中國鞋網04月29日訊，2008年10月掀起的美國金融危機，扼住了中國出口的咽喉，致使訂單下滑，外貿不振，經濟急速轉冷，為了抵御金融危機對出口市場的影響，很多外貿企業把目光轉向了國內市場。企業祭出內銷之劍，看似蔚為壯觀，實則無奈逼上梁山。在2010年，外銷企業將面臨更多的出口難關。面對外貿出口的各種壓力，“外貿轉內銷”無疑是“寒冬”里的一燭溫暖的亮光，點燃希望，充滿期待。　　　
　　然而，外銷與內銷，一字之差，天壤之別。與外銷相比，內銷江湖水更深，單純依靠少數幾個大客戶便可維持生存的外銷模式，讓外銷企業成了動物園中的老虎，失去了市場野性和戰斗力。外銷企業基本上無品牌或品牌知名度低、國內市場營銷渠道薄弱、缺乏國內市場營銷團隊、對國內消費市場缺少認知等，這些都將是外銷企業不可逾越的鴻溝。韜略策劃多年來幫助幾十家外銷企業成功搶占國內市場，在品牌策劃及營銷實戰中總結：經營觀念轉型、市場需求導向、產業渠道整合、品牌整合傳播、王牌團隊打造是大獲成功的關鍵，下面就逐一闡述。　　　

    一、經營觀念轉型——從產品制造商向品牌運營商轉換　　　

    外向型企業的特點在于產業鏈條短小，OEM模式下的市場風險和競爭壓力都由品牌商承擔，其成功來源于品牌商對產品需求的把握，他們只要成為產品專家，打造好產品工藝優勢、原料成本優勢、質量和生產管理達到國際水平，即可賺取末端市場價值。但這些產品一旦轉為自己銷售，外向型企業就必須轉換思路——從產品制造型企業向品牌運營角色的轉換。　　　

    同樣一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠，換成不同的產品標志，在國內、國際市場的零售價格卻是“天壤之別”，外向型企業轉戰內需的最終落腳點在自主品牌的支撐，在行業品類中打造具有一定影響力的品牌，以品牌來贏得市場消費的附加值與利潤，這將是企業真正轉型的長遠之路。但我們在調查中發現，很多企業經營多年，一直滿足于低端市場和微末利潤，沒有品牌意識，也不重視品牌建設，沒有品牌核心價值提煉，甚至缺乏品牌VI系統（LOGO、產品包裝、終端形象等）、品牌基礎工作沒有做好，從而大大影響了企業的發展。　　　

    外銷型企業通常用的推廣模式有B2B商務平臺，網絡黃頁，EMAIL營銷，目錄推廣，交易會。這些推廣模式比較單一，而且缺乏互動交流。即使是作為和外商直接交流平臺的春秋兩季的廣交會，也只有少數大型企業通過專業公司設計展位，宣傳一些公司形象和產品品牌。大多數中小型企業也僅僅是利用廣交會接單。這就造成了外銷企業普遍缺乏品牌規劃和推廣的意識。　　　

    塑造自身品牌對外銷企業轉型內銷是個極大的挑戰。內銷產品要占領市場，要獲得較高的行業利潤，要影響終端消費者，要對渠道商產生吸引力，就只有做好自己的品牌，堅定地走品牌發展之路。

    二、市場需求為指導，規劃產品結構　　　

    外銷內銷產品在結構上有著本質的差別。外銷型企業屬于訂單型生產，產品的生產通常是以銷定產，即根據客戶訂單的量來安排生產。產量與銷量基本吻合。也正因為如此，很多外銷企業轉入內銷時，對于銷售不好都歸結為“產品不好，數量不足”等，外銷型企業轉型內銷，原來適合國外市場產品，未必適合國內銷售。外銷企業如果直接將出口產品轉銷國內，通常出現銷不對路的問題，企業只要開拓國內市場，還需新產品研發，生產線也要適當調整，這對外銷型企業都是現實的挑戰。　　　

    在內銷體系中，對于產品線的規劃，要從三個層面展開。　　　　　

    1.規劃主力產品線。這是企業形成銷量保證的主力產品，也是企業獲得現金流的主要途徑，規模化產出，針對中等收入消費群體，充分釋放企業產能。　　　

    2.規劃獲利產品線。產品具有較高的價格，也就具有較高的利潤空間，針對中高收入消費群體，產品在原料、工藝、樣式、包裝等多方面都要下功夫，品牌形象鮮明，形成消費者對品牌的情感記憶。　　　

    3.規劃競爭掩護產品。物美價廉層面上，企業也需構建自己特色的產品線，在中低收入消費者爭取中，與低價競爭企業一定程度抗衡，掩護主力產品實現對競爭品牌的反擊。　　

    三、整合產業鏈，渠道建設是關鍵　　

    外向型企業轉型做內銷，渠道至關重要，沒有成熟的營銷渠道，還未競爭就會一下子敗下陣來。如何選擇和開發營銷渠道也是企業最頭痛的問題，韜略策劃認為，外銷轉內銷企業，在渠道建設方面應注意以下兩個方面：　　　

    （一）、渠道多樣化。外銷市場是單純的買賣，客戶來源主要是大中間商，或者小部分散客，由于不需要影響終端顧客，不需要開拓市場，不需要渠道建設，往往只注重生產和制造。大部分外銷型企業沒有國內營銷網絡，開拓國內市場就面臨區域招商與終端建設，倘若選擇到實力較大、網絡健全、經驗豐富的渠道經銷商，可以快速啟動市場。因為經銷商長期在市場上積累了豐富的銷售經驗，擁有完備的銷售網絡，一定的運作能力以及一定的資金實力，這些都是外銷型企業可以充分利用的資源；外銷型企業也可以通過合資控股等方式與經銷商聯系，建立分銷聯合體，借用外部資源，快速啟動市場；在必要的情況下還可以通過直營終端掌控信息資源，擁有直營終端會讓企業擁有更多的信息資源。在轉型階段，對產品市場需求的把握往往最關鍵。自己開設幾個直營終端，有利于掌握最直接的顧客需求，找到市場的差異性，并及時調整產品方向和行銷策略。直營終端不要求數量多，但要求質量高，符合自己的產品定位，益于品牌形象樹立，利于消費者忠誠獲得。　　　

    （二）、做好樣板市場，成為區域霸主。轉型時期切忌鋪天蓋地把產品鋪向全國市場，一旦出現特別問題，就覆水難收了。企業先從區域樣板市場打造開始，不斷積累經驗，找到產品不足，完善營銷策略。開發市場和建設品牌不能太急，暴富和一夜成名幾乎是不可能的。有的企業自恃實力雄厚，好大喜功，廣告猛打，產品遍地開花，一旦中間某個環節出現問題，就損失慘重，甚至滿盤皆輸。做好了一個樣板城市，然后尋找類似條件的其它城市復制樣板，多點開花，逐漸形成局部區域內的強勢品牌，甚至區域第一品牌，隨后向全國更大的空間發展，成為全國性的品牌。　　

    四、品牌傳播，頌揚美名　　　

    一些外貿企業認為：只要產品好，就會有人找。可是在物質豐富的現代社會，很多的好產品，被淹沒在浩瀚的商品海洋中，“酒香不怕巷子深”的時代過去了，想要得到別人的關注，首先要讓別人知道你的存在，要主動尋求與消費者之間的溝通。強化企業的品牌傳播意識，這是外貿企業轉內銷必須要過的一道坎。企業要善于把握大勢，為媒體提供有價值的新聞素材，借媒體的傳播力快速傳播自己的品牌知名度，企業要努力借媒體的權威性，有效提升自己的品牌美譽度。　　　

    建立品牌傳播的意識，是內銷企業必須具備的意識。事實上，內銷的品牌傳播，并不是花費大錢來做廣告，更多的是在品牌文化層面的傳播。只要有方法，品牌的傳播是在潤物細無聲中展開的，對于消費者和對于經銷商都有可能形成影響，而差異的傳播方式，巧妙地媒體選擇，往往能收到事半功倍的效果。適合中小企業低成本的品牌傳播的方式包括很多：新聞、軟文、低成本的售點廣告、連鎖類的店面傳播、促銷活動、公關推廣活動等。　　　

    五、打造一流的營銷團隊　　　
 
    很多外銷型企業的業務狀況是“一人接單，全廠不餓”，只管和外貿公司簽單，至于外貿公司做什么就與工廠無關了，最多到產品出了問題再由外貿公司反饋回來。而內銷型企業是“大部隊出動，全廠才能安定”。要有建設渠道的人，分析市場的人，也要有自營店賣貨的人，加盟店招商的人。而外銷型企業往往缺乏一支強有力的內銷隊伍，營銷人才的不足已成為國內市場發展瓶頸。由于運營模式的差異，經營團隊特別是關鍵的領軍人物對于外向型企業轉型國內市場的成功至關重要。企業必須要吸納或者培養復合型的領軍人物，形成復合型的經營團隊，既可以借鑒原有海外市場的經驗，也可以了解國內市場的需求與競爭差異。 內銷型企業要緊扣市場，緊跟消費者，并且時刻關注競爭者。

    國內市場操作需要進行招商、分銷、終端建設、品牌管理、運營管理等職能的分工協作，不是一兩個人就能完成的。企業要勇于在人力資源上投入，以營銷戰略規劃、策略制訂與銷售執行人員為重點吸納對象，建立一支能征善戰的營銷隊伍。前期不一定要營銷部、市場部、招商部等都建立起來，但要盡量培養幾個有營銷意識和品牌意識的業務骨干，把基本運營構架建立起來，后期可根據實際情況擴充市場部和營銷部的人才配備。值得注意的是，營銷組織體系及營銷隊伍的不完善、不專業、不系統，是導致外向型公司在開發國內市場中屢屢碰壁的一個重要原因。營銷團隊建設是企業必須修煉的內功，此道門檻一旦跨越，距離成功又進了一步。　　

    六、借力外腦，加速良性運營。 　　　

    企業轉型做內銷時，往往既不了解國內市場現狀，又缺乏國內市場操作技巧和經驗，只是“想當然”地進行市場運作，內銷轉型成功的概率就會很低。如果企業借助國內某些知名的營銷機構，將使企業少走彎路、不走錯路。外銷企業借用專業公司對所屬行業市場的調查分析能力，借用他們對消費者心理的敏銳洞察力，利用他們的營銷策劃能力，借用他們的精英團隊打造能力，與專業公司優勢互補、戰略結盟、協同作戰，一定能夠在國內市場擁有自己的“領土”，讓自主品牌在區域乃至全國綻放美麗的勝利之花！