中國鞋網12月02日訊，無論如何，速度和擴張對于有商業雄心的人是一種永遠的誘惑，當今世界主流追求快和大，通用、沃爾瑪、微軟、IBM、ZARA，行業領袖的模式都遵從這個基本法則，不能因為黃光裕出事就說快和大不好，如果我們能夠看到泡沫的快和大與實心體快和大的不同，我們就又進了一大步。

    紡服業同樣在經歷地震。不僅是廣東和江浙的中小企業已經倒閉了30%，大型企業的倒閉帶給我們更多的思考和答案。山東櫻花、浙江飛躍、浙江金烏相繼出事后，印染王國江龍控股的倒塌也成必然。

    從2000年到2008年，陶壽龍夫婦的江龍控股迅速膨脹，資產達到22億元，并成功在海外上市。但缺乏核心戰略和和完善營運模式，僅靠粗放經營帶來的飛速擴張，最終成為陶壽龍夫婦生命中不堪承受之快。

    而我們致力效仿和消費者無限忠誠的國際服裝品牌，沒有內功而迫不及待上市的有幾家？在CHIC上我們看到的意大利品牌都帶給我們優質的設計和產品，我們是否見過沒有優質產品而租幾十個展位喧囂的國際品牌？有些頂級品牌幾十甚至上百年都仍在幾間廠房、幾十臺機器之間，但它們延續著為數不多的百年品牌，源源不斷產生著驚人的利潤。

    服飾品牌自有其盈利驅動力和成功特征。冬天來了，這是讓人安靜下來的日子，如果我們在冬天不能慢一些、穩一些埋頭做好升級轉型，練好內功，經濟春天來臨的時候，我們如何乘風飛揚？

    競爭環境和個性化盈利模式

    截止2007年底，中國共有已注冊品牌204000個，處于運作中的品牌106000個，單一經營服裝服飾而盈利的不足30%。在2008年，據不完全統計，在廣東和江浙兩省倒閉的服裝企業超過30%。競爭激烈、惡性競爭、同質化競爭、低價競爭、經濟危機，概括了現在的復制行業的競爭環境。

    CHIC是中國服裝品牌推廣和招商最集中、最有權威性的專業展會。在CHIC期間，我們曾經對參展的的服裝品牌做過整體采集分析，從品牌的推廣內涵、產品表現、風格介紹三方面做了綜合分析對比，除為數極少的個別品牌，95%的品牌的風格定位和設計理念，集中在20個以內的含糊定位范圍中，這意味著每一種風格都有5300個競爭對手，對于大眾風格，這一數字更是幾何倍數遞增。

    如果你還沒有品牌優勢，你用什么讓加盟商認識和認同你？讓消費群識別和忠誠你？

    在這種市場環境中，企業需不需要個性化盈利模式已經不是需要討論的問題，而是如何做好，打造出屬于自己的實心品牌的問題。

    品牌個性化與產品盈利模式

    在我看來，企業的戰略無非兩種，一種是企業的定位。定位歸根結底落實為產品戰略或者說進入戰略；一種是經營戰略，或者說是競爭戰略，歸根結底落實為營銷和渠道戰略。相比較而言，產品戰略是基礎，這個戰略的正確與否，直接影響到后期執行。

    在企業營運中，企業收入和盈利都通過外部產品交換來實現。交換由營銷環節實現，而換錢的載體是產品，所以對于企業來講，產品實際上是等待被兌換成現金的支票。在供應豐富的市場上，設計對產品起著決定性的作用，對于企業的價值也越來越凸顯。

    同質化競爭歸根結底是產品同質化，營銷所針對的人群、價格、營銷手法的變化是有限的，自有產品因為融入了設計手段，變化形式是無限的。視覺營銷融入了設計手段，但視覺營銷的設計概念也好、推廣概念也好，最終來自于產品概念，原因簡單明了，推廣的目的是銷售產品，如果推廣概念來源于產品之外就是犯了最基本錯誤。解決同質化競爭的根本是解決產品同質化問題。而產品盈利模式是品牌個性化的基礎和核心。

　　從消費者角度來講，與其他產品相比，服裝產品的幾個基本屬性使它與其他產品產生區別：

    1、感受型產品。受標準化驅動購買動機低，受個性化驅動購買動機高。

    2、視覺性產品。服裝恐怕是歷史最長的商品之一，從幾千年前出現到今天，視覺是產品本身的第一驅動力，功能是驅動力中早已解決的基礎問題。

    3、最明確的個人推廣品。沒有什么產品比服裝更能符號明確地表現使用者的個人特征自我認同了。

    4、耐用消費品和快速消費品之間，不同的導向會制造出不同的消費速度和大跨度價格段。

    消費動機決定了消費模式和產品盈利驅動力。從服裝品牌制造商角度，無論經營性質如何，產品盈利合乎這樣一些規則：

    1、審美與功能的有機組合：不論男女，頭腦中先天的審美標準都在直接影響他的選擇。女性表現很直白，其實男性同樣如此。

    2、風格制造：感受型和個性化特征使服飾單品牌可覆蓋的市場面雖然更小，客戶群更窄，由此從消費動機和審美傾向深入挖掘，通過風格制造培養客戶近乎上癮的忠誠度，不斷重復消費，成為服飾品牌持續盈利的核心盈利點。

    3、流行趨勢：沒有哪個行業通過追隨和制造流行趨勢來盈利的特點比服飾行業更典型了。流行趨勢的目的就是給消費者制造不斷花錢的理由。隨著消費能力的提升，其他品類也在不斷地借鑒和使用這一特征促進消費者的重復消費，手機、IT產品是典型品類。

    4、順應需求和制造需求的綜合體：需求動機和性質一直沒變，產品形式永遠有創新空間，可以持續通過新產品重復制造新需求和新市場。

    5、日不落產業：作為基本需要衣食住行的其中一項，服裝在產品上屬于傳統產業，在需求上屬于日不落產業。

    服飾產品的特征決定了產品盈利模式所涉及的范疇需要綜合設計、風格、盈利、效率、消費動機這五個范疇的內容。綜合統籌五者之間的聯動關系，形成持續性的設計盈利模式。

    品牌升級與設計營運優化

    佛家講因果。很久以前理解為善有善報，惡有惡報，以為只是讓人行善的道德教育。后來明白，它是在描述一個簡單明了的規律：行為決定結果，選擇決定行為。

    在企業經營中，選擇是戰略，過程是營運，盈利是結果。

    我們把這條因果規律翻譯為：戰略決定營運，營運決定盈利。

    有效的盈利模式包括三項內容：經營屬性、商業模式、營運模式。

    以盈利模式為導向的戰略選擇、商業模式和營運模式，不是通過單一優勢或幾個優勢點的簡單組裝來實現局部成果，而是對執行資源和行動進行戰略協調，形成從決策、管理，到執行的有機結構，因此是一種集成型的營運管理模式。

    營運模式是支持和協調內部環節的聯動模式。好的營運模式是與商業模式相匹配的有機結構，前瞻性協調各環節要素的匹配和同步運行，為協調實際營運過程的營運管理提供標準和指導依據。

    產品升級在品牌升級中扮演著核心角色，與產品戰略相匹配的產品競爭策略和設計營運機制，是實現產品戰略，有效控制營運過程必要和有效的手段。

    以盈利模式和品牌戰略為起點的設計集成營運模式，決定設計過程的有效性和效率，直接影響設計目標落實的程度；對于有獨創能力和贏利性產品的企業來講，營運機制的成熟度同時決定了被競爭者復制的難度。

    假如戰略和營運在品牌成功因素中各占50%的話，營運為企業的加分段是在0-50分，戰略為企業的加分段是在51-100分。對于企業來講，營運是戰略和盈利結果二者之間的必然過程，沒有過程，戰略就像空中樓閣，沒有戰略，營運過程就如五代十國各方混戰，過程固然精彩刺激，損失最終由企業承擔。

    所以，戰略和營運不是誰重要或更重要的問題，而是分清次序和作用，在不同階段都要解決的問題。營運過程和方法從來沒有對和不對的問題，至于針對個性化的品牌目標，通過組合優化相應的營運機制，才有適合和不適合的問題。

    管理咨詢幫助企業最終解決的問題無非兩類，一是資源、市場環境和目標的匹配問題，形成戰略；而是資源、目標和市場環境的同步問題，形成策略和營運機制。

    品牌持續成功經營，就是正確的選擇和執行與最好的結果持續積累、持續循環的過程。

    當風格制造和設計營運能力成為企業的核心能力，那時候中國會有更多的ZARA、AMANI、GUCCI、PRADＥ這樣的實心品牌而不是仿真ZARA、AMANI、GUCCI、PRAD的產品。

    經濟的嚴冬也許讓我們前進的步子放慢了，規模縮小了，但正如季節的輪回讓生命不斷充實和成長一樣，品牌的生命也在環境的挑戰和滋養，時間的積累中不斷充實和成長。