營銷致勝的新規則

　　隨著我國市場經濟高速猛進的成長，企業家們將無數的新產品如萬花筒般推向市場，隨之千奇百怪的廣告創意，彌漫在消費者面前。

　　媒介費用的瘋漲、廣告代理費用的居高不下、挑剔的消費者越來越難以討好，這些都成為企業家要面對的現實問題。營銷傳播環境日益復雜化，使傳統的廣告逐漸失去了原有的效能，這已成為不爭的事實。

　　今天，成功的廣告推廣成為企業家的一場奢華賭局。

　　換一個角度來看，近兩年比較成功的營銷案例，卻說明這個賭局并非高不可攀，也說明這個賭局并非只由錢說了算。比如：

　　·中國幾大航空公司都在虧損困境中掙扎時，卻能實現盈虧平衡的春秋航空，并沒有做大量的廣告，而是通過制造“1元機票”、“99元機票”等話題傳播，爭取到了全國民眾的關注，而成為“低價航空”的首選品牌。

　　·超越國酒茅臺，成為中國高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，騰飛初期也沒有投放大規模的廣告，而是開展了一場聲勢浩大的“考古新發現”，成功占領了“中國白酒第一坊”的價值定位。

　　·以外語培訓為核心的中國最大的民營教育機構新東方，是通過免費講座招攬生源，使之成為“新東方的活廣告”，通過口碑傳播而一舉成名。

　　·在國內超越GOOGLE，以“更懂中文”為定位，開創中國商業網絡病毒短片傳播模式，成為“中文搜索第一引擎”，沒花一分錢進行媒介投放的百度。

　　這些本土品牌的成功，表明環境變了，這場打造品牌的游戲有了新規則！

　　傳統營銷思維是：由上而下、大爆炸式，顯然已經不適應當下的營銷環境。聚焦營銷的終極戰場——心智，探索新營銷時代成功的秘密，已成為企業家的當務之急。

　　首先，回歸到營銷的基本命題上：為什么要營銷？

　　突破“信任隔離墻”

　　營銷的本質是：用品牌來促使消費者購買你的產品。

　　消費者是通過品類進行思考，通過品牌來進行表達。品牌的本質是成為品類中的第一，是消費者購買決策過程中表達購買意向的符號。

　　所以，營銷的關鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個品類的代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。

　　我們認為：增加可信度是營銷應該考慮的第一個問題，也是我們CAN先創品類戰略咨詢中心所倡導的“品類戰略”中最重要的研究課題。

　　你最后一次相信廣告里所說的，然后發生購買行為，是一天前、一周前，還是一年前？再去問問你周遍的親人、朋友。不出意料的話，他們和你一樣，現在都不相信廣告了。

　　很明顯，春秋航空、水井坊的成功都不是通過傳統廣告。現在爭取到那么多的消費者，也不是廣告的功勞，而是他們都采用了可信度營銷。

　　春秋航空通過事件營銷，得到了鋪天蓋地的媒介關注(甚至中央電視臺的《晚間新聞》的免費報道)，告知消費者——“讓更多的普通大眾坐得起飛機”。春秋航空的飛機票是全國最便宜的——消費者確信無疑。

　　始于600多年前元末明初水井坊的釀造地的被發現，是四川全興酒業走向白酒高端陣營的處心積慮的戰略高招。之后，通過當年的“中國考古十大新發現”的免費新聞報道，使“中國最高端的白酒”不脛而走。對水井坊所倡導的中國白酒文化的價值認同——消費者確信無疑。

　　傳統營銷中的廣告，是企業家花大價錢購買時段、又聘用廣告公司制作的、自吹自擂的、主觀單向的信息傳播的根深蒂固的公眾認知，就被消費者天然地樹立起一道“信任隔離墻”所隔離。話題營銷、口碑營銷、公信力營銷都是增加品牌可信度的戰術，是突破這道看不見的隔離墻的有效手段。

　　可信度營銷的關鍵

　　可信度營銷，不是傳統媒介的替代物和創新。可信度營銷不是將信息從傳統媒介上搬出來，簡單地通過第三方來傳播，而是營銷思維的徹底顛覆。

　　可信度營銷是打造新品牌，推出新產品的第一步。它要求傳播應該以公關事件、新聞報道、征服意見領袖等形式為起點，增加傳播信息的話題性和真實性。在品牌或產品獲得大量談論、口碑，并成功進入產品銷售的理想軌道后，就應該通過傳統媒介手段(比如：廣告、人員推銷)來鞏固和強化品牌的核心價值。

　　可信度營銷，應該關注第三方。由政府、媒介、家人、朋友，甚至專家等，第三方推薦的產品，能被消費者定義成可信賴的產品。抓住合適的人群，并使之成為推薦者，是可信度營銷成敗的關鍵。

　　從新東方和百度的成功中，就能明顯感覺到，準確抓住品牌與目標消費群的“關鍵人群”的傳播力量。

　　新東方在1993年創建的時候，創始人俞敏宏就確定“新東方最大的營銷是培訓學生，讓老師和學生真正成為新東方的營銷者”的營銷推廣戰略。頭幾批新東方的免費學生，被全新的英語培訓方式所感染；同樣對新東方的教育模式產生認同的老師，也不自覺地擔當起了新東方的推薦者的角色。學生、老師無疑都成為新東方營銷勝利的關鍵人群，他們所傳播出去的“中國最優秀的外語培訓機構”，成為需要這項服務的人群的選擇理由——消費者確信無疑。

　　百度更是抓住使用網絡頻率較高的“網蟲”作為關鍵人群，量身訂做無厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，起初僅發給了100多個人，而事后像感冒病毒傳播一樣，一發不可收拾，成功引起上千萬人的主動傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級的網絡高手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實驗。最終，連骨灰級的“網蟲”都確信“百度更懂中文”，普通消費者還能不信嗎？——消費者確信無疑。