中國鞋網(wǎng)04月11日訊，區(qū)域市場突破、市場競爭僵局、銷量提升乏力……經(jīng)常是區(qū)域銷售中面臨的難題。這時候，轉(zhuǎn)換思路、改換角度、改變游戲規(guī)則是打破平衡的關(guān)鍵。“以概念引領(lǐng)銷售”，就是這樣一個非常有意義的思路。下面的區(qū)域突破擴張案例，正是將“提出概念”、“推廣概念”、“延伸概念”的概念營銷發(fā)揮得淋漓盡致。　　

　　同質(zhì)難破市場　　

　　N省是沿海經(jīng)濟強省。該省的電信公司業(yè)務增長和業(yè)務創(chuàng)新一直引領(lǐng)全國的風騷，可謂是中國電信的長子。古人云：不到長城非好漢。同樣，不占領(lǐng)N省市場的電信設(shè)備公司不能說是國內(nèi)成功的企業(yè)。

　　傲世公司作為國內(nèi)公用通訊終端的老大，在很多區(qū)域市場所向披靡，卻長期難破N省市場的堅壁。1998年以來，傲世公司在N省實施低投入的低端滲透策略，即依靠代理商，以低端計費產(chǎn)品（這也是傲世公司的強勢產(chǎn)品，全國市場占有率最高達到75%）實現(xiàn)突入。但這個在其他區(qū)域市場屢屢得手的策略在本地企業(yè)和全國強勢企業(yè)的進取性的競爭和不懈的防御面前效果有限，僅僅取得點狀的突破，無法實現(xiàn)大的做為。

　　于是，2001年傲世公司決定回收代理權(quán)，直接投入大量資源進行突擊。而此時，中端產(chǎn)品，即傳統(tǒng)的IC卡通訊終端，市場份額已瓜分完畢，從中端切入的已非常困難。　　

　　概念實現(xiàn)突破　　

　　N省是中國電信新技術(shù)和新業(yè)務應用的前沿。從運營商的能力看，集中了中國最優(yōu)秀的管理者和技術(shù)人員，公話業(yè)務發(fā)展更快。

　　時值，傲世公司獨創(chuàng)性的PBI多業(yè)務增值終端產(chǎn)品（以下簡稱為PBI）研發(fā)成功。與普通公用通訊終端的區(qū)別在于，PBI采取了黑白液晶大屏幕，在語音通訊業(yè)務外，新增了數(shù)據(jù)業(yè)務（上網(wǎng)、收發(fā)EMAIL等）和增值業(yè)務（網(wǎng)上銀行服務、證券業(yè)務服務、小額支付等）。PBI的創(chuàng)新就是為了解決當時各省電信公司普遍面臨語音收入降低的問題，通過擴展數(shù)據(jù)業(yè)務，一方面刺激傳統(tǒng)語音業(yè)務的增長，另一方面增加新的收入來源。N省電信雖然業(yè)務收入沒有下降，但增長率下滑也很快。

　　于是，一個“高舉高打、概念引領(lǐng)銷售“的突破方案就此制定出來了。而第一步的工作，就是要依托概念，占領(lǐng)制高點，先在N省實現(xiàn)突破。

　　具體的實施情況是：

　　首先，借助A省電信高層的引薦，傲世公司老總們與N省電信高層進行深入的溝通。在業(yè)務戰(zhàn)略上，表達了傲世公司配合N省電信實現(xiàn)新業(yè)務拓展的愿望和PBI產(chǎn)品的前景，引起客戶對PBI的注意和興趣。

　　緊接著，N省電信公司相關(guān)領(lǐng)導被邀請到傲世公司總部進行了參觀和考察，對新產(chǎn)品進行了更深更全面的了解。在現(xiàn)場感受了傲世公司作為行業(yè)領(lǐng)導者的實力，特別是自主研發(fā)實力后，客戶感覺到業(yè)內(nèi)真正優(yōu)秀的企業(yè)還沒有真正進入N省是一個遺憾。

　　而此時，傲世公司在全國其他省市成功開拓了數(shù)個PBI的實驗局，取了了成功經(jīng)驗。而在不斷將相關(guān)信息傳達給N省電信的過程中，雙方的交流頻率和交流等級都提到了極大的提長。其間，客戶對PBI產(chǎn)品及其所代表的先進業(yè)務模式的認同感不斷加深，最終接受了傲世公司的理念，即“PBI產(chǎn)品指明了公話產(chǎn)品的發(fā)展方向，并創(chuàng)造了更有價值的業(yè)務新模式”。同時，在客戶心智模型中強化了傲世公司“最大公用通訊終端設(shè)備供應商”的地位和“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的角色。

　　自此，通過“新產(chǎn)品——PBI”和“新概念——多業(yè)務增值服務模式”，傲世公司成功改變了客戶對公話產(chǎn)品和公話業(yè)務的定義，即傳統(tǒng)公話設(shè)備支持的是單業(yè)務語音業(yè)務模式，傲世公司的PBI產(chǎn)品所代表的是面向未來的多業(yè)務增值業(yè)務模式。所以，N省電信的公話業(yè)務要發(fā)展，必然要向新的、有前途的業(yè)務模式升級。

　　所以，N省PBI試驗局的啟動順理成章，在其中心城市M市試用200臺設(shè)備。　　

　　突破繼續(xù)延伸　　

　　憑借“面向未來的多業(yè)務增值服務模式，”傲世公司在N省終于實現(xiàn)了從邊緣企業(yè)到核心設(shè)備供應商的蛻變，雖然此時我們的設(shè)備采購量不大，但地位卻備受重視。而在強大的概念營銷面前，對手跟風無望、反駁乏力，無法從根本上阻止PBI的前進步伐。到了2002年上半年，PBI在N省電信實現(xiàn)了500臺的銷售。

　　但需要吸收教訓的是，任何時候都不要低估了對手的反擊速度。已有競爭廠家在加緊研發(fā)同類產(chǎn)品，并且通過加大投入和從傲世公司挖角的方式迅速跟進。這使得傲世公司不得不縮短第一代PBI產(chǎn)品的超高價利潤期，利潤回報上遭受了一定損失，技術(shù)領(lǐng)先時間也縮短到了半年左右。但同時，對手的跟進無益于肯定了PBI的技術(shù)先進性和業(yè)務模式的務實性，客觀上堅定了客戶的信心，推動了新業(yè)務的發(fā)展。　

   　產(chǎn)品升級拉開差距

　　為了拉大與對手的差距和提升產(chǎn)品的差異度，傲世公司加大了研發(fā)投入和進度，在“低功耗技術(shù)”上實現(xiàn)了突破。2002年底，成功推出了彩屏無電源的PBI升級產(chǎn)品。新產(chǎn)品突破了彩屏大功耗的難關(guān)，使得產(chǎn)品安裝地點不需要專門的電源，可以直接通過通信線路供電，和普通產(chǎn)品安裝流程和成本完全一樣。從而使得傲世公司再次拉大了與競爭對手的技術(shù)差距，繼續(xù)占據(jù)客戶心智中的制高點。

　　隨后，彩屏PBI大規(guī)模進入N省各大中心城市的機場、酒店等高檔公共場所，在提升了N省電信“新業(yè)務、新形象”的同時，也提升了傲世公司在客戶心中的形象。

　　同時，第一代黑白屏的PBI進行小幅調(diào)價，借勢從一級城市突入二級城市，大量開花結(jié)果，輻射了N省主要市場。　　

　　應用提高進入壁壘

　　彩屏PBI的推出，在一定程度上加大了對手跟進產(chǎn)品的試用和銷售難度。但從本質(zhì)上說，這一差異并不是核心功能的提升，對于提高電信業(yè)務收入意義有限。而且，彩屏產(chǎn)品的高價和在日光下顯示不清的缺陷也限制了其只能用于注重形象的高檔室內(nèi)場外，在占領(lǐng)市場和擴展銷量上并不是主力軍。而對手的低價跟進也令傲世公司如芒刺在背。

　　2003年初，N省電信加入了該地區(qū)的“M城通”項目，這是一個多行業(yè)多應用大融合的項目，有利于居民的出行和通訊——即將銀行卡、公交卡和電信IC卡進行“三卡合一”，實現(xiàn)零錢業(yè)務上的替代和資金充值，如公交卡、銀行卡可以當IC卡用作打電話，并且在公話終端上實現(xiàn)銀行帳戶對公交卡的充值。

　　顯然，PBI產(chǎn)品就是這一應用的最佳載體。而傲世公司在數(shù)據(jù)業(yè)務和增值業(yè)務上豐富的實踐經(jīng)驗，特別是在讀卡器上的多卡兼容性的技術(shù)優(yōu)勢，無人能比，自然使其成為N省電信當之無愧的首選。此乃天助我也。在雙方技術(shù)人員和業(yè)務人員的無縫式合作中，雙方的高層也更頻繁地會面與溝通，首選逐漸變成唯一選擇，合作方式也向戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。

　　借助“M城通”項目，傲世公司成功建立了防御壁壘。而大量的PBI設(shè)備也隨著項目的進展，覆蓋了N省更多的地區(qū)。　　

　　再擊釜底抽薪　　

　　一番高舉高打講概念之后，PBI在N省市場呈現(xiàn)星火燎原之勢。憑借多功能多業(yè)務多收入，PBI對IC傳統(tǒng)中檔產(chǎn)品的侵蝕和取代非常迅速。更重要的是，客戶在理念和發(fā)展思路上的改變，已開始對普通IC卡產(chǎn)品再采購的必要性和投資回報心存疑慮。因為，通過兩種產(chǎn)品的采購價格和業(yè)務收入的比較，IC完全處于劣勢。同時“傳統(tǒng)IC卡產(chǎn)品是正在過時的產(chǎn)品”的印象，實際上封堵住了IC卡作為傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的發(fā)展空間。

　　但在短時間內(nèi)，PBI產(chǎn)品在絕對價格上還是比傳統(tǒng)IC卡產(chǎn)品高出1/3多，電信公司如果全部用前者代替后者，需要增加大量的采購資金，壓力和困難都很大。所以，僅此而期望在短時間內(nèi)大量替代普通IC卡終端的采購份額還不現(xiàn)實。此時，傲世公司的IC卡產(chǎn)品也開始進入市場。但在這個敏感時期，傲世公司面臨著兩難的選擇。

　　A方案是保持現(xiàn)在的局面，讓PBI和傳統(tǒng)IC卡產(chǎn)品在一個相當長的時期內(nèi)共存，在大力推廣PBI產(chǎn)品時，也加強在IC卡產(chǎn)品的推廣力度。B方案是非常克制地推廣IC卡產(chǎn)品，大力進行以PBI替代IC卡產(chǎn)品為目標的市場和公關(guān)活動，讓IC卡產(chǎn)品退出主流采購產(chǎn)品。

　　A方案相對容易實施，也有利于緩和與競爭對手間的沖突，傲世也容易在PBI產(chǎn)品上實現(xiàn)較高的利潤率。但由于傳統(tǒng)IC卡終端是一種拆舊期相對較長的產(chǎn)品，客戶不可能過早廢棄壽命期內(nèi)的終端，如果聽憑其繼續(xù)大規(guī)模采購，這必將在后續(xù)幾年內(nèi)影響PBI市場占有率的提高。而更顧慮的是，這和傲世公司在N省的區(qū)域銷售策略和當前的市場定位是沖突的。由于IC卡產(chǎn)品和PBI有著明顯的替代關(guān)系，傲世公司正是借助概念營銷的方式訴求IC卡產(chǎn)品的落后而大力推廣PBI。如果自己再轉(zhuǎn)過頭來推廣IC卡產(chǎn)品，豈不是自打耳光？這會混亂在客戶心目中好不容易建立起來的心智模型。而且，競爭對手在這類產(chǎn)品上存量多、時間長、客戶基礎(chǔ)好，在這塊戰(zhàn)場上與他們爭，也不見得能占到什么便宜。

　　但如果采取B方案，必將激起競爭對手的集體反擊，并且，實施難度頗大，傲世公司也沒有現(xiàn)成的好辦法。

　　不過，考慮到在N省的長遠發(fā)展和主推PBI的戰(zhàn)略方向，B方案仍然是必然之選。經(jīng)過艱苦的規(guī)劃和思考，一套“釜底抽薪”的行動方案就此制定出來了。

    促低端互成犄角

　　依托傳統(tǒng)優(yōu)勢，大力推進低端產(chǎn)品。借助客戶關(guān)系的加強和客戶的認可，傲世公司低端計費產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢得以充分釋放，銷量大增，使得傲世公司的綜合市場占有率和銷售額都大幅增長，并擴大了品牌影響，并局部地壓縮了IC卡產(chǎn)品的空間。而且，借助品牌力量和服務優(yōu)勢，一直保持著相對競爭產(chǎn)品10%的溢價，取得了可觀的利潤。

　　而更具戰(zhàn)略意義的是低端計費產(chǎn)品和PBI產(chǎn)品互成犄角之勢，加強了傲世公司在N省的市場地位。

　　新概念打擊中端

　　釜底抽薪，以新概念從中端產(chǎn)品內(nèi)部開花。

　　由于中國電信IC卡全國結(jié)算設(shè)計的不合理，一旦異地使用，發(fā)卡電信局只承擔很少一點結(jié)算成本，售卡收益巨大。而異地用卡不象移動通訊有漫游費，資費全國一盤棋，異地電信局不但被占用網(wǎng)絡(luò)資源，承擔服務成本，反而沒什么收益。N省作為沿海經(jīng)濟大省，外來務工人口龐大。異地IC卡對N省的傾銷一直是N省電信的心頭之痛。

  　其時，201本地通話業(yè)務在其他省早開始推廣，對提升當?shù)仉娦艠I(yè)務收入效果明顯。但在N省卻沒有被大規(guī)模宣傳——部分原因是201公用終端毛利率低，設(shè)備提供商都更愿意說服財大氣粗的N省電信局采購毛利率更高的IC卡產(chǎn)品。所以，在N省201業(yè)務還是一個不太為人所提的新概念。而201本地通話業(yè)務由于是“本地發(fā)卡、本地消費”，如果在資費上設(shè)計得當，就可以大量減少IC卡的消費量，從而逐步減少異地卡在本地使用對本地運營商收入的影響。

　　而對傲世公司有戰(zhàn)略意義的是，201公用終端替代傳統(tǒng)IC卡產(chǎn)品的同時，成本低、壽命周期短（1-2年左右）。

　　201電話終端除一部分在室內(nèi)使用外（特別是校園中），大量室外公用終端被放在與IC卡終端相同的使用環(huán)境和地點使用，經(jīng)常是電話亭里一部IC卡電話、一部201電話。所以，采購一臺201終端就可以減少一臺IC卡終端的使用，替代率是1：1。而且，從總量上看，201業(yè)務大量分流IC卡終端上的話務量，必將減少客戶對該類終端的需求，從長遠看其替代關(guān)系是大于1：1的。

　　而且，201終端將轉(zhuǎn)換IC卡產(chǎn)品的對比參照物——201公用終端的低成本將使IC卡終端相對于PBI的成本優(yōu)勢變成了劣勢，從而使其處于一個“不能上、不能下”的尷尬境地。

　　更重要的是，201公用終端相對較短的折舊期，有利于在用其圈占市場后伺機用PBI進行替代。

　　于是，傲世公司率先在N省大力推廣201電話的概念，以“低成本、短投資回收期、解決異地卡傾銷”的利益點說服客戶發(fā)展201本地卡業(yè)務，最終打動了客戶的心。而其他廠商，特別是一些非主流廠商也看到了擴大銷量的機會，也跟進這一概念，從而便得201業(yè)務在N省快速大規(guī)模發(fā)展起來。

　　這一內(nèi)部開花，痛擊了IC卡產(chǎn)品的市場地位，其采購量急劇下滑。更重要的是，客戶通過采購201終端從原來IC卡終端投資上節(jié)省了大量資金，從而更有能力采購更多的PBI產(chǎn)品。終于，盤據(jù)在N省市場上多年的強勢廠家苦心經(jīng)營的“IC壁壘”傾刻間崩潰了，成了一個名副其實的“馬其諾防線”。　

　　經(jīng)驗總結(jié)分享　　

　　2002-2004年，傲世公司在N省的區(qū)域市場上從一個邊緣性企業(yè)成長為主流設(shè)備供應商——綜合市場占有率達到40%以上，高端產(chǎn)品幾乎達到100%的市場份額。

　　在這個區(qū)域市場上的成功，除了歸功于銷售團隊和研發(fā)團隊的不懈努力外，更重要的是區(qū)域市場營銷策略的正確——“以概念引領(lǐng)銷售”，即以新的概念改變客戶的心智模型，改變客戶對市場現(xiàn)狀、未來的看法，從而達到影響客戶決策的目的。同時，為配合“概念銷售”的戰(zhàn)略布局，在戰(zhàn)術(shù)選擇上放棄了在其他市場上的“低空滲透”策略，采用“高端突入、低端夾擊”的方式——先用PBI所代表的“多業(yè)務增值服務模式”，切入市場，在未來發(fā)展趨勢上封堵了IC卡產(chǎn)品的上升空間，然后引入201業(yè)務概念，以“低成本、短投資回收期、解決異地卡傾銷”的利益打動客戶，釜底抽薪，替換對比標竿，使IC卡產(chǎn)品的成本優(yōu)勢變成劣勢，使其處于“夾在中間、被雙向替代”的尷尬窘境。

　　而且，在“概念引領(lǐng)銷售”的過程中，有四點值得注意：（1）要走高層路線，就必須直接影響客戶決策者；（2）歡迎對手跟進，做大市場，擴大影響，但要保持不被超越的速度和手段；（3）設(shè)計次級概念或借助其他概念，轉(zhuǎn)換對手的優(yōu)點，打擊對手的弱點；（4）運用概念組合，互成支撐。這樣才能在概念營銷中，不斷引導顧客的心智，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。