奧運(yùn)臨近，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，三星集團(tuán)的廣告幾乎覆蓋了京城的每個(gè)視聽(tīng)角落：公交站牌的廣告版、報(bào)刊雜志、電視媒介、中關(guān)村的巨幅廣告、機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳、奧運(yùn)火炬登上珠峰時(shí)三星手機(jī)的展示，還有韓國(guó)娛樂(lè)節(jié)目“附送”的韓國(guó)當(dāng)紅藝人代言的三星手機(jī)廣告。三星，總能給人以目不暇接的科技柔情和沖擊力。這個(gè)來(lái)自與中國(guó)在文化風(fēng)俗頗有淵源的國(guó)度的品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十多年中，也一直憑著在營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、研發(fā)、人才戰(zhàn)略方面的獨(dú)特、堅(jiān)定、細(xì)致的策略，走出了一條值得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和研究的中國(guó)化之路。 

    營(yíng)銷(xiāo)的三星范本

　　在中國(guó)本土的手機(jī)市場(chǎng)上，多年來(lái)處于前列的一直是諾基亞（）和摩托羅拉（），三星暫列兩者之后。2007年，三星公司共賣(mài)出1.61億部手機(jī)，銷(xiāo)售額達(dá)18.37萬(wàn)億韓元（約合221億美元），比前年增長(zhǎng)22%，而摩托羅拉公司同期售出1.59億部手機(jī)，銷(xiāo)售額為190億美元，三星躍升為全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商。同樣的排名，在全球最大的市場(chǎng)中國(guó)也成立。一時(shí)間，對(duì)于三星的營(yíng)銷(xiāo)魔法，人們開(kāi)始更加細(xì)致的研究。

　　早在2003年10月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》英文版就發(fā)表了《優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)》（Optimal Marketing）一文，首次詳細(xì)披露了三星品牌成長(zhǎng)的秘訣。三星在營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的效率方面有著很精確的對(duì)應(yīng)：“把環(huán)境（各種因素的組合）造成的影響抽象成一個(gè)黑匣子，并假設(shè)每一塊錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用流過(guò)這個(gè)黑匣子都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生一種特定的影響，輸入一連串歷史數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)就可以模擬出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)售收入之間特定的函數(shù)關(guān)系。”

　　“三星公司面對(duì)14類(lèi)產(chǎn)品在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了這476種產(chǎn)品－國(guó)家的組合之間營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的最優(yōu)化分：三星在處理這一問(wèn)題時(shí)靠的是確鑿的數(shù)據(jù)，而不是直覺(jué)，這使得三星在每個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和效果取得了合理的對(duì)應(yīng)。”

　　在中國(guó)，三星抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣：從劃時(shí)代的功能全面的“彩蛋”T108到具有寬帶機(jī)身、可旋轉(zhuǎn)的顯示屏和攝像頭的P408，從歷史上第一款藍(lán)牙百萬(wàn)像素滑蓋手機(jī)D508的黑色神秘到U608的紅色絢麗，在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中，三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。

　　在三星的很多產(chǎn)品中，專(zhuān)為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不在少數(shù)：三星 SGH-i718是一款商用的智能手機(jī)。三星發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的用戶對(duì)移動(dòng)通信有很高的需求，三星與微軟合作，將具有 Direct Push 技術(shù)的 Windows Mobile 5.0 操作系統(tǒng)組裝成了商業(yè)人士的移動(dòng)辦公系統(tǒng)；三星于去年10月全球發(fā)布的70英寸采用LED光源的液晶電視，將中國(guó)的祥云圖案設(shè)計(jì)在電視邊框上，中國(guó)風(fēng)濃郁。

　　除了成功的傳統(tǒng)媒體的推廣，三星還在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了佳績(jī)：以三星較少推出的直板手機(jī)為例，F(xiàn)308這款高端娛樂(lè)手機(jī)，通過(guò)為期一周的社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)，品牌關(guān)注度指數(shù)由投放之前的7飚升到推廣期內(nèi)的500左右，推廣結(jié)束后，論壇關(guān)注度指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定在30左右，可以說(shuō)是投入較小而回報(bào)較大的一次營(yíng)銷(xiāo)。

　　三星集團(tuán)最大的分支三星電子中，除了手機(jī)，顯示器的銷(xiāo)售也是三星中國(guó)市場(chǎng)的一顆閃耀的明星。其曾在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)八年銷(xiāo)售第一的成績(jī)確實(shí)說(shuō)明了三星一以貫之的精確、細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)支持下的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　借力奧運(yùn)的品牌推廣

　　在三星的品牌推廣之路中，借力奧運(yùn)的體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是其相當(dāng)重要的章節(jié)，而作為三星最大的海外市場(chǎng)中國(guó)，2008年奧運(yùn)會(huì)也必將是三星品牌宣傳中的重要一步。

　　1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，將已經(jīng)是韓國(guó)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的三星推到了國(guó)際的大舞臺(tái)，此后，奧運(yùn)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就一直伴隨三星的品牌成長(zhǎng)之路。1997年，三星成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，正式開(kāi)始了三星的奧運(yùn)之旅。從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，作為奧運(yùn)的全球合作伙伴，三星先后贊助了2屆奧運(yùn)會(huì)和3屆冬奧會(huì)，并且三星還將參加2010年在上海舉辦的世博會(huì)，而三星的奧運(yùn)贊助商身份也會(huì)持續(xù)到2016年奧運(yùn)會(huì)。

　　每一次贊助活動(dòng)的結(jié)束，都給三星帶來(lái)了影響深遠(yuǎn)的品牌提升。從2001～2005年，三星的品牌價(jià)值從64億美元上升至149億美元，實(shí)現(xiàn)了186%的增長(zhǎng)，排名從第42位上升至第20位。

　　盡管三星是北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，但是此次這家公司將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)幾乎全部聚焦在了中國(guó)市場(chǎng)，其火炬營(yíng)銷(xiāo)亦遵循這一原則：“境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的啟動(dòng)，意味著北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)始。”三星電子全球體育及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢這樣說(shuō)道。除了在奧運(yùn)到來(lái)之前贊助中國(guó)本土的體育賽事，結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)”的理念，三星在火炬?zhèn)鬟f的麗江一站―這個(gè)風(fēng)景秀美、頗具“綠色”氣質(zhì)的西南城市―主持召開(kāi)了一場(chǎng)環(huán)境論壇，來(lái)對(duì)應(yīng)2008年三星綠色經(jīng)營(yíng)元年的主題。在三星火炬手的選擇上，我們看到了《可可西里》的導(dǎo)演陸川，也是三星借力奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式之一。

　　作為贊助商中電子類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)商，奧運(yùn)手機(jī)的發(fā)布也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。曾經(jīng)希臘奧運(yùn)會(huì)的E700、都靈冬奧會(huì)的D600都成為了三星手機(jī)中的經(jīng)典。為北京奧運(yùn)會(huì)推出的U308和紀(jì)念版金色P318+分別以超薄和鍍金的奢侈品風(fēng)格亮相。

　　與以往奧運(yùn)會(huì)不同的是，作為三星在國(guó)際的最大市場(chǎng)，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，三星的投資達(dá)到了歷屆奧運(yùn)會(huì)的最高。“如果在中國(guó)贏，三星就會(huì)贏；如果在中國(guó)輸，三星就會(huì)輸。”三星的相關(guān)人員表示。

　　在奧運(yùn)會(huì)的整體宣傳上，也體現(xiàn)了三星一貫的本土化風(fēng)格，契合了中國(guó)用戶在奧運(yùn)年參與奧運(yùn)的希望：在奧運(yùn)的明星代言方面，三星沒(méi)有單純考慮世界級(jí)明星，而是青睞中國(guó)本土優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員；除了在奧運(yùn)賽事舉辦城市的宣傳，三星更是將奧運(yùn)帶到了西安、成都、深圳、桂林、廣州、杭州等城市，三星負(fù)責(zé)人表示，“奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是每一個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)，那些沒(méi)能舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市依然是中國(guó)的一部分，需要有人點(diǎn)燃那里的氣氛，建立一種良好的氛圍，這樣才能推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)真正成功。”

　　借力奧運(yùn)的品牌推廣的效果是顯著的：三星集團(tuán)內(nèi)部的一份文件顯示，長(zhǎng)野冬奧會(huì)時(shí)，三星的品牌總價(jià)值僅32億美元；到悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運(yùn)會(huì)遞進(jìn)50%的速度增長(zhǎng)，到2006年都靈冬奧會(huì)時(shí)已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價(jià)值。三星成功的中國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)成為很多跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)的樣板，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)企業(yè)走出中國(guó)提供了啟示。