只睡三四個小時，就是不斷找資料學習賬號怎么漲粉，怎么直播，直播時間最長的一天一個人直播了七八個小時。”到2月24日企業正式復工，鄭煦已經有了厚厚一沓筆記，可以給公司管理層“上課”，討論如何籌備接下來的企業直播業務。

看似簡單的一場直播就配備了五六個人，有一個主播主講，兩個模特在后面換衣服展示，還有一個人負責燈光，一個人負責文案，鄭煦自己在邊上盯著，有什么問題馬上調整解決，總結經驗。

“剛開始連合適的燈都沒買到，就想辦法搞了個二手的先用。”忙亂中，近一個月時間直播已經進行了好幾場，而且效果越來越好。

在鄭煦看來，直播產業雖然已經生出了各種各樣的服務商，但對拍普兒而言，初期自己打好基礎至關重要。“我去買一個現成養成的帳號，或者外包出去，如果我們自己運營不好又有什么用呢?我們的賬號自己做，從原來一周更新一次，到隔天更新一次，都是我們自己實踐出來的經驗。”鄭煦說：“當然等我們一些基本功扎實了之后，也會選擇引入更多合作。”

“我們做直播，第一是為了銷量，同時也是在推廣自己的品牌，推動品牌的影響力。”葉潔說，正是因為還有品牌這一層，服裝企業的電商直播也要削弱主播的重要性。“主播可以換，但我們希望做到的是，消費者始終認可我們的品牌，認可我們的產品品質。”

記者手記

抓住時代的風口

過去一年，兩大頂流電商主播薇婭和李佳琦幾乎成為明星般的存在，引起了各類主流媒體的關注。肉眼可見，直播已經成為電商主流的商業模式。而新冠肺炎疫情的暴發，無疑進一步助長了這一趨勢發展。

溫州傳統制造業其實從去年開始就在加快接觸這一新興模式。僅去年下半年，我就參與了不少主題為“直播”的線下沙龍、行業培訓等，抖音、快手等短視頻平臺的電商板塊業務也在溫州加速“跑馬圈地”。

商場成事者，皆順大勢。

在這一點上，溫州商人更應該發揮“與時俱進”的精神，“趕早”不如“趕巧”，抓住時代風口，在激烈的市場競爭中，踏上新的發展臺階。