中國(guó)鞋網(wǎng)04月12日訊，目前，功能鞋市場(chǎng)的口碑不是很好，由于夸大宣傳，降低了消費(fèi)者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是沒(méi)了公信力。

　　試想，一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。某功能鞋，在電視廣告上吹噓，可治高血壓、心腦血管、風(fēng)濕骨病、腸炎、前列腺炎、腦溢血后遺癥等疾病，讓人不禁感嘆，莫非比太上老君的靈丹妙藥還靈！這種短視行為，是做品牌的大忌。

　　那怎么辦？關(guān)鍵是解決公信力，一切和保健有關(guān)的產(chǎn)品都逃不掉這個(gè)命題。騙得了一時(shí)，騙不了一世，況且，現(xiàn)在媒體發(fā)展這么迅猛，想瞞，只能自欺欺人。

　　這里主要談故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，功能鞋要學(xué)會(huì)講品牌故事，用故事背書(shū)提升品牌價(jià)值，用故事增強(qiáng)品牌的公信力。

　　先來(lái)講個(gè)故事，關(guān)于沙特阿拉伯國(guó)王用勞力士金表?yè)Q一雙鞋的“虧本”故事。

　　2009年10月，享譽(yù)全球的糖尿病制鞋專(zhuān)家Dr. Comfort美國(guó)總部接到來(lái)自阿拉伯王室的電話(huà)，受邀為國(guó)王定制了春夏秋冬四款糖尿病專(zhuān)用鞋。Dr. Comfort美國(guó)專(zhuān)業(yè)足部護(hù)理師來(lái)到沙特阿拉伯，測(cè)量國(guó)王站立、坐臥姿勢(shì)對(duì)腳的不同壓力，確認(rèn)第一腳趾、第五腳趾、足跟在同一深度后，記錄整只腳陷入測(cè)量材料的深淺，并將數(shù)據(jù)傳遞至總部，歷時(shí)2月，為國(guó)王量身打造了專(zhuān)屬的Dr. Comfort糖尿病鞋和襪子。

　　跟所有糖尿病患者一樣的，國(guó)王通過(guò)Dr. Comfort獨(dú)有的定制流程得到了這雙鞋。國(guó)王和其家族非常滿(mǎn)意，他送給Dr. Comfort美國(guó)代表Scott Huang一塊勞力士金表和一只中東華美神秘的金盤(pán)。

　　可能，很多人都知道對(duì)沙特阿拉伯國(guó)王來(lái)說(shuō)，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)虧本了；雖然幾萬(wàn)或者十幾萬(wàn)美金對(duì)于國(guó)王來(lái)說(shuō)，不值一提。其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵是國(guó)王覺(jué)得Dr. Comfort是最好的，值這個(gè)價(jià)錢(qián)，況且健康是不能用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，是不能等價(jià)的。

　　這是一個(gè)成功的案例，從中能總結(jié)出故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的兩大策略：

　　一、要找準(zhǔn)對(duì)象。背書(shū)重在立信，讓品牌增值，所以背書(shū)的對(duì)象，必須具備這個(gè)資質(zhì)。一個(gè)普通乞丐和沙特阿拉伯國(guó)王肯定沒(méi)法比。沙特阿拉伯國(guó)王是麥加和麥迪納兩大圣城的守護(hù)者，被世人稱(chēng)為影響世界的一代君主。就連他因?yàn)榻】翟�因只能在電視上揮揮手，都能讓人津津樂(lè)道。所以，Dr. Comfort糖尿病鞋讓一個(gè)乞丐穿和國(guó)王穿是有很大的區(qū)別的。當(dāng)然，這個(gè)對(duì)象還必須屬于你的消費(fèi)者，否則，他說(shuō)好就沒(méi)有意義，口碑傳播也會(huì)大打折扣。

　　二、要學(xué)會(huì)吆喝。背書(shū)有了，但只是自己知道，那沒(méi)用，得讓消費(fèi)者知道，抱著唯恐天下不知道的想法使勁吆喝。吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣(mài)得好，所以叫賣(mài)的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“沙特阿拉伯國(guó)王穿過(guò)的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。

　　方法有了，但還得注意兩個(gè)問(wèn)題，否則，好方法未必會(huì)產(chǎn)生積極作用，可能還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　一、要實(shí)事求是。不要為了背書(shū)而不講誠(chéng)信。不誠(chéng)信是自掘墳?zāi)�，要不得。倘若，Dr. Comfort糖尿病將沙特阿拉伯國(guó)王說(shuō)成是奧巴馬估計(jì)也沒(méi)人信，因?yàn)榇蠹抑�道他沒(méi)得糖尿病。咱不說(shuō)打造品牌，就說(shuō)賺錢(qián)，也得可持續(xù)性吧！

　　二、要代表性強(qiáng)。不能拿特例、個(gè)案來(lái)做實(shí)驗(yàn)。沙特阿拉伯國(guó)王用了說(shuō)挺好，其他人用了說(shuō)沒(méi)效果，那是砸牌子。其實(shí)，這個(gè)流程并無(wú)任何特殊之處，所有糖尿病患者都可以在Dr. Comfort體驗(yàn)中心得到這樣專(zhuān)屬的服務(wù)。國(guó)王也許沒(méi)有享受超規(guī)格待遇，甚至沒(méi)有得到體驗(yàn)中心的貼心服務(wù)，當(dāng)然，這是因?yàn)樗�在自己的屬地里接待了Dr. Comfort的專(zhuān)業(yè)護(hù)理師。

　　對(duì)于功能鞋來(lái)說(shuō)，承諾要謹(jǐn)慎，不是越多越好。當(dāng)你的品牌承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他的要求時(shí)，他就會(huì)對(duì)品牌失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品了。這不是開(kāi)玩笑。

　　在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，做對(duì)事，還得會(huì)吆喝。當(dāng)然背書(shū)不能隨便，也不能將就，得事實(shí)求實(shí)，還得具有廣泛的代表性。