在中國，這樣一組數據足以證明數字時代的到來：網民人數接近2.4億，網民每周平均上網時間超過16個小時，20%的網民甚至超過20個小時，大約85%的網民使用即時通，50歲以上的網民使用即時通也達到了40%。毋庸置疑，網絡和資訊已經開始支撐著數字時代的半邊天。

　　何謂數字營銷(Digital Marketing)？所謂數字營銷，是指借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式謀求新的市場開拓和新的消費者挖掘。

　　3月21日至22日，由《中國廣告》雜志社主辦、中國廣告協會協辦、《新營銷》雜志社等多家媒體支持協辦的2008年“中國廣告與品牌大會”在上海舉行。此次大會聚集了國內各大強勢媒體和營銷界的近450位精英，本土視野與國際觀點就數字時代的營銷和創意，以及多屏化數字整合傳播等問題進行了激烈碰撞，數字手段與傳統方法的正面交鋒，為營銷界人士提供了新穎的發展思路和無窮的回味空間。

　　體驗與參與

　　隨著數字時代的來臨，打破時空界限的網絡也日益走入廣大消費者的視野，這不僅向傳統的4P營銷理論提出了極大的挑戰，也給4E營銷模型的實踐創造了沃土。對此，WPP中國區總裁、奧美整合傳播大中華區董事長宋秩銘認為：“網絡時代最重要特征的是去中心化，信息的透明度進一步提高，消費者的自主性也越來越高。”

　　4E營銷模型更多強調的是體驗，而產品差異化為企業帶來競爭優勢的時間越來越短，同時消費者的購買行為也發生了很大變化。宋秩銘強調：“必須深入了解、分析購買過程，影響顧客作出購買決定的過程是什么，然后了解形成消費者體驗的關鍵環節，根據這個了解制定相關的計劃。對于營銷從業者而言，包括線上線下的消費者行為都必須深入了解。同時，還要豐富品牌的內涵和層次，企業才能在網絡時代逐漸激發顧客的參與。”

　　那么，數字時代的品牌營銷重點要放在哪里呢？Isobar公司全球首席執行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要溝通和對話，這是讓消費者參與的兩個要素，創造體驗首先要創造時間，創造消費者真正愿意花時間參與的體驗。“最后勝出的品牌是消費者能夠講出一個非常好的體驗故事的品牌，對品牌的推薦最好來自于消費者的口中，不管你是把廣告做成營銷或者傳播，其實最重要的一點是推動消費者傳播你的概念。”

　　香港理工大學管理與市場系教授陸定光所做的研究發現：產品質量對整個品牌體驗不是最重要，最重要的是消費者跟店員的互動過程，以及整個店面的環境。陸定光強調：“這充分說明客戶是根據體驗來確定品牌有沒有價值，在整個過程中顧客希望自己能夠參與其中，自己要有主動權。如果要把體驗做好的話，不能單純有營銷，不能單純有設計，也不能單純有技術，要超出我們傳統的營銷模式。”

　　由此看來，強調體驗和參與將是數字時代營銷的主要特征。對此，傳立互動全球策略執行官Simon Andrews指出：“以往消費者都是被動接受各種營銷和廣告信息，這樣的情況在未來將出現變化，即消費者從被動接受信息轉向互動。與此同時，廣告創意也要從以往以交易為目的的傳播，轉變成為消費者的參與。”

　　對于數字時代的營銷和創意，壹捌零（中國）品牌營銷機構總裁雷少東指出：“一是面對變得越來越細分的媒介，我們應該在運用數字媒介方面下工夫，可采用包括博客、話題、口碑營銷等在內的各種方法；二是不能用傳統的單一思維去檢視數字媒體，一定要有互動參與，消費者有興趣時才會融入到創意和傳播效果中，所以，建議使用數字媒體時要有針對性的創意；三是要意識到，數字媒體不僅僅是一個傳播的方式，也是一個購買的渠道。”

　　多屏化帶來的整合傳播難題

　　如今技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段。“我們隨處可以看到屏幕，晚上人們的接觸點是電視，出了門是海報，進了電梯是LED，晚上休閑場所有很多屏，走在馬路上看到燈箱，坐在車里看到手機，一個星期看一場電影會看到電影的屏，打高爾夫會看到高爾夫的媒體……”分眾傳媒創始人、董事局主席江南春以生動形象的生活場景告訴我們，在數字時代中誕生的“多屏化”現象已經出現。

　　那么，該如何理解多屏化時代呢？江南春做了進一步的解釋：一個屏幕從時間點來說是互相連接的，在空間點上也是由很多空間點組合的，實際上多屏化的過程，從媒體組合角度來說構成了一個立體化的組合和無縫化的傳播，也就是時間、空間上的互補關系。

　　從另外一個角度看，多屏化也是傳播進化的必然結果。它不僅讓整個傳媒廣告的時間和空間發生了變化，而且使消費者的接觸也發生了變化，最后以至于連廣告的文本都發生了變化。平成廣告董事長吳曉波舉了這樣一個例子：“大家可以想象，15年前的電視廣告可以拍到60秒，而后是30秒，接著是15秒，到最后每年在中央電視臺競爭的就是那個5秒的廣告。”

　　上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海補充道：“我們接觸的已經不是一個單純的電視和報紙，現在除了多屏概念，還是一個混媒的時代，混媒當中大多數是以屏幕為主，屏幕的特性、屏幕所處的空間、屏幕所處空間的人群接觸關系都不一樣，怎么制造這些新的傳播關系，抓取注意力，制造接觸點，這是我們每個人都應該思考的。”

　　一方面，多屏化使得消費者的注意力被高度分散。奧美廣告的統計數據表明：2007年投放廣告，若要達到與10年前同樣的效果，就需要花費相當于10年前8倍的費用。另一方面，多屏化也給廣告制作帶來一定的挑戰，過去那種以同一個主題、形象以及內容進行統一傳播的方式顯然不適用了。

　　對此，長期從事廣告業務的吳曉波對于如何應對多屏化有著深刻的體會：“多屏時代帶來最大的調整是解放了時間，廣告時長不用只是5秒了，可以做很長的版本，只要這個信息是有價值的就可以；而后針對接收的環境噪音和接收的方式不同加以調整，不同片子的長度，不同的剪輯方法，不同的內容運用，需要與不同媒體的接觸點相結合，從而與消費者進行深度、互動的溝通。從這個意義上講，實際上又運用了各媒體之間形態、形式上不同的優勢來互補完成一次傳播任務。”

　　“多屏化帶來的另一個棘手問題便是空間約束。這是因為，目前最大的屏可能有籃球場這么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手機屏，當最大的屏和最小的屏物理尺寸差得這么大的時候，就需要我們進行聚焦。”吳曉波認為，“這就是你的視覺整合到底怎么辦，要讓你最小的屏和最大的屏之間有最大的公約數，要有共同項，這是需要內容策劃、內容創意的專業人員考慮的問題，它已經不是時長5秒或60秒的問題。”

　　多屏化表現出的上述種種特征，使得多屏整合傳播有了非常重要的意義。然而，目前在多屏整合傳播方面缺的并非技術方面的支撐，而是其他方面的協同作戰。對此，江南春表示：“這有賴于廣告公司在創意策劃和媒介整合創造的過程中與不同的媒體進行組合，另一方面也有待于數據研究公司對廣告接觸指數研究的進一步發展。”

　　按照江南春的分析，未來媒體預算的分配，不僅僅是媒體種類的分配，而是目標受眾與各個媒體接觸點上眼球份額的分配以及加權指數的附加，才會得出一個有效的媒體預算分配方案，從而真正體現出每個媒體接觸點應有的價值。