“誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，惟一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者。”

    ——史玉柱

    從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，從《征途》到《巨人》，史玉柱的每一次騰挪轉(zhuǎn)換都與爭(zhēng)議相伴，而這一次，他又回到保健品市場(chǎng)。

    經(jīng)過(guò)8個(gè)月的談判，今年10月底，巨人投資公司與五糧液集團(tuán)合作的保健酒“黃金酒”正式上市。巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)史玉柱放言：３個(gè)月內(nèi)，“黃金酒”將為其賺回10個(gè)億。

    盡管“豪賭”的帽子依舊揮之不去，卻幾乎沒(méi)有人再愿意僅僅把這一言論看作是史氏風(fēng)格的“不合常規(guī)”。

    “史玉柱可以說(shuō)是做一行火一行，按說(shuō)保健酒也是個(gè)老行當(dāng)了，也許，這回史玉柱又發(fā)現(xiàn)了什么別人沒(méi)想到的新點(diǎn)子？”一位網(wǎng)游研發(fā)人士私下告訴記者，經(jīng)過(guò)史氏風(fēng)格“免費(fèi)游戲”的“教育”，很想知道“不合常規(guī)”的背后還有什么。

    投資只投朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

    １０月下旬，巨人投資挾“腦白金”之余威，打響“黃金酒”戰(zhàn)役。一個(gè)登載在《華西都市報(bào)》上的半版招聘廣告稱：“為改寫中國(guó)白酒行業(yè)新格局，五糧液、巨人投資兩大巨頭攜手，共同打造中國(guó)第一個(gè)功能型白酒——黃金酒。現(xiàn)在面向全川，誠(chéng)邀精英，共創(chuàng)偉業(yè)！”同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地：人民大會(huì)堂的新聞發(fā)布會(huì)、白酒行業(yè)協(xié)會(huì)大佬們的錦上添花、央視黃金時(shí)段廣告大量投放。

    表面看來(lái)，這又是一次賺盡眼球的史氏風(fēng)格“大手筆”，但透過(guò)炫目的光暈，暗藏的是史玉柱對(duì)行業(yè)前景的準(zhǔn)確判斷。

    如果說(shuō)巨人漢卡時(shí)期的史玉柱身上，還帶著一絲行業(yè)先行者的色彩，從腦白金時(shí)期開(kāi)始，他已然進(jìn)化成一位挖掘行業(yè)最大價(jià)值的投資者，這從他對(duì)投資行業(yè)的選擇可見(jiàn)一斑。大起大落后的他更信奉一個(gè)原則：投資只投朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

    進(jìn)入網(wǎng)游之前，史玉柱就曾找專家咨詢，得出結(jié)論：至少在8年或者更長(zhǎng)的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上，從而斷言當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游市場(chǎng)肯定是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而這一次介入保健酒行業(yè)，也是因?yàn)楸＝【其N售總額年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

    選準(zhǔn)了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，史玉柱所要做的就是：盡可能讓這一行業(yè)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)揮作用，而這些盈利增長(zhǎng)點(diǎn)卻往往隱藏于人們習(xí)以為常的細(xì)枝末節(jié)之中。

    縱觀史玉柱下海19年來(lái)的蹦極體驗(yàn)，那些看似驚世駭俗的言論，卻往往以能詳盡每個(gè)細(xì)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研夯實(shí)基礎(chǔ)。而最終形成行業(yè)“顛覆性”影響的，就是始于史玉柱細(xì)微處的精益求精。

    消費(fèi)者是惟一專家

    選準(zhǔn)了行業(yè)，但怎么抓住消費(fèi)者？為這個(gè)問(wèn)題絞盡腦汁的企業(yè)家數(shù)不勝數(shù)，但恐怕極少有人能像史玉柱那樣，每做一行都先把自己置于消費(fèi)者的地位來(lái)考慮每個(gè)細(xì)節(jié)：消費(fèi)者究竟需要什么？

    “誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”史玉柱說(shuō)：“營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，惟一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者。”

    1998年，史玉柱注冊(cè)成立了上海健特公司，再次投入保健品行業(yè)。這一次，他將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，搬個(gè)板凳坐在院子里跟老人們聊天。從聊天中，史玉柱不但了解到哪種功效、多少價(jià)位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會(huì)張口向子女要。這些細(xì)小瑣碎的需求累積起來(lái)，促使“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”的口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

    任何營(yíng)銷策略都必須建構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)研之上，這是史玉柱的信條之一，而最好的市場(chǎng)調(diào)研莫過(guò)于親身體驗(yàn)。

    業(yè)內(nèi)傳聞，做史玉柱的游戲策劃團(tuán)隊(duì)是最“痛苦”的事，必須24小時(shí)開(kāi)機(jī)，因?yàn)槭酚裰�本人�?huì)以玩家身份親自體驗(yàn)每個(gè)環(huán)節(jié)，一旦察覺(jué)有可能讓用戶厭煩的問(wèn)題，哪怕只是一個(gè)小小的道具，就會(huì)立刻打電話給策劃團(tuán)隊(duì)要求馬上修改。“別的游戲要求玩家走迷宮跑路，而《征途》有自動(dòng)尋路功能，這不知道吸引了多少?zèng)]耐心的玩家。”一位網(wǎng)游研發(fā)人士說(shuō)。

    其實(shí)，這種對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精早已體現(xiàn)在腦白金廣告的投放上。史玉柱表示，實(shí)際上，腦白金的廣告投放并不是很多人所認(rèn)為的那樣全年不惜血本，其實(shí)一年只有兩個(gè)高潮，“一個(gè)是春節(jié)，一個(gè)就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)是20天，加在一起才30天，而2月至9月初的廣告量是很小的，拉到全年成本并不高。”

    巨人的地面部隊(duì)

    “史玉柱是國(guó)內(nèi)少有的能把思想轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，再把行動(dòng)落實(shí)為結(jié)果的人。”史玉柱強(qiáng)大的執(zhí)行力勿庸置疑，但更強(qiáng)大的是他能推動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)把力量貫徹到各個(gè)環(huán)節(jié)，集團(tuán)作戰(zhàn)。

    在一些網(wǎng)吧，甚至洗手間里都貼著征途網(wǎng)絡(luò)公司的宣傳四格漫畫，勤奮的推銷員們時(shí)常出現(xiàn)在玩家身邊。但玩家所不知道的是，每張海報(bào)張貼的位置甚至高度、角度，都經(jīng)由市場(chǎng)調(diào)研得出，史玉柱有時(shí)會(huì)親自檢查，如果沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)張貼海報(bào)，隨時(shí)有可能撕下重貼。

    而這些被稱為史玉柱“地面部隊(duì)”的游戲推銷員，大多是“腦白金”銷售舊部。1994年11月，腦黃金全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)，有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個(gè)月建好一個(gè)分公司。如今這支隊(duì)伍活躍在中國(guó)廣大的二、三線城鎮(zhèn)，對(duì)于如何發(fā)掘利潤(rùn)，他們有著訓(xùn)練有素的敏感和才能。一個(gè)人的作用或許微小，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力疊加起來(lái)，就具有了巨人的力量。

    “我培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，他們必須要下市場(chǎng)。我要求他們每個(gè)月必須至少要跟100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度交談。必須本人拿著產(chǎn)品上街推銷，推銷不出去就罰錢，賣掉了就作為獎(jiǎng)金。這就逼著他在推銷的過(guò)程中去完善他的說(shuō)法。一旦他的說(shuō)法見(jiàn)一個(gè)消費(fèi)者就成功一個(gè)，就把他的話總結(jié)下來(lái)，變成廣告。我的策劃從來(lái)都是到市場(chǎng)里面去，從消費(fèi)者那里學(xué)來(lái)的。”史玉柱說(shuō)。

    盡管巨人幾經(jīng)起落，團(tuán)隊(duì)骨干卻幾乎沒(méi)有變化。史玉柱總結(jié)：“領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)心真誠(chéng)是團(tuán)隊(duì)愿意不離不棄的真正原因。”