你是體育迷嗎？

　　如果你是，那么你會(huì)加入體育博客圈嗎?

　　你會(huì)為姚易大戰(zhàn)造勢(shì)而上網(wǎng)發(fā)帖嗎？

　　你會(huì)上網(wǎng)“曬”自己的球鞋涂鴉照片嗎？

　　你會(huì)在線看賽事直播參加團(tuán)體討論嗎？

　　你會(huì)參加體育品牌組織的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)嗎？

　　2008年5月由CIC發(fā)布的2007年第四季度體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書(shū)用數(shù)據(jù)為我們揭示了這些問(wèn)題的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期間由296,017名獨(dú)立發(fā)帖者在中國(guó)大陸體育相關(guān)論壇(BBS)中所發(fā)布的4,311,758條信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(論壇和博客)體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行總覽，也為我們展現(xiàn)了體育網(wǎng)民豐富獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化和體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

　　體育網(wǎng)絡(luò)文化，天天新鮮

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2008年發(fā)布的第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，2.12億中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有7460萬(wàn)用戶經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)論壇BBS，他們通過(guò)論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道分享品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息，形成網(wǎng)絡(luò)口碑，并積聚了消費(fèi)者自己的影響力。CIC體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究采集了2007年第四季度期間發(fā)表的430多萬(wàn)條討論帖，從中發(fā)現(xiàn)了體育網(wǎng)絡(luò)正在興起的豐富而獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化以一種全新的方式傳達(dá)了體育愛(ài)好者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的激情和熱愛(ài)。

　　1.網(wǎng)民自創(chuàng)的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化。如，非常喜愛(ài)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的人，可稱(chēng)為“某蜜”，比如：姚蜜。相應(yīng)的，那些經(jīng)常刻意批評(píng)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的人，可稱(chēng)為“某黑”，比如：姚黑。

　　2.體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者借用品牌資源自創(chuàng)作品。體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者越來(lái)越多地借用品牌資源自創(chuàng)作品，如對(duì)品牌口號(hào)或是廣告片進(jìn)行二次創(chuàng)作，對(duì)球鞋DIY，尤其是球鞋涂鴉，來(lái)展現(xiàn)自我獨(dú)特的創(chuàng)造力與個(gè)性。

　　3.“我秀”流行于網(wǎng)絡(luò)體育愛(ài)好者中。熱情的體育迷們?cè)絹?lái)越樂(lè)意在BBS之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過(guò)“秀”或“曬”自己的體育運(yùn)動(dòng)收藏來(lái)展現(xiàn)自我。

　　4.體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中許多有趣而獨(dú)特的元素成為受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)文化。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛(ài)好者制作的E-Zine(電子雜志)、由一群富有激情且專(zhuān)業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團(tuán)體討論”活動(dòng)和卡通體育博客圈、運(yùn)動(dòng)員博客圈以及體育服飾博客圈都成為網(wǎng)民廣泛使用的表達(dá)體育熱情的平臺(tái)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)如何借勢(shì)體育網(wǎng)絡(luò)文化？

　　網(wǎng)民對(duì)于體育、網(wǎng)絡(luò)口碑體育文化及品牌的熱愛(ài)與激情為品牌提供了了解消費(fèi)者和青年文化的窗口，這些可以成為品牌宣傳信息與溝通消費(fèi)者的載體。

　　1.新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布可引起品牌討論量變化。從2007年第四季度討論提及率前三位的品牌周討論趨勢(shì)可以看出，當(dāng)品牌有官方圖片發(fā)布，或者活動(dòng)發(fā)布的前后一周，論壇的帖子發(fā)表數(shù)量達(dá)到峰值。例如，耐克新品籃球鞋的上市以及阿迪達(dá)斯和銳步的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)都引發(fā)了積極的網(wǎng)絡(luò)討論。

　　2.體育愛(ài)好者論壇的論壇版主、管理員合作是幫助品牌和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立聯(lián)系的一種途徑。與門(mén)戶網(wǎng)站或?qū)�業(yè)體育社區(qū)網(wǎng)站相比，體育愛(ài)好者論壇(球員/球隊(duì)粉絲俱樂(lè)部)更為活躍，他們的發(fā)帖量比其他兩類(lèi)論壇至少多一倍。這些論壇的版主不僅僅是論壇中最為活躍的發(fā)帖者，還擁有豐富的體育知識(shí)，同時(shí)對(duì)于論壇中的其他發(fā)帖人也具有一定的影響力。

　　3.體育品牌啟動(dòng)富有創(chuàng)意的、用戶創(chuàng)造型的體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引積極網(wǎng)民的參與。如耐克在中國(guó)發(fā)布的“Nike iD”產(chǎn)品供客戶設(shè)計(jì)屬于自己的獨(dú)特球鞋，美津濃“乒乓鞋涂鴉”邀請(qǐng)網(wǎng)民為中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)球鞋，就是品牌如何有效利用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化的例子。在中國(guó)，球鞋收藏者和其他球鞋愛(ài)好者很早之前就開(kāi)始上傳獨(dú)具自我個(gè)性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消費(fèi)者學(xué)習(xí)，并且綜合利用這些信息進(jìn)行更有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和目標(biāo)消費(fèi)群的選擇。

　　4.體育網(wǎng)絡(luò)文化中一些有趣而獨(dú)特的元素成為品牌宣傳信息與溝通消費(fèi)者的載體。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛(ài)好者制作的E-Zine(電子雜志)作為商業(yè)網(wǎng)站，幫助品牌與核心網(wǎng)民、愛(ài)好者俱樂(lè)部建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。而品牌通過(guò)與由一群富有激情且專(zhuān)業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團(tuán)體討論”活動(dòng)合作獲得有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群體的有價(jià)值的資料，例如，NBA已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)博客用戶在官方網(wǎng)站上發(fā)表比賽報(bào)道。另外，品牌可以充分利用體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中流行的活動(dòng)，如“占樓”、“造樓”和比賽宣傳等活動(dòng)更好地融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

　　作為體育愛(ài)好者廣泛使用的媒體平臺(tái)和溝通渠道的博客體育寫(xiě)手博客圈、卡通體育博客圈、運(yùn)動(dòng)員博客圈以及體育服飾博客圈也日漸盛行，正在吸引越來(lái)越多的瀏覽量。品牌與博客圈、卡通博客作者直接或間接地聯(lián)系與合作，展現(xiàn)了一種品牌與愛(ài)好者之間建立聯(lián)系的新方式，如卡通博客作者把百事可樂(lè)罐添加到貝克漢姆的卡通畫(huà)中。