提起企業(yè)經(jīng)營，人們總是喜歡把它與兵家謀略聯(lián)系在一起。的確，商戰(zhàn)是不見血的戰(zhàn)場，和戰(zhàn)爭有很多相通的地方，也正因?yàn)槿绱�，企業(yè)家大都對軍事抱有濃厚的興趣。柳傳志說他心中的聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該是像古羅馬軍隊(duì)那樣，無論進(jìn)攻還是撤退都能夠保持隊(duì)形不亂；松下幸之助常說“中國古代先哲孫子是天下第一神靈，我公司職員必須頂禮膜拜，認(rèn)真背誦孫子兵法，靈活運(yùn)用，公司才能興旺發(fā)達(dá)”。

　　中國古代兵法謀略典籍浩如煙海，《孫子兵法》是其中的代表，國外無數(shù)政治家、軍事家和企業(yè)家皆把《孫子兵法》奉為經(jīng)典，尤其是日韓企業(yè)家精心研讀《孫子兵法》，遺憾的是國內(nèi)不少企業(yè)家卻對古代謀略知之甚少。

　　“兵戰(zhàn)”與“商戰(zhàn)”都是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，動用資源，通過對抗征服對手�！秾O子兵法》論述的是用兵作戰(zhàn)的規(guī)律（戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)），但同時其所揭示出的抗?fàn)幷軐W(xué)，對所有人類的對抗性競爭活動都具有普遍意義，當(dāng)然也包括商業(yè)競爭。

　　企業(yè)競爭與軍事的共通之處在于他們的形式都不脫離“攻”與“防”這兩大主體，如果進(jìn)攻不得法，就會露出破綻，給對手予可逞之機(jī)；而一旦防守出現(xiàn)問題，同樣會面臨窘境。所以，管理者在面臨決策時，一定要三思而行，謀定而后動。因?yàn)闊o論是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會給企業(yè)帶來危機(jī)，時下耳熟能詳?shù)摹拔�機(jī)管理”也正是因應(yīng)于企業(yè)在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題而被提出的，深究《孫子兵法》中的各種應(yīng)對謀略，對企業(yè)的經(jīng)營不無裨益。

　　本文主要針對《孫子兵法》在危機(jī)管理中的謀略而立論。

　　一、以正合，以奇勝

　　孫子兵法中有一條重要的戰(zhàn)術(shù)原則就是出奇制勝。原文說“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河，奇正之變不可勝究也�！�

　　危機(jī)管理中的“危機(jī)”一詞，實(shí)際上包含了“危難”與“機(jī)遇”兩重意思，如果處理得好，就得把危難轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，從此化被動為主動，這就是“奇”的效果。

　　在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，營銷也好，決策也好，如果能利用好危機(jī)這個事件，把壞事變成好事，可以有效地快速地起到別的方法起不到的作用。我們說危機(jī)是機(jī)遇，而這個機(jī)遇就是變革的動力所在。

　　下面請看百事可樂公司對“針頭事件”的處理：

　　百事可樂與可口可樂幾度爭搶霸主地位。但在激烈競爭過程中，一次突發(fā)事件險(xiǎn)些使百事可樂陷入被擠出市場的危機(jī)，這就是“針頭事件”。��

　　久聞百事可樂清新爽口的威廉斯太太從超級市場買了兩筒百事可樂給孩子。回家后，喝完一筒，覺得味道不錯，無意中將罐筒倒扣于桌上，竟然有枚針頭被倒了出來。威廉斯太太大驚失色，立即向新聞界捅出此事，可口可樂公司也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時間，百事可樂難得有人問津。

　　百事可樂公司一得到“針頭事件”消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝她對百事可樂的信任，感謝她給百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，給予威斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。還通過媒介向廣大消費(fèi)者宣布：誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎。另一方面，在公司百事可樂生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使威廉斯太太確信百事可樂質(zhì)量可*，并贏得了這位女士的贊揚(yáng)。��

　　在對“針頭事件”的處理中，百事可樂公司充分利用了“奇正相生”的原理。一方面，向威廉斯太太道歉和賠償是“正”，體現(xiàn)了企業(yè)的誠信品質(zhì)；另一方面，通過媒介向廣大消費(fèi)者宣布的有獎宣傳則“奇”；然后返過頭來在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，又是“正”。正是通過這一系列的危機(jī)應(yīng)對措施，不僅使企業(yè)順利地度過了危機(jī)，還達(dá)到了宣傳的目的，真正做到了化被動為主動。

　　以正合，還要求企業(yè)在日常管理中就應(yīng)該做防患于未然，不能事事都等到危機(jī)出現(xiàn)以后才去想辦法，這就是“預(yù)危機(jī)管理”的概念。這種觀念十分重要，因?yàn)椤捌妗笔潜�行險(xiǎn)著，只要在非常時期才拿出來使用，這種時候往往是企業(yè)的危機(jī)關(guān)頭，所以，能不用還是不用的好。

　　所以，危機(jī)管理在絕大多數(shù)情況下都不是等危機(jī)出現(xiàn)了以后的才開始的管理。正如國內(nèi)著名的危機(jī)管理研究者游昌喬先生所言，危機(jī)既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會，危機(jī)管理是“刀尖上的舞蹈”。

　　二、把握時機(jī)，因勢利導(dǎo)

　　《孫子兵法》認(rèn)為：“故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神�！边@段話說的是如何借勢、用勢，在企業(yè)的危機(jī)管理中，尤其是當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)了危機(jī)時，往往能夠因勢利導(dǎo)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

　　2003年“非典”期間，許多制藥和相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，利用這次危機(jī)帶來的機(jī)遇，通過大膽正確有效的行動，取得了巨大的成果。在全國人民熱情響應(yīng) “勤洗手”的號召時，威露士以“家庭消毒專家”身份亮相，取得了銷量、品牌雙豐收，一舉奠定了在重點(diǎn)城市的布局定位，這是善于利用外部危機(jī)的典型案例。

　　還是受益于“非典”，以前一直被大家所不習(xí)慣甚至質(zhì)疑的遠(yuǎn)程教育，在“非典”期間得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，成為主流的教育手段之一。

　　孫子曰：“勢者，因利而制權(quán)也”，這句話同樣說明了善于借勢的重要性。流水、圓石本身沒有什么了不起，但是當(dāng)它們從高山流下、滾下時，“形勢” 就不得了。在現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)中，一些大企業(yè)憑借其雄厚的獎金、充足的人力與領(lǐng)先的技術(shù)等資源，在市場上聲勢浩大，別的企業(yè)害怕與之正面沖突，或知難而退或避讓再三，因而大企業(yè)可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。這就是“形勢”所造成就的“不戰(zhàn)而勝”，它對競爭的進(jìn)程與結(jié)果有很大的影響。而且在危機(jī)事務(wù)的處理方面，更是可以達(dá)到非同尋常的效果。

　　三、人和為本，知人善任

　　孫子在兵法的十三篇中貫穿了人在戰(zhàn)爭中的決定地位，尤其重點(diǎn)提到君與將的重要作用。在《計(jì)篇》中提出“主孰有道，將孰有能”，在《作戰(zhàn)篇》以“ 知兵之將，生民之司命，國家安危之主”來體現(xiàn)將之地位；在《謀功篇》中提及君之三忌“不知三軍不可以進(jìn)而謂之進(jìn)，不知三軍不可以退而謂之退，是謂糜軍…… 側(cè)軍士疑矣�！钡鹊�。

　　孫子把“人”放在決定戰(zhàn)爭成功之首及正確處理君、將、民關(guān)系的指導(dǎo)思想與現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)營管理有其實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用。

　　企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的過程中，必須做到知人善任，因?yàn)楹芏辔�機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)橛缅e了人，才導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。俗話講“水能載舟亦能覆舟�！逼髽I(yè)從董事長到基層，以金字塔結(jié)構(gòu)組成的“官”是一個特殊的階層，它就像樞紐，最為精彩的喜悲劇就在這里上演，企業(yè)的興衰在很大程度上取決于這個階層。

　　企業(yè)的成敗就是用人的成敗，這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中演變了不少成功與失敗的先例。而一個企業(yè)家要建立自己的商業(yè)王國，首先要有完善的體制，既要能適應(yīng)公司的運(yùn)作，又能有助于公司發(fā)展的體制；其次要做到唯才是用，以勢擇人，以不能為能之根本，更要懂得“欲成就一等事業(yè)，必得一等人才”之道理。

　　四、查漏補(bǔ)缺，以守為攻

　　孫子兵法有“先為不可勝”的防守反擊思想。孫子兵法中說“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。”意思是說：“先設(shè)法創(chuàng)造有利的戰(zhàn)場態(tài)勢，使自己處于不可戰(zhàn)勝的地位，然后來等待敵人可以被我戰(zhàn)勝的時機(jī)。要做到不可戰(zhàn)勝，關(guān)鍵在于自己創(chuàng)造充分的條件；至于敵人能否被我戰(zhàn)勝，在于敵人是否犯錯出現(xiàn)可乘之機(jī)。

　　孫子認(rèn)為：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫��！睂O子兵法強(qiáng)調(diào)的“立于不敗之地”是一種非常高明的說法，因?yàn)閼?zhàn)略的目的是達(dá)到目標(biāo)，如果能以最小的代價(jià)，獲取最大的成果，即是最好的方式。在主動進(jìn)攻之前，先要做好防御，立于不敗之地，而后抓住打敗敵人的機(jī)會，這顯示了中國人獨(dú)到的智慧。要達(dá)到目標(biāo)，并能把自己的損失減少到最低限度，一定要先站在一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)之上，這也就是孫子兵法中所說的“無死地”，這是戰(zhàn)爭的最高原則。

　　企業(yè)經(jīng)營管理何嘗不是如此呢？從防御策略開始，先為不可勝。其實(shí)，很多危機(jī)的產(chǎn)生都是由于管理者在決策時未能深思熟慮，決定得太倉猝，結(jié)果項(xiàng)目一啟動才發(fā)現(xiàn)問題，結(jié)果為時已晚。

　　企業(yè)的決策如同作戰(zhàn)用兵，其前提是對情報(bào)信息收集，而是否及時收集到充分、相關(guān)的信息是決策的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營實(shí)際上是以采購、庫存、生產(chǎn)、產(chǎn)品調(diào)配為主線的物流，以訂單、客戶管理為主線的商流，以銷售結(jié)算、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表為主線的資金流，以員工各項(xiàng)人事基本數(shù)據(jù)、員工進(jìn)、轉(zhuǎn)、退、離等日常人事異動為主線的人流相互作用的結(jié)果，而企業(yè)的信息流是物流、資金流、商流、人流聯(lián)系的紐帶，因此無論是企業(yè)決策還是日常經(jīng)營，都要抓住信息情報(bào)這一關(guān)鍵。決策不但要掌握充分的內(nèi)外信息，而且要有效分析，做到知己知彼，才能正確決策，以防止危機(jī)的產(chǎn)生。

　　五、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

　　商戰(zhàn)策略的制定失當(dāng)經(jīng)常是產(chǎn)生經(jīng)營危機(jī)的關(guān)鍵所在，孫子說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，就是說在具體的決策過程中，必須做到了解自身和對手的優(yōu)劣，以求取得最佳的效果。它主要包括三個方面的內(nèi)容：

　　1、客觀了解企業(yè)自身

　　企業(yè)要正確估計(jì)自己的實(shí)力，清醒了解自身優(yōu)勢，劣勢，在競爭中揚(yáng)長避短，把自己有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)所擁有的與可以運(yùn)用的資源都是有限的，市場經(jīng)濟(jì)條件下商機(jī)很多，但不是每個商機(jī)都能為本企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

　　2、認(rèn)真分析競爭對手

　　惟有深刻了解和分析你的競爭對手，才能“以已之長，攻人之短”，取得競爭的主動權(quán)。要像對自己企業(yè)那樣把對方的每一個環(huán)節(jié)都摸透，并與自己企業(yè)進(jìn)行對比，看清雙方優(yōu)勢劣勢，善于針對競爭對手的實(shí)際狀況，制定相應(yīng)的策略。

　　3、掌握環(huán)境的變化

　　“永遠(yuǎn)不變的是變化”，市場是永遠(yuǎn)處于不斷變化之中的，實(shí)際上是由政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、金融、管理等所導(dǎo)致的，最終體現(xiàn)在市場上。兩者變化之間有一段時間差。所以，重要的是要關(guān)注大環(huán)境所發(fā)生的變化，并且分析這些變化的發(fā)展趨勢，研究哪些是帶有傾向性的，分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，估計(jì)經(jīng)濟(jì)大氣候?qū)ζ髽I(yè)的影響，并考慮對策。企業(yè)才能先人一步爭取到時間和商機(jī)，而把握時與勢的有效結(jié)合點(diǎn)，是防范危機(jī)的關(guān)鍵。

　　《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，它所包含的思想廣博精深、觀點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)，是智慧的結(jié)晶，其社會功能早已突破了兵法的限制。在企業(yè)的市場競爭中，孫子的思想為眾多的企業(yè)家所認(rèn)識和運(yùn)用，被譽(yù)為“現(xiàn)代商戰(zhàn)中的指南”，是企業(yè)家們決策的依據(jù)。在對于危機(jī)事件的處理上，也有著十分重要的指導(dǎo)作用。

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，許多競爭的規(guī)律是與戰(zhàn)爭規(guī)律相通的。人們通常把市場競爭稱之為“商戰(zhàn)”，兵戰(zhàn)的進(jìn)行是戰(zhàn)場，而商戰(zhàn)的進(jìn)行則在市場。企業(yè)內(nèi)部的任何一個環(huán)節(jié)的疏漏，以及外部環(huán)境的細(xì)微變化，都可能導(dǎo)致危機(jī)的產(chǎn)生，如何應(yīng)對這些危機(jī)。在危機(jī)初起時，防患于未然；在突發(fā)事件對企業(yè)經(jīng)營和聲譽(yù)造成危害時，及時化害為利，都是十分重要的課題�！秾O子兵法》中的一些指導(dǎo)原則，對于我們處理諸如此類的問題是有很大指導(dǎo)意義的。