【中國鞋網-營銷管理】 前段時間，全球最大的餅干生產企業卡夫與中國最大的連鎖超市聯華就扣點問題引發了下架爭議，面對這供貨商與零售商源源不斷的矛盾，時代周報記者從就此事采訪了陳亮跨媒營銷機構，當時記者提了一個問題讓我很注意，那就是“卡夫（供貨商）如何解決這個矛盾，減少損失”。筆者第一反映就想到網絡營銷。

    當然卡夫在出現如此危機之時再進行網絡營銷顯然有點“病重才就醫”的感覺，但是陳亮跨媒相信，供應商與零售商之間的矛盾聯華卡夫絕不是第一個，也絕不是最后一個，利益是商業的唯一法則，而只要有利益在，零供矛盾必然存在。

    而面對零供矛盾之時，絕大多數最后受到傷害的是供貨商也就是生產廠家，比較對于絕大多數零售商來說，缺少一種產品最多只是對銷售業績下降，而對供貨商和廠家來說，如果失去了零售商這座“橋梁”，那就失去了與消費者接觸的可能，讓產品無法銷售只能積壓，給供貨商以致命的打擊。

    那么如何解決這種利害關系呢，如何在遇到矛盾的時候，減少損失呢。除了與零售商搞好關系的時候，陳亮跨媒營銷不得不提網絡營銷。

    網絡營銷我相信對大家來說已經不是一個陌生的詞匯，隨著網絡市場的成熟化、規范化，網絡營銷在營銷中地位也與越來越重要，陳亮跨媒營銷在本文就不做過多的闡釋，更多的是去思考網絡營銷與傳統營銷的整合。

    第一部分：網絡營銷與傳統營銷整合的必要性

    網絡營銷好不好？這個問題已經不在需要營銷人士做過多的解釋，馬云也不在需要想在21世紀初一樣一家一戶地勸說客戶到網絡上來做生意，自然就有很多人把生意遷移到網絡上了。但是比較網絡營銷還是一個不太成熟的行業，對于很多行業特別是對傳統行業依賴性很強的行業，都不知道如何把目前的營銷模式虛擬化。

    最近幾年，的確網絡營銷已經成為營銷新貴，我們在看到網絡營銷的優勢的時候，也不要忽略傳統營銷，比較它在目前為止，傳統營銷渠道才是絕大多數企業銷售的主要途徑，畢竟傳統營銷渠道的作用和影響力勿容忽視。

    中國改革開放總工程師鄧小平同志曾說過：不管白貓黑貓，抓住老鼠的就是好貓。其實對企業營銷來說也一樣，不管是傳統營銷還是網絡營銷，能使自己的產品能過銷售出去，實現自己最大的利潤的營銷就是好營銷。

    那么傳統營銷與網絡營銷之間的關系是怎樣的呢？他們之間又如何整合呢？

    第二部分：網絡營銷與傳統營銷的關系

    傳統營銷與網絡營銷實質上已經是企業營銷戰略的兩個有機組成部分，我們已經很難從營銷戰略中把網絡營銷剝離出去，然而，網絡營銷與傳統營銷也不是一種博弈關系，而是一種合作互補的關系。傳統營銷為網絡營銷創造了前提條件，而網絡營銷則依靠自身的優勢成為企業實現營銷目標的主要手段。

    有相關行業人士預測，在未來所有的商業都會在網絡上實現。陳亮跨媒營銷不敢太對這句話下結論，但是就目前為止，傳統營銷還是占住絕大部分企業的主要營銷之路，當然這社會也不乏單一依靠網絡營銷的企業，如京東商城、凡客誠品。但我們也不要忘記，網絡營銷與傳統營銷融合已經成為一種趨勢，眾所周之網絡營銷的鼻祖淘寶，已經逐漸在各地開辦實體連鎖店；而像國美蘇寧之類的傳統渠道巨頭也已涉足網絡虛擬市場。

    1、 整合符合企業營銷核心的目標

    企業營銷的核心目標是什么，那就是建企業（或產品）品牌，指引消費者消費。單從這個意義上來說，無論是傳統營銷手法，如廣告、促銷、公關等；還是網絡營銷如企業網站建設、詳細信息搜索展示等都可以實現這一目標。而且現在有越來越多的消費者通過傳統營銷渠道，比如電視、報紙和戶外看到每個產品信息，然后回家通過網絡主動搜索信息，了解相關產品的詳細情況。因此從某種程度上來說：傳統營銷是網絡營銷的指路石，而網絡贏下則是傳統營銷的后勤軍。

    2、 整合有利于營銷推廣

    傳統營銷在企業營銷中的主要作用筆者在這里就不做過多的闡釋，陳亮跨媒營銷機構只想指出企業在營銷過程中，不要忽視網絡營銷的理論，更不要忽視了已經僅中國大陸就有4.3億網民的龐大平臺，這對龐大的數字對放在任何一個地方都是非常吸引人的，也是非常誘惑的。

    利用傳統營銷手法營銷企業網絡，是指引消費者主動登陸企業網站最直接的方法，由于網絡營銷可以是消費者在選購或尋找信息之前就建立品牌形象，將信息傳遞給消費者，當然我們也發現，企業在利用傳統渠道營銷網站時，不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業的產品、企業形象或企業促銷活動等信息組合出現，億保證這一營銷信息對目標客戶有需求傾向。

   第三部分：網絡營銷與傳統營銷如何整合

    1、顧客的整合

    網絡營銷與傳統營銷之所以發生博弈關系，其主要因素是顧客之間的沖突關系。不難想想，比較與傳統營銷渠道相比，網絡營銷因為其種種優勢，特別是價格的絕大優勢，使網絡營銷顧客與傳統營銷顧客直接產生沖突。最為典型的就是很多用戶在購買大件產品的時候，往往是選擇在傳統商店看中某個產品，然后在網絡上進行購買行為。這很顯然有搶占傳統營銷渠道顧客之嫌。

    同時，傳統營銷上的顧客是指產生購買行為和與消費直接有關的個人或組織，而在網絡營銷中的顧客則范圍更為廣泛一下，只要是瀏覽產品信息的人也屬于網絡營銷的目標客戶。

    面對這一現實中的問題，這需要企業制定針對性的營銷戰略，目前最為流行的方式是分品牌、多品牌營銷。

    2、 營銷組合的整合

    無論是網絡營銷還是傳統的營銷，其形式也好，其特點也好都會因為自身的性質不同而不同，對于傳統營銷，營銷組合可能都是從4P中的產品、渠道、促銷中展開，而網絡營銷則不一樣，它從某種程度上來說已經拜托了對傳統物質載體的以來，已經完全信息化和非物質化了。

    這本來是傳統營銷與網絡營銷的區別，但這也正好是兩者之間相互合作的契機，其實在合作過程中，促銷及渠道的信息流和商流則可以通過可控的網絡信息替代，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本的最優化。

    3、 企業組織的整合

    企業因網絡營銷帶動企業理念和企業內部網絡的發展，很多傳統營銷公司因為網絡營銷的涉足，會到企業內部組織產生一些變化，比如銷售人員的減少，銷售組織層次減少和扁平化，經銷代理和門店數來那個減少、渠道縮短、虛擬經銷商、虛擬門市和虛擬部門等組織形成。

    網絡營銷對一些傳統企業來說，他對組織的沖擊力還是不容忽視的，在企業組織的再造過程中，在銷售部門和管理部門之間衍生出一個負責網絡的部門。這部門區別與傳統部門，負責解決網絡疑問、網絡顧客服務等事宜。因此對于傳統企業來說，處理得好，有利于企業發展一條新的營銷之道，如果處理不好，企業內部也發生矛盾也是常有的事。

    后記

    陳亮跨媒營核心觀點：網絡營銷的產生和發展，是網絡營銷本身及環境發生了根本的變革，對企業來說，可以說為企業營銷營造了一個嶄新的環境，它使市場更加自由化，也減弱了中間商、零售商的限制作用，創新了傳聽營銷組合的策略和手段。

    對于企業來說，從其從事傳統營銷與網絡營銷的整合，有利于企業的發展，也是企業發展不得不現在連夜推進 的必然趨勢。