當體育營銷這一市場利器，剛剛踏入中國市場，尚未風靡之時，營銷界的有識之士便開始不斷地創新，不斷地演繹，將體育營銷演繹成為企業與目標消費者進行全方位的溝通，促使體育資產的價值向品牌轉移的多元化策略。這種多元化策略通過贊助體育比賽、運動員（隊）、聯盟、體育場館等，以激活贊助權利為核心，整合廣告宣傳、促銷、公關活動等多種品牌營銷手段，從而，達到品牌推廣之目的。明星代言，作為體育營銷的“一份子”在這種背景下應運而生。 

    于是乎，就有了“跳水皇后”郭晶晶攜手麥當勞、“飛人”劉翔簽約可口可樂、“冰上情侶”申雪、趙宏博代言聯想、“小巨人”姚明代言合眾思壯GPS定位導航儀、劉國梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令輝代言安踏、趙蕊蕊代言康威、“乒壇女王”王楠代言金萊克等一連串千姿百態、形象各異的廣告畫面。明星代言成為了商品的特性、功能及品牌文化的總代表。

    特別是2005年歲末，由近50年報齡的《中國體育報》策劃組織的中國首次評選體育明星代言人，標志著中國體育營銷迎來了“明星代言時代”。

    明星代言，體育營銷的首選牌 

    在明星代言時代，由于體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，而體育贊助等其他體育營銷手法的弊端日益顯露，明星代言成為企業進行體育營銷的首選牌。

    體育贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業通常只容許一個企業或品牌出現，贊助企業將自動獲得阻止競爭對手進入該領域的戰略性意義，這必將導致無緣贊助權的企業通過其他手段進行體育營銷。
    與此同時，企業獲得贊助權只是體育營銷的第一步，而更重要的是能將贊助商的品牌通過贊助來與消費者進行溝通，達到提升品牌知名度與影響力的目的。而這一目標的達到需要系統的傳播方式，需要后續的跟進與維護。體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值，消費者更關注個人相關利益，而不是簡單的“名聲”。換句話說，這其中存在一個認知間隔，即體育贊助并不等于市場認同。影響消費者購買產品的，不是產品本身，而是產品和消費者的關系。而品牌傳播的成敗關鍵，就是如何把企業與體育的交易關系演繹成企業和消費者的之間的交流關系和利益關系。體育明星（隊）代言的運用無疑是一種重要而有效的溝通手段。

    2006年男籃世錦賽上，身披“李寧”戰袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，并一舉戰勝歐洲冠軍希臘隊，出乎意料的奪得世界冠軍，讓李寧體育用品公司成了男籃世錦賽上最大的商業贏家。而與之對應的是，2005年，在因2003年“皇馬首次中國行”而毀譽參半，被業界人士戲稱“花巨資為ADIDAS打工”的七匹狼，再次飲恨于“皇馬二次中國行”。不僅因取消既定的新聞發布會而蒙受經濟損失，往自己臉上扇了火辣辣的一耳光。更重要的是，一墻之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人小貝；奧迪中國迎來了皇馬巨星羅納爾多與菲戈，為其全新升級的奧迪駕控之旅亮相開球；次日舉辦的阿迪達斯的活動也成功請來了貝克漢姆和勞爾……，這一切足以讓七匹狼痛恨和垂涎，也讓七匹狼痛失本色。 

　　隨著2008年北京奧運會，2010廣州亞運會等舉世矚目的體育盛會的日益臨近，中國的體育營銷勢必將掀起企業營銷戰的新波瀾，諸多國內外的品牌都“企圖”抓住絕佳的體育營銷契機，成為營銷戰中最大的贏家。明星代言，自然成為企業備戰這場體育營銷戰的首選牌。任何一個企業不愿蒙受明星代言帶來的經濟和品牌損失，都希望在明星代言上獲取最大的利益。那么，如何出好明星代言這張牌？ 

    體育明星代言：一個中心，兩個基本點
   
    以游戲規則為中心
   
    在筆者看來，體育明星代言就像一場足球賽，無法準確預測輸贏和比分，那么，就需要去賭球，也許有運氣在里面，也許有這樣或那樣的運作，但是，既然選擇了參與這場“賭博”之中，首要的就是必須遵守它的游戲規則。體育明星代言，也有它的游戲規則。
   
    企業在選擇體育明星代言，必須了解體育明星產權所有者的思維方式和游戲規則，需抱有這樣的心態：付出不菲的費用后，還必須適應相對被動的具體操作，因為一切要給訓練讓路。在中國，運動員無形資產方面并沒有明確界定，運動員無形資產的擁有者是各個單項管理中心。當一名地方代表隊的運動員進入國家隊之后，中央和地方管理中心之間的責權利關系雖然并不清晰，但某業內知名人士表明，“運動員完全歸屬于所在主管部門管理，商業活動也不例外。”
   
    資料顯示，按照金牌數量和國家的投入計算，我國每塊金牌的成本現約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運動員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，所以各個項目管理中心一般都設有“經營開發部”專門來處理企業使用運動員無形資產的問題。但是負責運動員培養的運動管理中心在商業開發方面商業性動機并不足，造成專業性的欠缺。
   
    “歸根到底，目前中國體育是一種國家投入性質的‘舉國體育’。體育總局的任務只有兩個，推行奧運爭光計劃和全民健身計劃。國家出錢培養運動員，所以運動員取得的任何成績或者利益也都屬于國家。”北京體育大學管理學院某博士這樣談道：“國家培養運動員就是為了拿金牌，為奧運爭光，對帶有‘國有資產’色彩的運動員進行商業化操作，首先就會撞到硬硬的體制層面。所以，只要這個運動員在繼續他的運動生涯，那么他的一切活動都要經過他所從事的項目管理中心同意。”
   
    對比來看，和我國運動員的一切都屬于各級項目管理中心不同，在體育經濟發達的國家，運動員的培養和商業資源開發都依存在由來已久的契約制度上面。契約的性質讓運動員在明確了責權利的同時，也成為規則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業、訓練等行為的自由。“相比之下，在早已制訂好的計劃面前，我國的運動員只能算規則的參與者，而參與者是沒有話語權的。因此，用運動員無形資產商業化取得的收益來保證體育發展的西方模式，甚至西方成熟的經紀手段，在國內暫時還沒有合適的基礎。
   
    考核項目管理中心的指標是金牌數量，商業活動屬于主業之外的“副業”，企業在選擇體育明星作代言人時，所有商業活動都必須在不影響運動員主業的條件下進行。因此，企業遇到的第二個問題就是：以金牌為導向的體制讓明星代言受到很大的影響和限制。
   
    索倫那公司是較早簽訂姚明作為代言人的公司之一，他們曾公開表示認可姚明營銷團隊的思路：控制姚明為品牌做形象宣傳的數量和時間，可以不影響姚明的主業，更重要的是使姚明本身的商業價值不會被稀釋。以金牌為導向的中國體育規則也有它另外的商業理由。
   
    因此，企業選擇明星代言，就必須要以這個游戲規則為中心。

    以品牌個性為第一基本點
   
    選擇明星代言，不是以哪個明星最火就選哪個明星，哪個明星性價比高就選哪個明星，要充分考慮該明星是否符合企業的品牌個性，也就是與企業的品牌核心價值是否匹配。
   
    2006年足球世界杯營銷戰中，頗受爭議的“聯想巨資簽約了小羅作為其品牌代言人”事件，就是一個生動的例子。暫且不論“小羅令世人大跌眼鏡的表現”、“聯想明星短路的營銷手法”、“……，單單從選擇小羅作為聯想品牌形象代言人的角度出發，聯想選擇小羅并沒有強化出聯想品牌的獨特個性，甚至與聯想的品牌個性并不相符，這導致了在小羅表現大失所望的情況下，聯想也被淹沒在巨大的體育營銷海洋里。事實上，2006年世界杯營銷，聯想的品牌形象代言人，并不應選是剛剛成長起來的年輕球星，而應該選擇齊達內等老一代球星，老練與朝氣并存，雖年世已高，但發揮依然穩定，依然是球隊的核心與靈魂，這與柳傳志身上獨具魅力的品質傳遞到聯想品牌上，而形成的品牌個性才是相匹配的。
   
    以體育明星為第二基本點
   
    既然是“賭”，那么成敗各一半。企業參與“賭球”需要參照的第二個基本點，就是要保持冷靜的頭腦，慎重把“賭資”壓在誰的身上，選擇誰作為代言人。
   
    國外500強企業在選擇體育明星代言時，往往都有很詳細的系統評估和量化指標，2004年奧運會，可口可樂低價簽下劉翔、滕海濱一路好彩，與聯想選申雪、趙洪博、大楊揚以及小羅作為代言人形成強烈的對比。
   
    筆者認為：目前正紅且代言品牌過多的，即使是非同行業的不選，唯一的理由就是：這些參與訓練的時間勢必減少，這就有成績下滑的危險存在，近而導致廣告價值的降低，甚至導致國家跳水隊領隊周繼紅對“亮晶晶”發出警告事件的再度發生；而更應該象可口可樂等國際公司借鑒和學習，將眼光放長遠，不要盯著勢頭正旺的明星，而更應該去重點考察一些具有發展潛力，顯露出上升苗頭的“童星派”。在他們綻放華麗光彩之前，用更低的價格買入，盡管這樣做也伴隨著風險，但“風險分擔”的方式讓企業花費的購入成本遠遠低于運動員成名之后。從品牌溢價來說，一個獲得全民關注的重磅明星自然會具有最強的公眾認知率和市場滲透力，但是其獲得成本也自然會隨對方的成名而身價倍增。而大部分企業即便能滿足明星價格上的要求，也不愿將如此大的開支延續比較長的時間，但是廣告的影響力又和時間成正比，因此這些具有超前眼光的企業將獲得甚至十倍的高性價比。
   
    體育營銷迎來了明星代言時代，明星代言的選擇無疑為中國企業的體育營銷提出了更高的要求，也將帶動中國體育營銷不斷與國際體育營銷接軌，通過有效地搭載體育營銷快車來實現品牌擴張，實現品牌國際化的飛躍。

    作者為中國品牌研究院研究員，２１世紀福來傳播機構項目經理，世紀福來策劃群核心人員