在這個生產過剩時代，競爭已無處不在，營銷決定企業生死。構筑營銷系統顯得尤為重要。企業管理層的戰略、企業內外資源的占有、成本控制水平、財務的配套、營銷隊伍的搭建等，是一個龐大而嚴密的系統，它們相互關聯、相互影響。

  從我們的實戰經驗，結合中國本土智慧，總結出一套適合中國企業的營銷系統——品牌五大營銷力系統。它們分別為：

    一、戰略競爭力——戰略決定高度，高度決定速度。選對了方向，找準了市場突破點，也就站到了高的營銷起點，巧辟蹊徑，居高臨下打擊對手。分眾傳媒開辟新媒體市場，王老吉開辟涼茶市場，腦白金開辟禮品面子市場。

    二、訴求競爭力——訴求影響認知，認知改變心智。找準訴求點，也就找到了營銷的靶心，以最快速度打開消費者心智大門，贏得銷量。寶馬訴求駕乘樂趣，奔馳訴求座駕舒適，沃爾沃訴求安全可靠等等，均出自此理。

    三、資源競爭力——資源構筑壁壘，稀缺成就價值。營銷的競爭，很大程度上是對稀缺資源的爭奪。占據了稀缺資源，就占據了制高點。這也是企業不惜血本做中央臺招標段的核心誘因。

    四、成本競爭力——成本彰顯實力，價格決定利潤。企業控制成本的能力，最終將在價格與利潤上反映出來。偏離成本的虛高價，必然會招引更多追隨者，引發惡性價格戰。過低成本銷售，容易引發行業信任危機。企業對成本的控制力，最終決定企業長遠發展利益。三聚氰胺事件就是三鹿等奶粉企業在成本上控制乏力，盲目摻假降低成本所致。

    五、財智競爭力——資金支撐規模，人才保障執行。現金是企業營銷戰爭的彈藥，營銷隊伍整體作戰能力是保障企業計劃全面得以執行的關鍵。史玉柱做保健品時，多年來，一直有一支不離不棄的團隊。在困難時期，很長一段時間，身邊的人連工資都沒得領。但是有4個人始終跟在他身邊，他們后來被稱為“4個火槍手”：史玉柱大學時期的“兄弟”陳國、費擁軍、劉偉和程晨。 

    對許多企業而言，在五大品牌營銷力上，其中，最為關注與需要精算的，就是營銷開支最大的媒體傳播成本。特別是FMCG快消品類企業，廣告投入占總營銷費用80%以上。

    精算廣告投資，彈無虛發

    老板既然有80%左右的廣告預算花在媒體上，當然不能輕易放松對媒體的監管。老板們習慣提出這幾種問題：

    甲老板:“這媒體折扣多少？”【莫不經心，行見面禮】

    乙老板：“這媒體覆蓋多高？你把媒體介紹發一份給我看看。”【一知半解，行見面禮】

    丙老板：“你把資料留我一份，我綜合評估下給你答復！”【欲拒還迎，伺機出擊】

    丁老板：“我們正在做計劃，找個時間約你老總溝通下！”【意向明確，直奔核心】

    老板的第一句話，往往能反映其廣告投資價值取向。稍微熟悉媒體操作套路的媒體，會想出一些招式來背書，比如：

    回答甲老板——我們折扣在同行中最低，才1.5折，量多可以做1折，絕對劃算。【子牙釣魚，愿者上鉤】

    回答乙老板——我們xx報紙覆蓋珠三角，廣州發行量180萬份，在同類報紙中居第一，性價比很高。【數據忽悠，信者自信】

    回答丙老板——有空我來貴司向您回報一下，可能比看資料更好些。【投石問路，意向合作】

    回答丁老板——您的預算大概多少？要么我們針對老總的計劃做一份方案，如何？【一知半解，曲意逢迎】

    以上是企業與媒體之間博弈時，經常會出現的對話。談到這里，我們就必須回到媒體的價值與本質上來，全盤解構媒體的價值。

    媒體價值構成

    媒體價值由“受眾價值、廣告價格、發布政策”三大方面構成。受眾價值是核心，廣告價格（折扣）是關鍵，發布政策是保障。三者缺一不可。

    受眾——媒體的受眾是企業利潤的來源，偏離了受眾，就偏離了企業利潤的靶心，不僅造成浪費，降低了營銷的效益。

    價格（折扣）——找準受眾后，才是價格這一環節，折扣與實付價均很重要。評估時，不僅要看數據，更要看數據的來源與出處。

　　發布政策——媒體的發布政策，對企業有利，會增加附加價值，否則會削弱營銷傳播效果。如在廣告形式、內容、排期方面，如果具備很高的配合度，操作靈活，富有彈性，就對企業非常有利。

　　廣告投資怎么計算

　　全盤理解并運用數據，往往事半功倍。我們經常碰到這些事情——不懂數據的老板，認為數據容易誤導，不可信。略懂數據的老板認為，數據價值不大，只可做參考，經驗還是重要。當我們考察頻道價值時，只看到以下這個圖表，第一印象是頻道1收視高，價格也高。比較而言，頻道2最不劃算，收視低，價格還很高。

　　當我們綜合目標受眾集中度、收視成本考察一下，結果會全然不同。由于頻道2目標受眾與企業的營銷對象吻合度高，目標收視成本最低，綜合性價比最高。