從消費(fèi)者連續(xù)研究數(shù)據(jù)來看，在FMCG上消費(fèi)者每年免費(fèi)得到的產(chǎn)品數(shù)量約占全年所有消費(fèi)量的13%左右（金額占比更高，約占19％），而且，在不同時(shí)期，在不同品類上呈現(xiàn)出較大的差異。比如，果汁飲料、液體奶（尤其高端奶）、食用油等發(fā)展速度相對較快的品類上，這個比例就會更高一些。

    當(dāng)然，這里需要說明的是，這個比例不僅包含企業(yè)在促銷活動中免費(fèi)贈送的產(chǎn)品，還包含單位、團(tuán)體以福利形式發(fā)送和朋友贈送等一切免費(fèi)得到的產(chǎn)品。

    在消費(fèi)者免費(fèi)得到的產(chǎn)品總量中，企業(yè)在促銷活動中免費(fèi)贈送的比例不是很大，約占5%左右，但值得注意的是，這個比例一直存在，而且根據(jù)不同品類的屬性和不同時(shí)期及區(qū)域特點(diǎn)，波動幅度也比較大，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)和特定的品類上會達(dá)到20%左右，甚至更高。

    那么，這個信息告訴我們什么呢？告訴我們：“免費(fèi)贈送”作為一種促銷手段，一直被企業(yè)廣泛采用，從來沒有被企業(yè)拋棄過。它雖然悄無聲息，卻細(xì)水長流，對企業(yè)品牌推廣發(fā)揮著應(yīng)有的作用。

    不過，展示這些數(shù)據(jù)，筆者并沒有誘導(dǎo)或暗示企業(yè)一定要加大“免費(fèi)贈送”的比例，反而想提醒企業(yè)，采用這種方法的時(shí)候，要注意方式方法，把它用到該用的地方。否則，它就像一把雙刃劍，反過來傷害你的品牌。

    免費(fèi)贈送的雙重使命

    體驗(yàn)營銷，要包括4大體驗(yàn)：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。“免費(fèi)贈送”是使用體驗(yàn)的一種提前的形式，也就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買體驗(yàn)之前擁有使用體驗(yàn)。所以，也可以認(rèn)為它是認(rèn)知體驗(yàn)的一種延伸的形式，讓消費(fèi)者批量購買之前有個更加深入的認(rèn)知。

    這樣，我們就清晰的認(rèn)識到“免費(fèi)贈送”的使命了。它就是讓消費(fèi)者提前擁有使用體驗(yàn)，并對品牌（產(chǎn)品）加深認(rèn)知，進(jìn)而促使消費(fèi)者批量購買及持續(xù)消費(fèi)。

    不過，市場環(huán)境不是真空的，消費(fèi)者不會就等著體驗(yàn)?zāi)闫放疲óa(chǎn)品），他們早就形成很多消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，甚至忠誠于某個品牌。這個時(shí)候，“免費(fèi)贈送”又肩負(fù)著另一條使命，就是要改變消費(fèi)者腦子里固有的認(rèn)知、習(xí)慣和生活方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換。

    記得早在1996年，伊利雪糕開拓武漢市場的時(shí)候，就采用過大量的“免費(fèi)贈送”活動。他們以“昭君歸故里，伊利送真情”為主題，在武漢市的幾大廣場向市民免費(fèi)贈送10萬支雪糕，似乎一夜間打開了武漢市場，伊利雪糕進(jìn)而成為武漢市民最喜愛的品牌。

    近幾年類似這樣的案例也比比皆是。比如，德青源雞蛋就是一個很好的例子。他們開拓北京市場的時(shí)候，就采用大量的“免費(fèi)贈送”活動，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，并免費(fèi)贈送德青源雞蛋，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和普通雞蛋的區(qū)別。這一舉動引起了非常積極的反響，很多人因?yàn)橛辛诉@次使用（食用）體驗(yàn)，而到超市去尋找德青源雞蛋，因而一個名不見經(jīng)傳的品牌悄然走進(jìn)千家萬戶。2007年，德青源占領(lǐng)北京包裝雞蛋市場的75%，公司營業(yè)額超過2個億，成為把小雞蛋賣成大品牌的一匹“黑馬”。

    然而，這并不是在夸大“免費(fèi)贈送”的作用，大家不要被這些案例所迷惑。筆者雖然告訴大家，“免費(fèi)贈送”有如此大的用處，但并不想夸大其實(shí)際意義。因?yàn)椋�“免費(fèi)贈送”只是一種戰(zhàn)術(shù)，它必須服從戰(zhàn)略，如果戰(zhàn)略錯了，你光靠“免費(fèi)贈送”很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，更難以實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。

    比如，同樣來自伊利的案例。早在2001-2003年，伊利奶粉事業(yè)部推出高端嬰兒奶粉品牌“托菲爾”。這個產(chǎn)品將德國技術(shù)和伊利奶源融合在一起，在全國首次在奶粉里添加活性雙歧桿菌，確實(shí)成為當(dāng)時(shí)不可多得的好奶粉。這個產(chǎn)品出來后，通過多次爭論，最后決定選擇廣州市為試點(diǎn)城市。于是，他們從美贊臣、雀巢等國外企業(yè)挖人，重點(diǎn)開發(fā)醫(yī)院通路，試圖形成會員制營銷。他們開始向孕婦和產(chǎn)婦派發(fā)大量的試用裝奶粉，并組織開展很多說教型的活動。這樣的努力，雖然在特定的時(shí)間里起到一定的效果，但消費(fèi)者因此而轉(zhuǎn)換品牌的頻率幾乎微乎其微，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重的不成比例。后來，由于預(yù)算的問題，人員變動的問題等，他們不得不停止對此品牌的推廣。

    怎么會這樣呢？原因很簡單。第一，嬰兒奶粉的口味趨同，通過免費(fèi)使用，消費(fèi)者（媽媽們）難以體驗(yàn)到功能差異，更何況當(dāng)時(shí)的托菲爾在“速溶性”這個消費(fèi)者最容易體驗(yàn)到的指標(biāo)上還不是很好；第二，托菲爾當(dāng)時(shí)的目標(biāo)城市選擇有問題，千不該萬不該，去廣州，在美贊臣的家門口搶飯碗。因?yàn)椋瑢σ粋�新品牌，這是典型的“雞蛋碰石頭”。

    免費(fèi)贈送的先決條件

    正如上面的案例，“免費(fèi)贈送”不是萬能的，雖然它有著很強(qiáng)的品牌轉(zhuǎn)換能力，但它是有先決條件的。條件成熟了，它就會發(fā)揮非常積極的作用；而條件不成熟，則會導(dǎo)致時(shí)間和金錢的浪費(fèi)，甚至?xí)�傷及到品牌價(jià)值。

    那么，“免費(fèi)贈送”到底在什么樣的條件下才發(fā)揮積極作用呢？簡單來說，至少要符合以下4個條件：

    1、是消費(fèi)者明顯能夠體驗(yàn)到不同之處的產(chǎn)品。

    比如，雪糕、飲料、速凍食品、軟件、網(wǎng)絡(luò)等。因?yàn)椋�這些品類（或行業(yè)），消費(fèi)者一旦接觸，就會明顯的感覺到它的不同或好壞，只要你的產(chǎn)品（或服務(wù)）真的好，他們就會考慮轉(zhuǎn)換品牌。這也是為什么“美汁源”果粒橙快速走紅的原因，因?yàn)橄�費(fèi)者很容易能夠喝出“美汁源”與其它果汁飲料有什么不同。 

    2、可以重復(fù)購買的產(chǎn)品。

    比如，多數(shù)快速消費(fèi)品，因?yàn)椋�免費(fèi)贈送的目的是讓消費(fèi)者將批量消費(fèi)，持續(xù)消費(fèi)，如果你的產(chǎn)品不存在重復(fù)購買，免費(fèi)贈送就不會產(chǎn)生什么作用，只是讓消費(fèi)者占一次便宜罷了。所以，采用“免費(fèi)贈送”一定要注意你的產(chǎn)品是否消費(fèi)者重復(fù)購買。

    3、單位價(jià)格較小或變動成本較低的產(chǎn)品。

    比如，像雪糕、雞蛋、洗衣粉、香皂等單位價(jià)格比較低的產(chǎn)品，企業(yè)采用“免費(fèi)贈送”，還能送得起；像軟件、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目等變動成本比較低，免費(fèi)使用不會產(chǎn)生太大的成本，所以也能承受得起。如果不是這樣的條件，免費(fèi)贈送就會導(dǎo)致很大的成本和預(yù)算壓力。

    4、不太容易形成習(xí)慣壁壘的產(chǎn)品。

    什么叫“習(xí)慣壁壘”？就是消費(fèi)者一旦習(xí)慣于消費(fèi)這個品類，就難以改變他的習(xí)慣。比如，像藥物、茶葉、咖啡、酒精飲料等。這些品類，一旦消費(fèi)者接受，而且接受的是別人的品牌，你僅僅靠“免費(fèi)贈送”可能很難打破他們的習(xí)慣。這也是內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶為什么那么難擴(kuò)大市場的根本原因。 
 

    告別“單打獨(dú)斗”時(shí)代

    那么，在實(shí)際應(yīng)用中，到底如何使用“免費(fèi)贈送”才能更加有效呢？這個問題也許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有一條原則值得關(guān)注，即：與其它營銷活動形成合力。

    因?yàn)椋�我們不能把謀一個營銷活動或因素看得太重，更不要人為地夸大其作用。筆者始終認(rèn)為，所有的營銷工具都是為戰(zhàn)略服務(wù)的，各行其責(zé)很重要，但形成合力更重要。如果你不懂得這個道理，為了贈送而贈送，你的行為就失去靈魂，和變相降價(jià)沒有什么區(qū)別。

    我比較欣賞蒙牛為希望小學(xué)、貧困地區(qū)的孩子送牛奶的舉動。這算不算“免費(fèi)贈送”？肯定算。但這和商場里的“免費(fèi)贈送”一樣嗎？肯定不一樣。因?yàn)椋�這已經(jīng)從簡單的“免費(fèi)贈送”上升到一個集“免費(fèi)贈送”、“公益活動”、“媒體宣傳”為一體的大型公關(guān)活動。形成了一個非常好的合力。這種舉措，不僅可以培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，還可以贏得現(xiàn)有消費(fèi)者的情感共鳴，順便還能得到當(dāng)?shù)卣�府和媒體的支持。所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，一個單純的“免費(fèi)贈送”怎能相提并論呢？

    近期，由于農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格上漲等諸多因素導(dǎo)致，物價(jià)在全國范圍普遍上漲，尤其在食品、飲料領(lǐng)域更加突出。這個時(shí)候，一些聰明的企業(yè)就巧妙利用“免費(fèi)贈送”的方法，順利規(guī)避了消費(fèi)者對漲價(jià)的敏感情緒，從“漲價(jià)前”到“漲價(jià)后”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平穩(wěn)過度。

    還有一些企業(yè)更聰明。他們通過“免費(fèi)贈送”來收集到消費(fèi)者的收入、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系方式以及生活形態(tài)等諸多信息，形成有效的數(shù)據(jù)庫，為下一步的直復(fù)營銷奠定基礎(chǔ)。

    所以，我們看待“免費(fèi)贈送”時(shí)，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，重要的是把它與其它營銷活動組合在一起，盡可能形成一種“1+1>2”的效果。

    總之，“免費(fèi)贈送”是體驗(yàn)營銷中的重要武器，但遺憾的是，它是一把雙刃劍，既有積極的一面，也有消極的一面。你會用，就可以讓別人流血；不會用，則讓自己流血。謹(jǐn)慎為宜！

    本文在《銷售與管理》2008年第7期上發(fā)表。

    包•恩和巴圖：著名營銷專家，暢銷書《中國營銷50問》的作者，個人郵箱：，個人博客：。