中國鞋網(wǎng)9月12日訊  最近，聽聞一位鞋企的老總要更換代言人，理由是代理商反映之前的代言人知名度不高，許多經(jīng)銷商沒有聽過。筆者曾參與了鞋企從確定代言人選，到選擇攝影師、平面設計公司的全部過程。通過這一機會，也讓我對溫州PU女鞋品牌請代言人之事，有了更深的體會。

　　請明星代言人的背后

　　如果說溫州商業(yè)模式的要素包括了信任、迅速、靈活、務實，那在整個選擇代言人的過程中，充分的體現(xiàn)了這一點。總體而言，溫州女品牌請形象代言人通常是出于以下原因：

　　1、“大家都有，我也應該有”的想法。當2007年請代言人刮起第二季風潮時，一時間鞋業(yè)批發(fā)市場上充斥著國內(nèi)一線紅星的身影。

　　2、為代理商、經(jīng)銷商打氣，證明企業(yè)有運作品牌的信心。企業(yè)都是以客戶為中心的，通過請代言人能堅定客戶對鞋企做大做強的信心，利于核心代理商獻言獻策。

　　3、更有利于品牌在終端推廣，吸引消費者眼球。PU的終端多數(shù)在鞋城,超市的專廳、專柜，突出的形象容易吸引消費者的目光。

　　4、增加品牌與產(chǎn)品的價值感，提升產(chǎn)品的利潤空間。通常有請明星代言的品牌產(chǎn)品在出廠價、批發(fā)價、零售價上會逐一增加，這一附加值有效地提高了產(chǎn)品的利潤。

　　從以上的動機我們可以看出，鞋企請代言人的核心點主要集中于提升品牌附加值與銷售信心，以及推動銷售。

　　代言人效應為何打折扣

　　從筆者對溫州PU女鞋行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，代言人在鞋企的實際運作中，所帶來的名人效應通常會大打折扣，原因有以下幾個方面：

　　1、缺乏專業(yè)的企劃創(chuàng)意。企在代言人的視覺效果與終端表現(xiàn)千人一面，缺乏品牌特有的個性、氣質(zhì)，品牌訴求模糊、游離。

　　2、缺乏對廣告公司的選擇分析。溫州鞋企習慣于委托一家廣告公司做全案，而溫州本土的廣告公司創(chuàng)新較少，多數(shù)在于創(chuàng)意上的模仿。鞋企在沒有充分研究、分析合作公司的基礎(chǔ)上，做出的東西很難達到品牌傳播的要求。

　　3、缺乏后期持續(xù)的市場投入。部分鞋企在請明星之前，沒有進行營銷投入的預算規(guī)劃，當鞋企發(fā)現(xiàn)代言人不能短時間內(nèi)提升銷售時，就開始減少對市場的投入，導致虎頭蛇尾。

　　4、缺乏互動營銷的理念，傳播途徑單一。明星的價值就在于同消費者的娛樂互動，使消費者在互動體驗的基礎(chǔ)上，記住品牌的符號。,而目前很少有鞋企策劃出代言人與市場相結(jié)合的活動，以前合同中的活動，也只是簡單的代理商與明星合影的見面會。

　　代言人運作關(guān)鍵點

　　鞋企在決定通過名人效應，借勢帶動品牌的知名度前，應結(jié)合鞋企自身的發(fā)展與定位做出合理的規(guī)劃。如果僅僅是產(chǎn)品型的企業(yè)，不必隨大流找請代言人，不妨把這部分費用投入到產(chǎn)品研發(fā)與重點市場的扶持上。因為在產(chǎn)品未達到一段產(chǎn)量與銷量的基礎(chǔ)上，即使請到了名人，也很難進行有效地推廣。

　　如果品牌在銷量上已經(jīng)取得了一定的成績，就要在提升品牌形象的同時，重新制定好盈利模式，把企業(yè)的利潤降低，提高產(chǎn)品綜合競爭力；提升品牌的檔次，由三、四級市場，轉(zhuǎn)向二、三級市場；由專廳、專柜為主，逐漸走向?qū)Ｙu運作為主。前者平穩(wěn)，仍是已量取勝，而后者雖有風險，卻會在后期創(chuàng)造較大的品牌附加值。

　　鞋企需要注意的是，,,在請代言人初期一定要關(guān)注明星本身的社會公益效應，不一定漂亮的臉蛋會吸引人，往往是崇高的品質(zhì)、機敏的智慧能喚起女性的欣賞。因此，鞋企在前期要多關(guān)注女明星的動態(tài)，在代言人的視覺運用上，從品牌文化、人性情感等方面進行提煉，形成核心的創(chuàng)意。就女鞋的大眾消費群體而言，要從“女為悅己者榮”的角度出發(fā)，挖掘女性柔美、母性的一面，同時要用第二主題體現(xiàn)出現(xiàn)代女性追求獨立、自我的一面。

　　如果，有覺得自己所請明星的效應已經(jīng)打折，請趕快問問經(jīng)銷商與消費者的感覺，看看是否可以讓明星從閃亮的舞臺走出來，真正地與他們進行互動。