在營銷人的眼里，2008年北京奧運會與其說是全世界運動員的奧運會，倒不如說是企業界的奧運會。在這個舞臺上，那些理想高遠、眼神熾熱的企業家們亢奮地高喊著用血本換來的奧運會“合作伙伴”“贊助商”“供應商”的稱號，等待著芝麻開門奇跡的重現。事實上，獲得這些稱號只是贏得了奧運營銷的入場券，萬里長征才走了第一步，加上想搭奧運快車提升品牌的企業如此之多，接下來需要思考的是如何整合資源，巧妙地運用贊助商的特許權利獲取更大的價值。

    要獲得更大的價值，或者說，要成為一個更強大的品牌，首先要知道強勢品牌的特征。很多人對一個成功品牌典型的理解就是知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌知名度只是最低層級的品牌資產，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。

    企業搭上奧運車后，由于在各種場合的曝光率提高了，品牌知名度也就自然得到了提升。因此，對于搭上奧運車的品牌來說，并不能把提高品牌知名度當作奧運營銷成功的評價標準。他們應該借助奧運題材，實施能夠讓消費者主動卷入的深度溝通戰略，讓公眾清晰地了解到企業的品牌定位和核心價值，傳遞豐滿的品牌聯想，建立深度品牌資產。明白這個道理后，我們的奧運營銷才能真正圍繞品牌的戰略目標而展開，才能把奧運的營銷價值挖掘深、挖掘透。

    那么，什么是深度溝通呢？深度溝通主要指超越廣告，通過把抽象的核心價值具象化，舉辦能體現品牌核心價值的公關炒作活動，提供能體現品牌核心價值的增值服務等形式讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認同核心價值的溝通方式。

    2007年，奧康的圓夢行動就出色地完成了奧康與消費者的深度溝通。

    奧康的品牌核心價值是“為夢想成功而突破進取”，這與奧林匹克運動精神“更快、更高、更強”一脈相承。因此，奧康以“生動地為消費者帶來奧運夢想實現的品牌體驗”為奧運營銷策略，出資3000萬元，啟動“圓夢計劃”：網友在上傳自己針對奧運、助學、扶弱、助殘、救災、扶貧等帶有公益性質的夢想后，選出的最具意義的夢想將由奧康出資為他實現。同時，還有獲得與奧運冠軍面對面的機會。奧康通過打造“公益奧運”，成功實現了奧運營銷，也贏得了業內的一致稱贊。整個活動自始至終，消費者都一直深度卷入：網友上傳夢想階段，大家懷著期盼的心情，開動腦子創想自己的夢想，熱情參與；夢想投票階段，大家充滿驚喜，天天上網看排行榜；夢想實施階段，每一個夢想都引起大家的關注，有的甚至成為重大新聞。每一個節點，都有很多的話題，都讓公眾熱情參與，形成了核裂變式的巨大傳播能量。更重要的是，所有的傳播，都在潤物細無聲地滲透奧康品牌的核心價值。

    讓我們再來看一下金龍魚的表現。成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商后，金龍魚同時啟動了“為健康中國加油”的奧運參與計劃。首先與中國女排簽約，成為中國女排主贊助商，并借此推出一系列營銷活動，實現對企業品牌的影響力傳播。同時，響應國家體育總局“全民健身與奧運同行”的號召，在全國30多個大中城市開展“牽手迎奧運、萬人健步走”大型全民健身活動，宣傳奧運精神，普及奧運知識。“加油”這一概念有效地激發了公眾的認同感和主動參與感。“為健康中國加油”這一主題更是有效地串聯起奧運、品牌以及公眾三方價值，既提升了品牌形象，拉近了與公眾的距離，又增強了品牌的親和力。

    從以上兩個品牌的優秀表現可以看出，設置一個讓消費者主動卷入的深度溝通活動是奧運營銷成功的關鍵，但這還遠遠不夠。木炭、金剛石，同樣是6個碳分子構成，僅僅是排列不同，前者脆弱得不堪一擊，后者卻堅挺有力。對企業的啟發是：必須運用整合的手段，將產品、價格、分銷、公關、SP等有機地排列組合，相得益彰、相互激發，達成整體價值最大化，使整體的傳播力大于代數和，產生幾何效應，鑄就撕裂市場的最鋒利的劍。這樣，即使我們的營銷不能“點石成金”，也會變木炭為金剛石。

    奧運營銷需要細致、深入、系統的整合營銷。首先，企業需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而是要結合目標消費者的接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優化組合；其次，企業在營銷傳播的時候，需要統一形象，統一傳播的口號，例如青島啤酒在所有的傳播場合都使用紅色的“激情成就夢想”；再其次，在辨證解讀戰略的前提下，應在戰術上抓住時下的重點。

    現在，很多企業都知道，打造強勢品牌的關鍵是以核心價值統帥企業的一切價值活動（展現在消費者眼前的是企業的營銷傳播活動），但是，我們切不能機械地來理解這一理論，不能理解成為在任何發展階段、任何傳播場合都把核心價值放在首位去傳播。因為，要打造一個強勢品牌，就需要在消費者大腦中建立豐滿的品牌聯想。

    總地來說，核心價值應該是該聯想中最具區隔力、最能打動消費者的聯想，但是顯然不能成為聯想的唯一內容。所以，我們還要針對不同階段的不同特點，找到相應的最能打動消費者的訴求點，在不違背品牌核心價值的前提下，通過規劃各個不同階段的重點傳播信息，在消費者大腦中建立一個豐富的品牌聯想。比如2005年需要在目標消費者心目中建立起與奧運相連的品牌形象，2006年開始一些能夠將品牌核心價值與奧運文化結合的系統的營銷活動，2007年和2008年是將所有有效的資源進行大幅組合傳播的黃金時期。

    此外，在對企業的利益相關者進行傳播時既要統一形象，還要根據代理商、客戶、股東、政府等各自的關注重點，有差異地制訂相應的策略。

    總之，奧運營銷不是一個簡單的奧運合作伙伴身份的宣揚。能夠讓消費者主動卷入的深度溝通戰略的實施，系統的營銷規劃和行動，對于每一個營銷節點的選擇和把握，都是參與奧運營銷的企業需要認真關注的。