【中國鞋網-營銷管理】編者按/“讀懂你的唇”（read your lips），這是國外營銷業(yè)者給予口碑營銷的一個“浪漫”描述。

    然而，蒙牛“誹謗門”事件不僅讓中國乳業(yè)企業(yè)集體蒙羞，也讓公關行業(yè)暴露出問題的冰山一角，尤其是網絡口碑營銷公司，作為惡意公關事件的直接“操作人”，更成為業(yè)內關注的焦點。如何看待網絡口碑營銷的發(fā)展趨勢？如何解決其中存在的問題，進而實現行業(yè)健康成長？本期創(chuàng)業(yè)圈將對此話題進行集中討論。

    困境一：“三無”局面待規(guī)范

    問題：目前網絡口碑營銷服務市場混亂，已陷入三無困境：定價無標準，服務無標準，效果無標準。

    支招：通過組建行業(yè)協會，提高企業(yè)準入門檻以及加強監(jiān)管等來實現行業(yè)規(guī)范。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產品的研發(fā)以及服務提升中去。

    楊飛：作為新興行業(yè)，從2006年至今，網絡營銷發(fā)展迅速，但目前尚未進入定型期與整合期。網絡傳播形式豐富,且技術手段多樣，從郵件、新聞、BBS、博客、視頻、SNS到微博，網絡傳播手段不斷發(fā)展、變化著，每一個領域都有很高的營銷價值,他們都在不斷地豐富著網絡營銷的內涵和外延。而這種寬泛性和特殊性,也使得這一行業(yè)的標準制定難度更大。目前，美國的口碑營銷管理主要是實行行業(yè)自律和協會管理。美國口碑營銷協會是口碑營銷行業(yè)的官方協會，其協會準則是“no cheating，no misleading，no attacking”（無欺騙、無誤導、無攻擊）。協會會對會員服務的客戶資質、服務內容和質量進行評估與考察，符合協會準則的企業(yè)可以繼續(xù)成為會員，而違反準則或服務水平不達標的企業(yè)則有可能被勒令退出協會。反觀國內，尚沒有這樣的專業(yè)性組織和相關的規(guī)范。

    孫 玥　 ：目前,導致網絡營銷行業(yè)混亂局面的主要原因是行業(yè)發(fā)展過快，很多公司只知道盲目模仿同行。打個比方說，有一家公司專門提供論壇營銷服務，即通過在引導某個行業(yè)論壇或者用戶高度集中的論壇來引導用戶的討論，進而增強網民對品牌、企業(yè)或服務的認識和購買欲望。

    其實這本身是很好的服務，但如果這個時候有十幾家公司說，他們可以以更低的價格來操作該事，甚至說他們跟這個論壇的版主有私人交情，可以很容易操作的話，那么這件事情的性質就改變了。在客戶看來，這種服務就會變得低端化和神秘化。因此，也正是惡意競爭導致了網絡營銷市場的混亂，服務質量的下降。我們花費太多的時間在惡意競爭上，卻沒有試圖創(chuàng)新和制定行業(yè)規(guī)范。

    我們期待行業(yè)的規(guī)范以及法律的完善。 比如，可以通過組建行業(yè)協會，提高企業(yè)準入門檻以及加強監(jiān)管等來達到目的。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產品的研發(fā)以及服務提升中去，才有可能做出網絡營銷服務的知名品牌。

    陳墨：在我看來，口碑營銷市場的規(guī)范化運作主要體現在以下幾個方面：一是口碑營銷的市場環(huán)境得到凈化，即不靠散播虛假信息或替客戶打擊競爭對手這些有悖于行業(yè)規(guī)則的行為來奪取網民的眼球，而是通過正規(guī)化、專業(yè)化的運作來打造自己的品牌；二是口碑營銷專家取代網絡推手，即專業(yè)機構通過具有策劃和創(chuàng)意性的事件營銷、網絡活動、危機公關等方式對企業(yè)進行服務，并進行企業(yè)的品牌建設。

    曹軍波：網絡口碑營銷市場的混亂與這個領域處于發(fā)展的早期階段直接相關。互聯網本身作為一種媒體，也才只有十多年的歷史，而作為Web 2.0時代的口碑營銷更是在最近幾年才得到業(yè)內的重視和關注。在網絡口碑營銷行業(yè)中，客戶的需求，服務的模式，評判的機制都還沒有進入一個標準化的階段。而這個行業(yè)的成熟和規(guī)范化，也還需要整個行業(yè)相關利益環(huán)節(jié)各方，乃至網民的共同努力，以及行業(yè)相關政策法規(guī)環(huán)境的改善，才能最終得以實現。

    困境二：重技術還是重營銷？

    問題：由于起家背景不同，不同的網絡營銷公司之間作業(yè)理念和收費模式也存在著較大的差異。技術導向型的公司缺乏營銷理念與經驗，而以營銷起家的公司，則在技術方面存在短板。

    支招：兩種類型應做到互補，技術手段與營銷策略并重，向整合營銷商轉變。

    王宏鵬：作為專業(yè)的數字媒體代理商，我們的盈利渠道還是比較多元化的。比如，我們一般會把工作分為四個大的階段：第一是洞察階段，通過奧美世紀專業(yè)的工具來進行監(jiān)測和分析，審核客戶品牌和產品在網絡上的健康狀況，向客戶提供定期的定性定量報告；第二是策略架構階段，即在發(fā)現問題后，我們會定向提供一系列的數字媒體策略與架構來改善問題，比如網站策略、網絡媒介渠道策略以及社會化的媒體策略等；第三是執(zhí)行階段，即是對前兩部分提供細化的執(zhí)行方案與執(zhí)行步驟；第四個階段也是很多客戶非常感興趣的部分，即對執(zhí)行的內容進行效果評估。其中，第一部分和第四部分主要是靠類似顧問式人員進行深入調查，我們收取的是基本的人工費用，而第二部分和第三部分一般是連接在一起的，有的是向客戶收傭金，而有的則是按照媒體采購量來核算。

    楊飛：關于網絡營銷的多渠道盈利模式，可以分為以下幾個層面：一是按營銷環(huán)節(jié)進行細分，比如按口碑營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測等環(huán)節(jié)來分項收費；二是收費方式考慮項目制、年費制，甚至銷售提成制；三是從基于人工的服務走向基于IT的客戶服務模式，即提供口碑營銷平臺，在這方面，口碑營銷企業(yè)可與SNS、微博等社會化媒體平臺進行整合；四是銷售提成制,即和口碑營銷IT平臺合在一起，類似于精準廣告的商業(yè)模式，即按效果付費，目前有很多網絡電商類客戶多傾向于采取這種合作分成模式。

    田傳釗：無論采取哪種形式的網絡營銷，滿足廣告主的終端訴求是最終目的。就目前并不規(guī)范的市場環(huán)境來說，在同樣的銷售條件下，先進的技術可以在用戶體驗度、營銷效果以及廣告主所關注的其他方面更好地滿足客戶需要。因此，可以說，技術驅動了網絡營銷，技術可以帶來更多新的嘗試和創(chuàng)新，并最終回饋于營銷效果。

    王宏鵬：從趨勢上看，未來的口碑營銷將以策略、品牌為導向，向整合營銷和技術營銷的方向發(fā)展，畢竟沒有技術就沒有辦法進行系統(tǒng)化的操作。

    作為綜合型的傳播公司，奧美世紀在創(chuàng)立初期是比較重視營銷策劃的，但現在更加強在技術方面的投入。當然，技術導向型的公司在做大規(guī)模后,也需要補上營銷理論和經驗這一塊。因此，這兩種類型的公司最終是殊途同歸的。未來的網絡傳播機構將會合縱連橫，變成系統(tǒng)集成商，幫助客戶梳理、搭建和協調具體工作，例如，客戶提出需求，代理公司在執(zhí)行時，則要時時對接和整合資源。
 
    困境三：走專業(yè)之路　還是綜合之路？

    問題：網絡口碑營銷相比傳統(tǒng)營銷更加復雜，因此在服務標準化程度上非常低，也很難實現服務規(guī)模化的快速拓展。另外,目前進入這一領域的風險投資也比較少，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

    支招：優(yōu)秀企業(yè)在逐步細化自己的服務品項、突出核心優(yōu)勢，更多的風投愿意把錢投在有核心技術優(yōu)勢、增長速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

    劉東明：整合是口碑營銷發(fā)展的大勢所趨。現在,網絡正呈現出“碎片化”趨勢，網民的瀏覽行為、使用網絡工具、上網時間被切割成了多個碎片。如果把營銷比喻成釣魚的話，消費者這群小魚一天之中是在不同的池塘中來回穿梭、分散游動的。那么，如何才能有效地營銷，把消費者“釣”上來？單獨守住一個池塘下魚餌釣魚，哪怕做到極致，效力也是有限的。因此，圍繞品牌這個圓心，從口碑營銷、網站建設、搜索引擎營銷、IM營銷、SNS營銷、微博營銷、無線營銷……十八般兵器都要綜合運用，這才是DM網絡整合營銷機構倡導網絡整合營銷DIMC（Digital Integrated Marketing Communication）的概念。

    陳墨：口碑營銷的核心是策劃和創(chuàng)意，而借助技術手段可以做到效果監(jiān)測和統(tǒng)計。因此，口碑營銷是以策劃創(chuàng)意為主，以技術為輔助的。雖然網絡口碑領域涌現出千軍萬馬，但并不像門戶、搜索、視頻等都有大筆的資金注入，目前風險投資進入這個領域還是比較少的，這在一定程度上也限制了企業(yè)的發(fā)展。

    孫　玥　：目前，國內的網絡口碑營銷服務企業(yè)，多數還處在起步期或者生存期，為了公司能夠獲得業(yè)務，只能多接客戶以及努力掌握更多的經驗，有的時候他們甚至是不擇手段的。毋庸置疑，目前投資方所偏好的口碑營銷公司，要么是專業(yè)型具有一定客戶資源的服務商，要么就是擁有核心產品以及發(fā)展前景的服務商，對于綜合型的口碑營銷公司并不是特別看好，這種情況在口碑網絡營銷以外的其他營銷公司中，也是同樣存在的。

    田傳釗：由于互聯網廣告的投放關聯性較強，決定了廣告主希望能夠通過一家廣告商就能全局掌控互聯網廣告服務。因此，目前市場中的服務商還是以綜合服務為主，但行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)也在逐步細化自己的服務品項、突出核心優(yōu)勢，比如博雅立方就是以SEM（搜索引擎營銷）技術平臺和服務為主。由于這一行業(yè)發(fā)展迅速，需求在每年都成倍增長，因此互聯網廣告服務行業(yè)在近幾年不斷地受到風投的關注。但是，正因為行業(yè)中企業(yè)服務水平參差不齊，也讓更多的風投更愿意把錢投在有核心技術優(yōu)勢、增長速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

    曹軍波：不管是專業(yè)型企業(yè),還是綜合型企業(yè)，關鍵還是要看誰能更好地滿足客戶的需求。相比其他類型的營銷服務模式，網絡口碑營銷更加復雜，因此其服務標準化程度上非常低，也很難實現服務規(guī)模化的快速拓展。

    比如，針對品牌網絡上的傳播監(jiān)測，目前的技術雖然可以實現自動抓取，但由于語義分析技術的制約，很難區(qū)分相關內容對品牌影響的正、負面效果，所以目前很多監(jiān)測服務還是靠人工來解決。因此在我看來，在這個新興的行業(yè)，可以促進網絡營銷服務模式標準化的機構，將能獲得更好的發(fā)展機會。

    “三管齊下”救口碑

    2010年有一本叫《濕營銷》的暢銷書，說的是這是一個人人互聯、人人媒體、重塑關系的擁有全新營銷觀念的時代。這可以在一定程度上回答網絡營銷的本質：通過網絡的手段，重塑了人與品牌、產品之間的關系。這不僅是一個營銷界的變革，也是一個重大的社會化變革。而口碑營銷作為網絡營銷中的新生事物，從剛剛出來時的默默無聞，到如今成為備受關注的新營銷方式，也只有短短的幾年時間。

    和其他互聯網產品剛出來時類似，口碑營銷的產品和服務也都很不成熟和規(guī)范。由于是新生事物，因此在顯示出各種優(yōu)勢的同時，也出現了魚龍混雜的局面：服務不規(guī)范，定價無標準,效果無考評等。在泥沙俱下的行業(yè)形勢下，不少機構只停留在“吸引眼球”“大量發(fā)網貼”的階段，這些機構也被網上俗稱為“水軍”。這種做法不但對企業(yè)的品牌起不到增值作用，還會形成負面影響，甚至可能會出現違反法規(guī)和商業(yè)道德的情形。

    前一段時間發(fā)生在乳品行業(yè)、家電行業(yè)的網上惡性攻擊現象，就不同程度地在社會上產生了不良的影響，對網絡營銷行業(yè)本身也產生了巨大的負面作用。

    “亡羊補牢,猶未為晚。”新興的網絡口碑營銷行業(yè)如何才能及時自救？業(yè)內人士普遍認為，這需要從三個角度入手：首先是第三方機構介入制定行業(yè)標準，即第三方中立機構與業(yè)界權威公司聯手促成行業(yè)標準的制定，使口碑營銷有章可依；其次是從專業(yè)角度提升從業(yè)人員的素質，加強對口碑營銷從業(yè)人員的培訓，使從業(yè)人員具備專業(yè)操作的能力；最后是從道德角度倡導“綠色營銷”，呼吁律己、律人，行業(yè)、媒體、第三方機構、權威公司共同來監(jiān)督。

    未來的口碑營銷行業(yè)，必將是機構自律、行業(yè)規(guī)范、協會監(jiān)督、法律監(jiān)管多重管理下走向規(guī)范的朝陽行業(yè)。據悉，目前中國國際公關協會正在制定網絡營銷的行業(yè)準則和標準，希望能對整個行業(yè)的健康發(fā)展起到有益的作用。