中國鞋網10月05日訊　商業模式才是根本

　　構建一個卓越的商業模式，才是保證企業持續不斷地贏得利潤的基本。我們必須實施戰略，必須通過切實可行的措施以保證企業持續贏利。這就需要商業模式了。商業模式是實現藍海戰略的最重要的工具。

   對于如何構建商業模式，概括來說就是，“通過正確的戰略順序，來確保商業上的成功”。那么，什么叫正確的戰略順序呢？以下四點就是：

 買方效益

 價格

 成本

 實施

　　我們應該按照買方效益、價格、成本和實施這樣的順序來構建自己的商業模式。下面我們就各點進行詳細論述。

　　考慮并分析商品或服務的效用

　　我們首先要提到的就是，要確保我們的產品或者服務為買方帶來了真正的效用。在這邊我們可以用 “六個效用杠桿”，對效用的程度進行驗證，可謂非常實用。

　　1. 是否真的帶來效用

　　你的產品或服務真的為買方提供效用了嗎？你的產品或服務真的有強大的吸引力，以吸引買方來購買它嗎？不知道有多少企業家曾經問過自己這樣的問題。我敢肯定，不會很多。這就是很多企業為什么在激烈競爭的紅海中掙扎的原因所在。不管怎么樣，買方購買你的產品或者服務，肯定這些東西能夠為他提供了獨特的價值，要不然他為什么要購買你的產品或者服務呢？所以，當你不知道自己為買方提供什么效用時，是應該停下來好好思考的時候了。

　　2. 六個效用杠桿

   買方購買商品，一般要經歷六個階段，分別是購買——配送——使用——修配——保養——拋棄。對應這六個階段，企業為買方提供的特殊效用，分別是：買方生產率、簡單性、方便性、風險、樂趣和想象力、環保性。當然了，這六個標準大多都是顯而易見的。簡單性、方便性、樂趣和環保性等，這些效用杠桿讀者基本上都能明白。而“風險”也很好理解，因為有些商品或服務能夠減少消費者在經濟或者身體上的風險。買方生產率相對來說專業一些，但是也是最常用到的。它的作用是“使消費者做起事情來更好、更快”，就是提高了買方的生產效率，這也就是商品的最大價值。

　　買方的效用障礙

　　上面提到了消費者購買產品的六個步驟，和檢驗消費者是否獲得了效用的六個杠桿。那么，我們會發現，消費者在得到這些效用的過程中會出現一些障礙。而我們企業要做的事情就盡可能地排除這些障礙，讓消費者得到實實在在的效用。

　　1. 排除障礙

   既然在企業所提供的產品或者服務與消費者之間存在著效用障礙，那么我們必須保證排除這些障礙。正如《藍海戰略》中所說，“獲取效用所面臨的最大障礙所在，通常也意味著企業為消費者提供特別價值的機會所在”。當我們能夠通過自己的努力，不僅使我們提供的產品或者服務與別的企業迥然不同，而且也為消費者獲得效用掃除了障礙，把非客戶轉化成客戶，利潤就會隨之而來了；反之，如果我們的產品和服務沒有什么特別的地方，那么我們面臨的市場就不是藍海市場了，競爭的壓力可想而知。

　　2. 掃除障礙是一個機會

　　對于企業來說，掃除效用障礙是一個天大的機會。因為我們可以通過這個機會，來改進和創新自己的商業模式。我們必須時刻提醒并追問自己，對于消費者來說，他在享受我們的產品或者服務的過程中所面臨的最大障礙是什么？還有哪些障礙并不容易被人發現？我們清除了所有橫亙在產品和消費者之間所有的障礙了嗎？如果答案是否定的，那么就把這個問題解決掉。

　　價格設定的策略和方法

　　當我們破除了阻礙消費者效用的所有因素，接下來要做的就是進行價格的設定了。一般來說，為了保證擁有合格的利潤，我們必須首先制定一個戰略性的價格。

　　1. 戰略性價格的制定標準

　　制定戰略性價格的標準有兩個：消費者有購買的意愿，價格不能定得太低；另一個是消費者有能力買得起，價格也不能定得太高。在高和低之間尋找一個平衡點，就是戰略性價格的制定原則。戰略性定價意味著，必須在第一時間內吸引大量的購買者，同時也有助于長期留住客戶。戰略性定價是非常難把握的一個元素，其中的拿捏需要長時間的商業積累。

　　2. 確定大眾價格帶

　　設定戰略性定價有兩個基本的步驟：其一是確立大眾價格帶，其二是在大眾價格帶里定出最后的標準。

   在最開始的步驟里，我們可以首先調查行業內最相似的產品或者服務的價格帶。這種調查是必要的。具體來說，所有的行業內的產品和服務都可劃分成兩部分：一種是形式不同但功能相同，另一種是形式和功能不同，但是目標群體相同。這樣，就可以知道消費者在購買這項產品或者服務時候所能夠接受的價格區間。確立價格區間后，第二步就要定出最后的價格了。這個時候要考慮價格是定在“高”層次上、“中”層次上，還是“低”層次上。從根本上說，價格的高低不是隨便來定的，它是需要統籌考慮，是和企業的商業模式緊密相關的。

　　從價格的角度導入成本

　　為了實現利潤的最大化，企業應該“首先從戰略性定價開始，然后從價格中減去利潤就得到目標成本”。從價格倒推成本，在很多人眼中是一件奇怪的事情。《藍海戰略》的作者卻不這么認為。

　　1. 不從成本導出價格

　　為什么從價格推導出成本，而不是從成本推導出價格呢？這一點很關鍵，因為這樣才能獲得既確保贏利，又使他人難以模仿的成本結構。如果從價格導出成本，就會激勵企業從各個角度控制成本，降低開支。

　　2. 從價格導出成本

　　從價格扣除利潤來算出價格的方式是科學的，也是合理的。當我們首先設定了一個“完全符合顧客價值的價格”，也就是最終的目標價格后，就可以一步步建立起能夠實現這個價格的成本管理體系。如果這個成本管理體系能夠被各方（包括消費者、員工和合作伙伴等）所接納，那么在競爭市場中就很難再能遇到真的對方。因為，你的產品價格是如此的合理，成本控制是如此的嚴格，利潤是如此的豐厚。

　　商業模式的實施障礙

　　前面我們談到了，一個商業模式的買方效益、價格和成本，接下來就是實施了。任何人都不能對實施掉以輕心。因為，不管你的商業模式怎么完美，也不能保證它就能在商業上取得成功。在藍海商業模式執行的過程中，意味著要挑戰現狀，那么必然會觸犯相關人員的利益。

　　1. 主要利益相關者

　　一個嶄新的商業模式在執行的過程中，可能會遇到三個主要利益相關者的抵制和反對。他們分別是員工、合作伙伴和社會公眾。那么，在商業模式實施之前，企業必須采取相關的措施和手段來消除這些障礙，要不然后果會非常嚴重。很多國內外的商業時間都證明了這一點。

　　2. 員工

　　員工在商業模式實施過程中的作用是有目共睹的，因為不管是何種商業模式，都必須靠員工來實施和執行。如果公司不能清楚地向員工解釋一個嶄新的商業模式能夠給他們帶來的積極影響，那么代價是非常昂貴的。有些員工會在不自覺的狀態下對該商業模式進行抵制，最終使原有的計劃擱淺。正確的做法應該是，“盡量保持和員工充分的溝通和交流，讓他們知道自己在這項革新中所能得到的好處，從而實現雙贏”。

　　3. 合作伙伴

   任何一家企業都不可能單獨存在，都有很多商業伙伴。商業伙伴是任何一家公司快速發展、贏得利潤不可或缺的重要組成部分。那么，當你的商業模式在實施的時候，沒有得到這些商業伙伴的支持，后果是非常嚴重的。我們都知道商業伙伴對商業模式的抵制可能會造成比員工的不滿更大的損失。舉個例子。當SAP公司開發新產品ASAP來替代SAP的時候，就遇到了這個問題。ASAP是一款企業應用軟件系統，它的成本比SAP更低，但是效率更高。可是，因為合作伙伴的利潤長久地依賴SAP，所以ASAP就受到了抵制，效益一直不好。后來，SAP公司知道了癥結所在，積極與合作伙伴溝通，告知他們如果推廣ASAP會得到更多的利益，打消了他們的疑慮，最終使ASAP也取得了成功。

　　4. 社會公眾

   一個嶄新的商業模式很可能會遭到社會公眾的反對，因為畢竟他們才是產品的最終消費者，對產品的成敗也起著舉足輕重的作用。很多公司，特別是跨國公司，都有專門處理對外關系的部門，負責向公眾傳達公司的一些決策。當這些決策挑戰了固有的社會規則或者消費者已經養成的商業習慣時，就會得到消費者的反對。任何企業都不能喝消費者“對著干”。

   在實施商業模式的時候，我們必須要和社會公眾隨時保持交流和溝通，并向他們描述公司這樣所能夠為他們帶來的利益，從而避免他們的消極抵抗情緒。

　　藍海創意指標

　　藍海創意指標是《藍海戰略》中提到的用來檢驗公司在效益、價格、成本和實施等環節的一種簡單測試工具。最后，我們來講講這個工具。

　　1. 正常的順序

　　上面我們談到了構建商業模式的四個步驟，即買方效益——價格——成本——實施。如果想構建一個完美的商業模式，那么必須按照這個順序來進行，任何一個步驟和環節出現偏差，都會造成不好的影響，從而使整個商業模式以失敗而告終。

　　2. 用藍海創意指標進行檢驗

　　對于已經構建出來的商業模式，我們必須用藍海創意指標進行檢驗。那么，藍海創意指標到底是什么呢？其實，藍海創意指標就是提出了四個問題，分別是：

 能否為用戶提供獨特的效用？

 價格是否能夠符合用戶的負擔能力？

 成本結構是不是符合目標成本？

 是不是在執行前就解決了障礙？
對于上面四個問題，如果你的回答是YES的話，那么就可以進入下一步的具體執行步驟了。如果你的回答不全是YES的話，就說明你的商業模式還不完美，還有待于提高。在這個時候，你要做的事情就是繼續完善商業模式，直至達到要求為止。文/郭漢堯