向《阿凡達(dá)》學(xué)習(xí)故事?tīng)I(yíng)銷
中國(guó)鞋網(wǎng)1月23日訊, 關(guān)于“品牌故事”的策劃目前已被廣大商家所認(rèn)同,但國(guó)內(nèi)品牌的大多數(shù)故事還不過(guò)是商家的自?shī)首詷?lè)而已,無(wú)法對(duì)品牌真正起到推波助瀾的作用。所以,品牌故事該如何去講是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)亟需學(xué)習(xí)的一課。
《阿凡達(dá)》的上映引在國(guó)內(nèi)發(fā)了一個(gè)新的熱潮,一票難求的景象終于在電影院中重現(xiàn),甚至在上海出現(xiàn)了《阿凡達(dá)》倒票的黃牛黨,上百元的影票被炒高至上千元。在觀影的時(shí)候,每到地球人被納美人反攻之時(shí),觀眾席上會(huì)不時(shí)的爆發(fā)出一片熱烈的掌聲,這難道僅僅是突破性的攝影技術(shù)帶來(lái)的震撼嗎?當(dāng)然不是,這是阿凡達(dá)出色的劇情引起了觀眾的共鳴。
《阿凡達(dá)》的劇情概括的說(shuō)來(lái)其實(shí)是十分老套的,早年的《與狼共舞》和《風(fēng)中奇緣》都是這樣一個(gè)類型的題材,《阿凡達(dá)》劇情之所以吸引人最主要的原因在于“講故事的手法”。比如,四個(gè)人歷經(jīng)艱險(xiǎn)去國(guó)外取一本專業(yè)書(shū)籍,這種劇情很沒(méi)勁,但這是《西游記》;兩個(gè)小青年春情萌動(dòng)的戀愛(ài)卻受到父母的強(qiáng)烈反對(duì),后來(lái)男的出家了,這劇情有意思嗎?但這是《紅樓夢(mèng)》,魯迅曾對(duì)此在西安講學(xué)時(shí)的稿件中評(píng)價(jià)說(shuō):“總之自有《紅樓夢(mèng)》出來(lái)以后,傳統(tǒng)的思想和寫法都打破了。” 這就是講故事的手法被作者拿捏的很準(zhǔn)確,因而成為一個(gè)傳世的經(jīng)典。新故事也許沿用了古老的母題,但創(chuàng)新故事的講法也能催人淚下。
一個(gè)成功的品牌故事很重要的一點(diǎn)就是要能打動(dòng)聽(tīng)眾,不能蒼白空洞而食之無(wú)味,也不能紛亂雜陳的情節(jié)如同一本三流小說(shuō)。著名藝術(shù)家黃永玉老先生曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)笑話:一位先生有張破椅子,但他覺(jué)得放在家里礙事,便送到拍賣行去拍賣。在拍賣過(guò)程中,拍賣師將這張破椅子的歷史淵源動(dòng)人故事講得天花亂墜,猜猜看誰(shuí)最先被拍賣師感動(dòng)了?結(jié)果弄得首先感動(dòng)的是這位原來(lái)椅子的主人。他又高高興興的將這把椅子買了回去。
品牌故事的創(chuàng)造并不是一個(gè)唾手可得的易事,故事中一定要灌入有機(jī)的靈魂才能與消費(fèi)者達(dá)成溝通,這種溝通需要一個(gè)循序漸進(jìn)的節(jié)奏,最后就像那位買回椅子的先生一樣,對(duì)這個(gè)椅子產(chǎn)生了感情而難以割舍,建立了一種親情的關(guān)系,從而形成了無(wú)間隔的信任。此外,品牌的故事的創(chuàng)造也不是一個(gè)小說(shuō)家能夠完成的,小說(shuō)家的創(chuàng)作完全是沉浸于自身的意境,難以顧及他人的感受,這對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn),不能自信滿滿的醉心于自己的創(chuàng)作,而是要有一種理性的目光去洞察受眾的需求,找到品牌與受眾之間的契合之處。
成功地演繹品牌故事需要一定較為深厚的功力,正如郭德綱說(shuō)相聲那樣,一要有豐富的經(jīng)驗(yàn),二要具有創(chuàng)新能力,三要有現(xiàn)場(chǎng)控制力,在不知不覺(jué)之間將觀眾帶入自己的品牌世界。
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