中國鞋網12月01日訊，8S營銷模式立足于中國市場的自身特點，著力于世界靜態營銷經典理論與中國市場動態實踐之間的有機對接。 

    在中國市場同質化競爭激烈的今天，營銷模式創新已成為眾多企業關注的主題。已有很多企業或個人在實踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級經銷商模式、整合營銷模式、服務營銷模式、會議營銷模式、事件營銷模式、關系營銷模式、網絡營銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業和營銷人在思維和實踐上帶來很多啟迪和促進。 

    在營銷模式不斷創新的同時，營銷模式泛化也給企業帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行？到底什么是營銷模式？什么是營銷方法？什么是營銷概念創新？什么營銷模式適合我？有沒有更好的營銷模式？這成了許多營銷人思考的問題。 

    其實，現在流行的營銷模式大都是西方營銷理論在中國市場營銷實踐中所產生的方法或概念上的創新，它具有明顯的個性化、散亂化的特征，難以成為中國企業通用營銷準則而給中國企業的營銷帶來普遍性的指導，并不是真正意義上的營銷模式。 

    本文所提出的8S營銷模式，是以市場營銷運行基本規律為基礎的結構論，是以營銷價值鏈為內涵的商業模式，是以市場運作為導向的系統性整合，是超越企業個性化營銷方法、具有通用性的系統營銷模式。8S營銷模式是具有中國特色的營銷模式，它來源于對中國20年來營銷實踐的總結與提升，它立足于中國市場的自身特點，著力于世界靜態營銷經典理論與中國市場動態實踐之間的有機對接。

　　8S營銷模式 

    一般意義上的營銷模式是指企業基于外部環境和企業發展戰略的基礎，對營銷價值鏈的各環節內的關鍵要素和各環節間的關鍵要素進行有機組合，形成的一種營銷運營定式。

    8S營銷模式是在一般意義的營銷模式基礎上，從8個體系（System）入手：產品結構體系（Product mix system）、利益分配體系（Benefit assignment system）、渠道分銷體系(Channel retailing system)、品牌建設體系(Brand construction system)、區域市場運營體系(Region market operation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊伍管理體系(The marketing team management system)、促銷流管理體系(Proraotion class management system)，運用“贏利系統差異化結構分析模型”推理而出的新的營銷模式。8S營銷模式是從市場運營角度出發，對營銷活動進行系統、立體、動態地差異化整合與創新，相比以靜態4P為基礎的營銷理論，它具有三個特點：（1）它是企業商業模式在營銷過程的體現，具有明顯的營銷價值鏈的商業邏輯，注重利益在營銷各個環節中的有序分配；（2）它是一種系統運營論，是（理念+戰略）與（策略+戰術+方法）的應用型系統體系；（3）它具有很強的靈活性、適應性和實用性，企業可以在營銷模式基本規律的指導下，根據企業內外部環境、發展階段、發展理念、發展戰略、行業特征、運營方法的不同，通過重新排列組合進行動態優化，構建適合企業自身特點的、具有差異化優勢的營銷模式基礎工具。

　　8S的運營要素 

    8S營銷模式的運營要素就是上面所提到的八大體系。形成原理如下： 

    1.經典的4P營銷理論中靜態的營銷四要素——產品、價格、渠道、促銷，在8S營銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場運營角度來講，這四個要素都需要一個強大的、可具體細化操作的體系來支撐，所以我們把產品延展為“產品結構體系”（包括產品定位、產品設計、產品線組合、產品價格設計等）；把價格提升為“利益分配體系”，因為從營銷價值鏈來看，不僅是一個市場價差體系問題，還應包括企業內部的利差體系，二者結合才能真實反映出從產品銷售成本到零售價之間的價值空間和在各個環節的利益分配（包括零售價、分銷價、經銷價、出廠價、銷售費用、市場費用、產品銷售成本、產品銷售利潤等）；把渠道延展為“渠道分銷體系”（包括渠道定位、渠道策略設計、渠道成員選擇、渠道建設策略、渠道管理策略、渠道優化提升策略等），這是中國市場獨具特色的核心營銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設體系”和“促銷流管理體系”，因為促銷側重于市場操作層面，它應在品牌戰略引導下展開，而且品牌的建設日益受到企業的重視，且是一個長期的積累過程，與促銷有本質的不同。 

    2.基于中國企業動態營銷實踐的特點，我們增加了三個要素：一是“組織管理體系”（包括營銷組織架構、營銷業務流程、營銷管理制度、營銷組織運營策略等），中國企業重銷售輕管理由來已久，而且作為一個系統營銷模式來講，它需要有相匹配的組織體系來保證。二是“營銷隊伍管理體系”（包括人員結構、人員定位、人員薪酬、人員培訓、人員考核等）。因為人是第一生產力，以人為本也是中國企業文化的核心，一切營銷活動都離不開人，只有優秀營銷團隊才能產生驕人的業績。三是“區域市場運作體系”（將以上七個體系落實在區域市場進行有效組織實施）。中國是一個經濟水平、消費特點、人文理念差異性較大的市場，以區域市場為基礎營銷單元是中國企業市場運營的核心特點，也是營銷要素集中體現的主戰場，是營銷模式因地制宜靈活運用的大舞臺。

    以上8個體系涵蓋了營銷模式市場運營的所有關鍵環節，形成了一個完整的市場運作系統，構成了營銷模式必不可少的主體運營要素。

    8S的基本結構

    8S營銷模式由三個板塊、一條主線、一個核心構成。前四大體系（產品結構體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設體系）是第一板塊，是8S營銷模式的基礎要素、戰略要素，是價值選擇與創新板塊。第五大體系（區域市場運營體系）是第二板塊，是將戰略落地的執行板塊，是市場運營的基礎單元，是價值實現的板塊。后三大體系（組織管控體系、銷售隊伍管理體系、促銷流管理體系）是對“區域市場運營體系”進行管控與支持，是價值優化與整合板塊。“利益分配體系”是一條主線，它貫穿八大體系形成了一個贏利系統的結構模型。“區域市場運營體系”是核心，因為它是真實的市場，是產生實際銷量的單元，是價值實現板塊，其他板塊都是為它服務的，以它為核心，八大體系形成了一個有機的8S營銷模式整體結構。

    8S的價值鏈

    在8個體系構成的營銷運營要素背后，是相對應的營銷價值鏈，也就是“贏利系統差異化結構分析模型”。

　　系統反應了營銷利益（零售價—產品銷售成本—企業銷售利潤目標）在各個運營要素上的有序分配，這是營銷模式的真實內涵，因為企業作為一個以贏利為最終目的的經濟組織，是通過價值創造、價值傳遞、價值交換來實現增值的，所有營銷活動都是以價值模式為最終和最高衡量標準的。這也我們研究營銷模式的本質和意義。 

    在“贏利系統差異化結構分析模型”中，產品零售價、產品銷售成本、企業利潤目標是營銷價值鏈的原點，一般企業在營銷活動開展前都可以自主確定，在此基礎上形成了以下的營銷價值邏輯： 

    營銷價值區間=產品零售價-產品銷售成本

    利益分配區間=營銷價值區間-企業銷售利潤目標

    利益分配區間=內部利益分配+外部利益分配

    內部利益分配=固定銷售費用+變動銷售費用+市場開發費用+業務人員費用

    外部利益分配=經銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利

    8S的關聯優化法則

    “贏利系統差異化結構分析模型”的運用不是孤立的，它必須與運營要素相結合，因為價值鏈與運營要素有直接關聯關系，利益在各個環節的有序分配，需要與八大體系之間實現相互的有機對接與融合，二者是不能分離的，因為任何運營體系都需要相應的價值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價值資源也是不一樣的。8S營銷模式運營要素與價值鏈關聯增減優化法則如下：

    1.根據行業基本規律與標準進行各個環節的分配。

    2.根據企業資源聚焦原則，適當減少其他環節的利益分配，將利益向核心競爭環節進行優化傾斜。

    3.若利益分配區間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區間和營銷價值區間，但需從市場競爭角度評價放大（降低成本或降低利潤空間或提高零售價）的可行性。

    4.若利益分配區間充裕，就可以在增加核心競爭環節利益分配的同時，或把各個環節利益配足，或對利益分配區間和營銷價值區間進行適當的收窄，更具有綜合競爭力。

    5.如果無論如何調整也難實現利益在各個環節的有序分配，說明是很難形成營銷贏利模式，企業就應選擇主動放棄或進行深度的戰略調整。

    通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，企業的營銷模式已從內涵上基本形成，它的關鍵是企業需根據內外部環境的變化，立足于企業所處的發展階段、所擁有的發展理念、所具備的競爭優勢以及未來發展戰略定位，鎖定3～5個關鍵運營要素，打造出適合企業自身特點的、差異化的優勢營銷模式。相對于市場競爭來講，一個企業的資源永遠是有限的，很難把營銷的每個環節都做得很好，在基本滿足系統運營要求的基礎上，你的資源集中投放在哪里，你的優勢就在哪里出現。

    如何打造8S營銷模式

    通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，解決了營銷模式的價值鏈問題，也從價值量化角度確定了八大運營體系的邊界，這時還需要我們從市場運營的角度對各運營體系的結構進行細化和可操作性量化。

　　同時還要深入分析八大運營體系之間的有機聯動，因為這八大體系之間是不能分割的，是牽一發而動全身的。通過八大運營體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對接方式進行系統整合，一個新的、具有企業自身特點的、具有核心競爭力的8S營銷模式就誕生了（圖3）。 

    這時我們就能清楚地看到許多成功企業背后營銷模式的精髓所在，如可口可樂的營銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競爭力的；娃哈哈的營銷模式是以“渠道聯銷體+大力度廣告+產品創新”為差異化核心競爭力的；康師傅的營銷模式是以“強大的助銷體系+大力度廣告+產品領先”為差異化核心競爭力的。也可以讓我們看到事件營銷、會議營銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個企業都可以打造屬于自己的成功營銷模式和渠道模式，光靠學習和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場運作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營銷價值鏈。

　　8S營銷模式的意義

    8S營銷模式的研究對于中國營銷實踐有三個方面的意義：

    一是彌補了營銷理論與營銷實踐的一個中間轉換系統。系統學習過營銷理論的人，對營銷原理和關聯要素有了概念與認識；具有營銷實戰經驗的人，對市場和客戶的開發管理有了體驗與認識。但是要將理論到實踐、從實踐到理論進行有機的融通，還需要經過長期的學習與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營銷模式——贏利系統差異化結構分析模型”填補這個中間轉換系統的空白，不管是了解營銷理論的人，還是了解營銷實踐的人，認真學習并掌握了8S營銷模式后就能較系統把握營銷的精髓。 

    二是為營銷專業人士提供了一套通用的營銷模式分析模型。面臨復雜的市場環境和激烈競爭，許多企業感到僅憑經驗的積累已經力不從心了，需要聘請專家（咨詢公司）來協助企業提升營銷能力，但是咨詢公司需要化費大量的精力進行調查、研究、分析、策劃，將具體問題與營銷理論重新進行排列組合，才能提出較系統、科學的方案，而往往這整套昂貴的方案在執行中還不一定能做到位，或只能解決企業營銷中的某一個問題，難以達到優化提升整體營銷系統與贏利能力的目的。“8S營銷模式——贏利系統結構分析模型”可以幫助營銷總監（職業經理）、營銷咨詢專業人士根據企業營銷的實際情況快速形成系統有效的解決方案。 

    三是為企業提供了一種構建、優化營銷模式的科學、系統、實用的工具。企業中不乏有優秀的營銷專業人才，他們既有營銷理論又有營銷實踐經驗，但是他們畢竟不是全才，也沒有大塊時間去做系統、專業的思考，他們所缺乏的正是行之有效的工具。有了“8S營銷模式——贏利系統差異化結構分析模型”，他們就可以根據企業自身的特點從系統運作的角度入手，在企業發展戰略與市場營銷存在的問題之間，對相關資源進行系統的優化、整合與創新，為企業構建獨具特色的差異化核心競爭力的營銷模式提出具有建設性的建議和行之有效的方案。 

    8S營銷模式的提出，在理論與實踐之間，創新出一套行之有效、系統提升企業營銷能力的通用模型，它對營銷理論研究與企業營銷水平的提升、企業贏利能力的提升、企業核心競爭力的提升，都具有重要的現實意義和深遠的指導意義。