最近收到兩本雜志，一個是《IT經理世界》，一個是《商業評論》，驚人一致的竟然是兩本雜志同時附贈了寶馬的7系汽車的宣傳冊。不由佩服寶馬作為成熟品牌的營銷策略的協同性。

    這應該是這兩本雜志第N次夾帶廣告了，一方面，確實證明了雜志方的經營有道，受到客戶的青睞，但另一個方面，寶馬的這次步調一致的投放確實讓我頗為費解。

    畢竟，這兩本雜志投放的是同一個寶馬7系，最低100多萬的豪華車的廣告，不知道寶馬如此投放策略是基于對車主的調研了解，還是基于對兩個雜志的讀者群進行過了解�？偟膩碚f，個人覺得，除了獲得品牌的影響力外，真正從銷售的角度，還是微乎其微，營銷的精準性絕不會達到理想的效果。

    首先，從雜志定位來看，一本是終端售價70元，但是零售銷量極低的《商業評論》；一本是終端售價20元，終端布局和銷售較多的《IT經理世界》，一個是屬于財經類的高端，一個是屬于財經類的熱銷雜志，無論怎么樣，也難以讓人對兩類雜志的共同讀者群和寶馬7系的車主聯系起來。

    其次，我們可以先仔細分析一下這兩本雜志的讀者群：

    《商業評論》是本偏學術的高端雜志，就其內容和售價而言，確實是國內幾乎最高的價格（在《北大商業評論》創刊前是最高的）。但是，這并不意味著他的讀者群就一定是最高端的消費群。從我個人判斷而言，還是偏重在學術研究和專業領域的人居多，與寶馬7系的目標消費群有多少吻合，個人還是持一些懷疑態度。在我所接觸的寶馬7系的車主中（基本都是企業家）層級，基本沒有聽說誰會看《商業評論》，當然，我所知道的是，確實有一批外企的高端經理人是訂閱或購買《商業評論》的，但是他們的公車基本上是公司配備，而且，不到CEO層級基本上還是難以配到7系的標準。

    《IT經理世界》是一本很有價值的刊物，而且，他的報道范圍和讀者群隊伍更是遠遠超越了雜志命名本身的IT行業，我有很多朋友都對這本雜志推崇有加，從官方的了解和我的判斷而言，雖然雜志一直號稱是眾多跨國公司的CEO是其忠實讀者，但個人認為其讀者中還是偏重于職業經理人階層，尤其是CIO這個在中國日漸崛起的職位階層，對于寶馬7系的車型而言，其定位絕不會是職業經理人階層，一定是稍高于這個階層。因而比較而言，投放IT經理世界更適合寶馬3或5系。

    分析下來，筆者認為，在本次金融危機背景下，汽車品牌加大投放力度和精準營銷行為，本身是行業回歸理性和價值營銷的信號。但是寶馬7系的這次投放，至少從這兩本雜志的微觀上來看，是缺乏對市場的準確判斷的。

    再次，細心了解一下身邊的車主以及企業家群體，寶馬7系更適合投放的雜志應該是《財經》、《中外管理》、《中國企業家》這類雜志。至少在筆者所接觸和了解的企業家階層中，很多都是這三本雜志的忠實讀者。當然，還有一類雜志，如南方報業傳媒集團的《名牌》，目標群體也是鎖定中國的頂級富豪群體的。也可以考慮投放。

    對雜志廣告目前現狀的幾點看法：

    1、首先，難以評估的發行量和讀者群

    從財經類和時尚類雜志受寵開始，中國的雜志廣告似乎又跨入了一輪持續增長的高潮，但是不同于報刊的讀者群可以精準判斷，雜志由于大部分面向全國發行，發行量及目標消費群均不好監測，因而，也是廣告效果不好測量的一種媒體。

雖然國內有一些認證，但是還是偏重于“中國特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認證，其數據最多也只能作為參考。筆者所在的公司曾經連續三年投放在國內某知名財經媒體大量廣告，但真正對銷售的促進從最后的客戶調查上來看，竟然是比例極低。最終的評估是，對公司的影響力還是起到一定得作用，但是從銷售結果上來看，并不是很理想。最終還是暫時放棄了該媒體的廣告投放。
    2、發行并不等于到達，真正到達取決于雜志內容的質量和讀者匹配性

    雜志營銷不同于報紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數高端發行均是采取贈閱方式，幾乎每個高端的雜志都有一個贈閱清單，其中很大部分的贈閱對象都是企業高管階層和專業人士。筆者曾經參加過一個高級論壇，其中一個會議下來，收到了基本不同類別的雜志的贈閱。結果，一個時期以來，每個月收到自己訂閱的和贈閱的雜志加起來有十幾本之多，試想，有多少時間泡在雜志里一一品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因為工作忙的原因，翻都沒有翻過就放到了過刊堆里。想象我們很多媒體羅列的一堆高端讀者中，如果你反過來看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會有時間一一品讀么？因此，到達所謂的高端群體并不是真正的發行，最終的，還是決定雜志本身的內容質量以及對他們的匹配性。

    3、難以評估的廣告效果和到達率

    同時，由于目前雜志沒有像報紙一樣的上刊率之說，造成了熱門雜志廣告奇多，冷門雜志無人問津的“嫌貧愛富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門刊物的行為屢見不鮮。事實上，確實熱門雜志擁有較高的傳閱率和較長時間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評估。因而，最終評估下來，很難有一個明確的指標評估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評估。財經類雜志廣告版面增多，而時尚類雜志硬軟廣告更是難以統計，這客觀上自然造成了廣告效果和到達率難以評估的局面。

    3、做品牌形象的陷阱和誤區

    實際上，我們翻看下現在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國際和國內的時尚大牌。以本期的《IT經理世界》和《商業評論》為例，IT的廣告13個版面，其中10個廣告版面投放的是國際品牌的廣告，2個版面投放的是會議的廣告，僅有用友軟件系國內品牌。而《商業評論》更是偏重國際品牌的廣告。我們可以確定的是，國際的某些高端品牌由于其產品的特性以及基于在國外成熟的廣告行為，在進入國內的時候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，譬如阿瑪尼、杰尼亞等服裝品牌，但是對于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤支撐形象的塑造。

    眾多投放雜志后的廣告主，最終也只能以接受“塑造品牌形象”作為廣告效果無法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行為。

    那么如何做雜志廣告營銷呢？以筆者的觀點來看關鍵在于以下要點：

    1、雜志營銷定位很重要，更多時候要作為傳播組合的補充媒體

    首先，你要確定，除個別奢侈或者時尚品牌外，對絕大多數品牌而言，雜志絕不會是廣告投放的主流平臺，雖然雜志具有閱讀周期長，目標人群更為精準和傳閱率較高的優點，但同時也因為其具有一定時效性，銷售周期相對于報紙而言偏長，注定了傳遞信息較慢，到達時間不確定等原因，因而，不適用于主流平臺，更多時候還是作為一場廣告運動的一個補充性媒體，成為除了電視和互聯網之外，另一個覆蓋全國的低成本傳播平臺。

所以，更多的時候，雜志還是一個補充性媒體。
    2、投放前的雜志調研很重要

    目前絕大多數雜志還沒有像報紙一樣，擁有一些權威機構的市場研究數據。有些雜志會為你提供一些自己統計的數據或者BPA認證的數據，但是對這些數據，還是要辯證的分析。在這方面，筆者認為除了要雜志社提供相關的讀者調研數據外，更重要的是可以要求對該雜志的讀者進行一個抽樣調查，了解他們對該雜志以及其廣告的看法，看看是否有“族群”效應（亦即，由于對雜志的信任或者不信任，產生對其內廣告的整體信任或者不信任），同時，如果有時間，可以去一些報刊亭做些實地調研，通過這些，可能會有更深的了解。

    3、投放策略很重要

    對于雜志的廣告投放，目前普遍有兩種做法，一種是投放內文廣告，這里面包括軟文（商業文章、公關稿或者干脆軟文）和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認為是雜志觀點或者相關文章，非企業廣告；硬性廣告的好處不用多講。同樣的硬性廣告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一頁整版，或者連續三頁整版形成氣勢等等。另一種是附贈品策略，亦即如開始筆者所說的寶馬7系的營銷方式，作為雜志的附贈來出現，這里面包括像寶馬7系一樣的贈送宣傳冊，或者像瑞麗等時尚類雜志經常搞的贈送產品小樣等方式，好處是單獨的傳播環境，可以直接送達讀者，缺點就是相比較而言，需要較大的預算，和可能的浪費（有的實物或者贈品未能直接到達目標人群手中。）

    4、廣告創意是靈魂

    對于雜志廣告而言，廣告創意無異于靈魂，好的廣告創意可以讓廣告在眾多雜志的廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。在2009年春節前夕，伊利曾經在第一財經周刊的投放中采取過附贈品策略，但是其采取了較為新穎的方式，是一年的12個月的單獨月歷，同時附贈了一張用上班這點事的漫畫人物做的心情卡，可以讓讀者每個月根據心情卡張貼自己的心情，作為記錄，這種形式筆者剛看到的時候確實是耳目一新，記憶深刻，自然會加以保留。同樣，在IBM投放的《IT經理世界》雜志一期贈品中，IBM采取了IT經理日志的卡片盒，里面裝的是若干張獨立的卡片，分別記錄著企業隨時可能遇到的各種信息問題和解決方案，也是用第**天的形式，就是其廣告策略的延伸，但是同樣出彩的是，里面每頁卡片都獨立贈送了很多郵票，自然給很多人收藏的價值和意義，可以更為廣泛的傳播。這些將產品的賣點融合在一些紀念品中，即達到了傳播的目的，又能讓讀者作為其傳播的載體為其免費傳播，無疑比那些僅僅贈送一些樣冊的策略要好很多。這些都是可以參考的例子。

    5、投放后的讀者調研更為重要

    中國的雜志廣告市場，依然是一個嶄新的市場，無論是廣告策略還是效果評估，都是一個循序漸進提高的過程。因此廣告投放以后的讀者調研，則更為重要。通過讀者調研，可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意，是否有效傳遞了想要傳遞的信息，更關鍵的，可以為后續修改廣告創意提供方向，讓未來的雜志廣告策略更為清晰準確和有效。因此這一環節是必不可少的。