【-鞋網(wǎng)會(huì)客廳】在金融危機(jī)浪潮的沖擊下，國外市場(chǎng)一片蕭條，國內(nèi)市場(chǎng)稍有回暖，鞋行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，國內(nèi)各大鞋業(yè)品牌林立……面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，借用“明星效應(yīng)”來擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力的模式深受鞋商的青睞。企業(yè)通過請(qǐng)明星來做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個(gè)品牌在顧客心目中的品牌形象。

      【經(jīng)典回顧】

       第一期：潘文富《?》
       第二期：范恒星《》

　   熱點(diǎn)話題：

　　林書豪，一個(gè)活躍在各大媒體頭條版面的NBA后起之秀，背后隱藏的商機(jī)讓眾多知名企業(yè)垂涎欲滴。雖然如今已被耐克公司拔得頭籌，但是阿迪達(dá)斯、等國內(nèi)外體育企業(yè)也仍不放棄向林書豪拋出“繡球”，尋求合作的機(jī)會(huì)，林書豪在一夕之間成為各大品牌爭(zhēng)相搶奪的明星王牌。

　　本期嘉賓：風(fēng)青楊

　　提煉觀點(diǎn)：

       你不得不承認(rèn)，無論是男人還是女人，都是喜歡被異性勾引的。中國古典愛情里，勇敢的千金小姐遇到心儀的公子，低頭含笑，嬌羞著扔下香帕，讓心有靈犀的那個(gè)窮書生去撿。在那個(gè)時(shí)代，這是一種無奈的選擇，但這也應(yīng)該是最為冰雪聰明的早期勾引，有種驚心動(dòng)魄的美。所以，別以為什么“充滿吸引力”或“富有魅力”是夸獎(jiǎng)女人的話語，會(huì)讓女人美的要死，心花怒放，實(shí)際上一個(gè)女人若被人夸作“很會(huì)勾引人”那才是對(duì)女人的最大最佳肯定和認(rèn)同。

　　其實(shí)品牌何嘗不是勾引的藝術(shù)，有人說，真正的高手講究圍而不追，重在勾引，就像那些賣得好的品牌，整天出現(xiàn)在你面前展現(xiàn)魅力，就是從來不說：我愛你!更不追求你!就算是親嘴，也是靠近美女的嘴，完成90%的距離，最后的那10%得讓美女自己親上來。我親你了嗎，沒有，我只是在近距離脈脈含情看著你。事實(shí)上這種距離和尺寸的把握，就是品牌勾引的藝術(shù)，或者說客戶越急你越不急，客戶比你急，你就勾引成功了。

　　Q1：市場(chǎng)上的“明星效應(yīng)”愈演愈烈，您是如何看待這一現(xiàn)象的出現(xiàn)?

　　當(dāng)鳳姐通過炒作拿到綠卡、芙蓉姐姐紅的發(fā)紫、炫富女郭美美成為話題焦點(diǎn)、甚至有女性想通過承認(rèn)自己是謝霆峰的“二奶”一舉成名的時(shí)候。誰愿意再選擇做沉默的大多數(shù)，人們或者圍觀，或者自己也想找個(gè)機(jī)會(huì)成名。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)時(shí)代，名是直接可以兌換成錢的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，當(dāng)傳播變的更迅速和快捷的時(shí)候。所有人都明白一個(gè)道理，不論是好的名聲還是壞的名聲，只要出名就意味著財(cái)源滾滾而來。

　　Q2：一個(gè)企業(yè)斥巨資請(qǐng)明星代言，那么一個(gè)明星能夠創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值有多大?

　　明星的商業(yè)價(jià)值主要在于他背后的人氣，以及他所代表的一種品位。舉個(gè)例子，印度導(dǎo)演塔森以品位絕佳及身價(jià)昂貴著稱，他談到“品位與身價(jià)的關(guān)系”時(shí)曾說：“你出了一個(gè)價(jià)錢，不是只買到我的導(dǎo)演能力及工作的這段時(shí)間，而是買到我過去所有生活精華的結(jié)晶——我喝過的每一口酒、品過的每一杯咖啡、吃過的每一餐美食、看過的每一本書、坐過的每一把椅子、談過的每一次戀愛、眼里看到過的美麗女子和風(fēng)景、去過的每一個(gè)地方……你買的是我全部生命的精華，并將其化成為30秒的廣告，怎么會(huì)不貴?”

　　Q3：有人說，中國向NBA出口了姚明，姚明在NBA的成功也反哺了中國市場(chǎng)。該種說法的出現(xiàn)不禁讓人們想到這樣一個(gè)問題：商家和明星誰才是真正的獲利者?

　　真正的商業(yè)文明，應(yīng)該就是這種雙贏的關(guān)系。商家請(qǐng)明星代言是為了借助名星的人氣，為自己的產(chǎn)品加分。而明星為商價(jià)代言，不論是出席各種活動(dòng)，還是商家砸重金做的鋪天蓋地的廣告，都給明星增加了宣傳自己的機(jī)會(huì)。

　　Q4：有些商家利用明星代言打響了企業(yè)品牌，而有些企業(yè)卻因?yàn)槊餍腔ㄙM(fèi)了過多的資金，以至于后期無法運(yùn)作。您認(rèn)為利用“明星效應(yīng)”作為營銷策略是對(duì)是錯(cuò)?

　　你說的例子就比如愛多VCD當(dāng)年請(qǐng)成龍做廣告，在央視奪得標(biāo)王。其實(shí)這種案例還是比較少見，企業(yè)的廣告預(yù)算一般都有固定的比例，風(fēng)險(xiǎn)也是在可以控制的范圍之內(nèi)，況且很多廣告的效果是可以量化的。真正需要請(qǐng)明星代言的，大部分是需要借明星的嘴，來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心和忠誠，比如化妝品、保健品等行業(yè)。

　　Q5：?jiǎn)⒂妹餍谴�言，企業(yè)是否存在風(fēng)險(xiǎn)?

　　肯定會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)明星也是如此，比如霸王洗發(fā)水被查出超標(biāo)，成龍就得要做危機(jī)公關(guān)，藏秘排油出了問題，郭德綱也要開記者發(fā)布會(huì)。對(duì)于企業(yè)來說，明星如果出現(xiàn)了負(fù)面新聞，比如張柏藝的艷照門事件，就會(huì)讓商家的代言廣告效果下降。

　　Q6：商家應(yīng)如何打好明星代言這張牌?

　　韓方之戰(zhàn)，也讓雀巢和凡客緊張，林書豪也一樣，他贏了固然是好，但最近的五連敗也會(huì)影響他的廣告身價(jià)，但像耐克這種世界五百強(qiáng)企業(yè)，比較會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)谶@方面有很多經(jīng)驗(yàn)，在合同中就會(huì)把未來出現(xiàn)的各種情況都寫進(jìn)合同，以防萬一。

　　Q7：面對(duì)本土諸多品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，采用明星的推廣模式確實(shí)是一個(gè)提升自身品牌形象的捷徑，這條“捷徑”還能走多久?

　　我不認(rèn)為這是一條捷徑，每個(gè)明星都有自己和身價(jià)，影響力和身價(jià)成正比。想用誰為你代言，也還需要自己付得起那筆廣告費(fèi)。

　　Q8：“明星效應(yīng)”僅僅是營銷策略，在其他方面企業(yè)還要做出哪些調(diào)整，才能真正確保一個(gè)品牌的形象?

　　需要做的地方很多，即使用明星代言。也不僅僅是一條廣告的問題，從廣告的定位與策劃，到后期的線下推廣，對(duì)商家來說，每一步都走得穩(wěn)健，現(xiàn)在己經(jīng)很難用播一條廣告就把產(chǎn)品賣的很火了，因?yàn)橥瑱n次和明星和商家都很多，大家可以互相選擇。誰的定位準(zhǔn)，策劃到位，誰才能比較容易成功。

　　Q9：企業(yè)想要讓自身的品牌脫穎而出，除了請(qǐng)明星代言以外，還有哪些營銷策略能夠達(dá)到雙贏的效果?

　　為大家舉一個(gè)湖北企業(yè)成功的例子。相信大家還記得2001年武漢野生動(dòng)物園牛拉奔馳的事件。很多網(wǎng)友說丟了武漢人的形像，但作為企業(yè)來說可不這么想，因?yàn)樵臆囀录�之前野生�?dòng)物園的知名度與收入，與砸車之后天壤之別，門票收入增加了兩倍多，而且連續(xù)不斷增長(zhǎng)，如果是做廣告，即使投入幾千萬，也未必能達(dá)到這樣的效果。

　　首先企業(yè)要想做事件營銷，就必須“傍大款”或者借力于焦點(diǎn)事件。武漢野生動(dòng)物園“相中”了奔馳。于是先是說奔馳質(zhì)量不行要維權(quán)，奔馳這個(gè)時(shí)候如果是換一輛新車給他們，就等于沒有人陪他們“事件營銷”了。但值得“慶幸”的是奔馳方面很強(qiáng)硬，不肯承認(rèn)有質(zhì)量問題。所以給了武漢野生動(dòng)物園演“連續(xù)劇”的機(jī)會(huì)。他們傍上了“奔馳”并不依不繞，先是砸車，后是邀請(qǐng)眾多媒體上演“牛拉奔馳”，這些新聞在很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著媒體的重要位置，沒有花一分錢廣告費(fèi)。而最后不爭(zhēng)的事實(shí)是，武漢野生動(dòng)物園的知名度迅速上升。門票收入番了番，甚至最后奔馳公司還是換了一輛新奔馳。

　　專家寄語：

        關(guān)于企業(yè)運(yùn)用事件營銷還有很多方法，比如贊助營銷——蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運(yùn)，鬧事營銷——富亞喝涂料，格力打開空調(diào)看心臟;官司營銷——小家伙狀告樂百氏，生命源狀告福運(yùn)泉等;商標(biāo)營銷——安全套注冊(cè)綠茶商標(biāo)，華邦有機(jī)大桃槍注天安門商標(biāo);危機(jī)營銷——如紅太陽請(qǐng)消費(fèi)者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北農(nóng)民向小家伙公司下跪道歉等。篇幅有限不一一概述。風(fēng)青楊認(rèn)為對(duì)于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來說，首先要有事件營銷的意識(shí)，因?yàn)檫@是一個(gè)用低成本取得高回報(bào)的機(jī)會(huì)。其次要把握好度，請(qǐng)專業(yè)人士做好全程的營銷策劃。這樣才不會(huì)跑偏走遠(yuǎn)。合理運(yùn)用好事件營銷的機(jī)會(huì)，你將在同行中更快更早的崛起。

　　關(guān)于嘉賓：
 

　　風(fēng)青楊，著名企業(yè)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略專家，資深個(gè)人品牌打造實(shí)戰(zhàn)專家。中國十大杰出品牌營銷策劃人，現(xiàn)任匯贏天下品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO。美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家、品牌中國年度人物評(píng)審專家、廣州市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認(rèn)定委員會(huì)、AIVCI國際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師。南京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等多所著名高校管理學(xué)院EMBA和總裁班特聘課程教授。

　　專欄介紹：《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《國際廣告》《中國廣告》《哈佛商業(yè)評(píng)論》《國際公關(guān)》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國內(nèi)近乎所有營銷傳播類報(bào)刊上，并在眾多專業(yè)網(wǎng)站開設(shè)專欄。《華盛頓郵報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等國內(nèi)外媒介常年采訪品牌專家。

　　10多年中國大型企業(yè)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并擔(dān)任全國多家企業(yè)的策略顧問。擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理體系建設(shè)與管理、新產(chǎn)品上市全案策劃、CIS策劃與危機(jī)公關(guān)策劃等等。（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）