【中國鞋網-營銷管理】十年前，“明星+廣告”模式催生了一座“品牌之都”，而在后造牌時代，隨著技術革新，媒體格局的轉變，宣傳模式也在迭代進階。

　　終結傳統造牌方式

　　12月2日，戰爭題材災難大片《太平輪》上映，利郎重金買下兩萬多場貼片廣告，播放最新一季于丹麥拍攝的宣傳片。不過這并非利郎與院線的第一次合作，在今年由其代言人陳道明主演的《歸來》上映時，利郎就曾買下五萬場次電影的熒屏廣告。

　　從大量投放電視廣告，到如今借助娛樂消費平臺保持品牌的活躍度，在品牌宣傳上，包括利郎在內的泉州鞋服企業都在經歷一場嬗變。“自2009年利郎上市后，我們就不再參與央視廣告招標，投入的資金也比以往減少很多，每年大概在幾千萬。”利郎(中國)有限公司副總裁胡誠初說。目前利郎把品牌宣傳的重心移至門戶網站、視頻網站及社交網絡上。

　　從1999年與央視合作至今的勁霸公司今年簽約了央視二套《一人一世界》欄目的獨家冠名，而除此之外，在央視的黃金時段和欄目冠名中，暫無泉州鞋服企業的身影。

　　值得一提的是，過去央視每年都會到廈門舉行下一年的黃金資源廣告招標區域溝通會，今年卻意外終止。“往年參加廈門溝通會的多數是泉州鞋服企業，今年央視招標規模縮減，下一年也沒有重大體育賽事招標，再加上鞋服行業整體都在下滑，在廣告上投入不多，多種因素造成了溝通會被取消。”央視廣告代理商、廈門潤華白金廣告有限公司總經理王志堅解釋道。

　　事實上，今年溝通會被取消從去年就已經可以看出端倪，去年的溝通會上不管從參與的客戶數還是從總體中標額上看，都已經顯現下滑趨勢。“泉州許多已經擁有了相當的知名度和美譽度，已經不需要靠傳統的大規模的宣傳來強化消費者的認知，可以說‘明星加廣告’的模式已經終結。”中橋文化傳媒(福建)股份有限公司總經理助理陳柏菁說。

　　借勢新媒體營銷

　　相對于傳統媒體的退熱，隨著新媒體的崛起，視頻網站的傳播價值正日益受到企業的認可。在今年年初，鴻星爾克就斥資5000萬元獨家冠名愛奇藝綜藝頻道，創造了視頻網站單獨頻道的冠名記錄，這也是鴻星爾克集團第三度冠名愛奇藝綜藝頻道。

　　據王志堅估計，今年公司客戶在視頻網站等新媒體上的投入比去年至少提高30%，借力新媒體將成為品牌營銷的新趨勢。很多泉州知名企業都專門開設了負責網站廣告投放的部門，在網站投放廣告的比例將占公司所有投放廣告的一半左右。

　　“在互聯網站投廣告能做到精準投放，這是傳統媒體無法比擬的，它能精確鎖定某個區域某類消費人群，大大提高廣告轉化率。舉個例子，比如某食品公司在云貴川一代的銷量很好，該公司新推出一款新品希望對該區域的消費者推送廣告，網站就可以根據用戶的IP地址篩選出這個區域的用戶，用戶一打開視頻就可以看到該食品公司的廣告。”陳柏菁說。

　　視頻網站廣告投放方興未艾也倒逼廣告公司的轉型，陳柏菁表示，公司目前正積極與一些視頻網站接洽合作。

　　另外在新媒體上社會化營銷成為眾多企業關注的焦點。上月，七匹狼在新浪微博發布了旗下互聯網品牌狼圖騰第一件單品“一件極致的襯衫”，發布當天話題閱讀量將近1000萬，進入熱門話題Top5，此外七匹狼(福建)實業股份有限公司董事長周少雄一封致狼圖騰機制襯衫項目組的一封信也在網上大量轉發。七匹狼電商事業部總經理王詠表示，未來七匹狼會更多地嘗試在社交平臺上制造話題，以此引來更多人的關注。

　　節目賽事捆綁營銷

　　近年來，真人秀節目的高收視率引來了不少企業的矚目，伊利、立白、韓束等快消品在廣告投入上表現得十分“不差錢”，屢屢刷新節目冠名記錄。來自泉州的食品企業好彩頭繼去年以3000萬簽約浙江衛視真人秀《爸爸回來了》的第一季，今年更以1.3億元拿下第二季的獨家冠名權。

　　在投放策略上，好彩頭更看重其話題制造引起的裂變式傳播。“碎片化的時代是沒有中心的，我們要利用實時效應及時去感知消費者的需求，讓信息通過多次傳播來強化消費者對我們品牌的記憶，真人秀是引起話題也是促進信息多次交流的節目，也會是我們以后營銷的重點區。”福建好彩頭食品股份有限公司市場品牌部副總監林少斌告訴記者，過去很多傳統的電視廣告模式只是一次的信息傳播，現在的電視節目追求的是廣告產生的話題效應，包括熱點和關注度，這些聚焦全民目光的二次信息，甚至是傳播N次的信息，才是企業選擇廣告平臺，讓品牌廣而告之的目的。

　　而對于后年的里約奧運會，泉州運動品牌也已經醞釀贊助。日前，與烏克蘭奧組委達成合作伙伴關系，這是匹克里約奧運會戰略布局的第一步。“今年和明年我們都在奧運會的準備工作當中，也會有一些新的營銷活動亮點。”匹克品牌中心總監林國政表示。此外，10月份361度也正式宣布成為2016年里約奧運會官方供應商，在賽場上為志愿者和技術人員提供超10萬件的服裝。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）