營銷的話題常常會超越營銷本身，這是因為我們已經到了一個泛營銷時代。在這個時代營銷的核心話題不僅不是傳統營銷的所謂4P，甚至也超越了顧客和需求。昨天上課有同學問及，在新媒體時代營銷應該注重那些問題。這是一個很寬泛的話題，但是我想有一點可以肯定的是，我們的營銷更加具有社會性，更加與社會文化環境密切相關。因此必須改變過去在大眾傳媒霸權時代，所形成的信息不對稱狀態下的自說自話，尋求在營銷中如何有效地運用現代媒體工具，實現充分的對話和交流。這強調的還是以前所說的“營銷即傳播，傳播即營銷”，當然這只是對營銷思想的一種轉換，實際上這種轉換的更深一層意義就是，企業對自己的角色應該重新定位。 

    由此我想到了企業作為一個社會成員所扮演的角色問題，即企業的最高境界是世界級公民。這不是我說的，是整合營銷傳播大師湯姆.鄧肯講的，他把企業的整合層次分為4個等級，最初級的是統一形象，漸次而上是一個聲音、好聽眾，最高層次是世界級公民。所謂世界級公民，就是企業超越了單純的自我價值追求，而把自己的追求與社會責任融為一體，比如關注社會、注重環保意識、具有健全的企業文化、關心更加廣闊的社會問題，等等。很多年前讀松下幸之助的書，他講到企業只有把自身的追求與社會發展相一致，才可能得到真正的發展，其實講的就是這個道理。這個觀念在不同的人那里有不同的表述，比如詹姆斯.柯林斯稱之為“基業常青的卓越公司”，在整合營銷傳播理論中有個“關系利益人”概念，所指的就不單純是一般的顧客，甚至也超越了員工和股東的社會各個層面。

    如果說過去，企業追求成為世界級公民，還是一種具有高瞻遠矚公司有意識追求的話，今天在互聯網和新媒體時代，新的信息環境下這種追求成為是一種社會監督，在一定意義上是企業不得不為的必然選擇。汶川地震中社會與企業的互動就很能表現這一點，網絡作為一個完全開放的信息平臺，社會成員可以平等的參與到信息的交流與對話中，很多企業也因此不得不在這種對話中痛苦的重新校正自己。最有趣的就是著名的萬科公司，萬科的董事長王石因為關于災區捐款問題受到了網民的集中攻擊，從而導致了萬科品牌突如其來的公關危機。最后王石不僅通過媒體致歉，而且前面用了“負擔”一詞的王石，轉而又宣布1億元投入災區免費重建。其實如果不去做更多的道德評價，王石所說的作為個人觀點，如果換一個時間說也并非沒有道理，他的過錯是因為在不適當的時間說了一段不適當的話。而更深一層的是暴露了其潛在的企業價值尺度，這些年不少明星企業家喜歡談社會責任，喜歡通過媒體張揚對社會的關懷，但是真的當社會關懷在災難中被聚于強光之下了，他們的表現往往最會受到大眾的審視。這也難怪他們要被責難了，因為萬科也自然引起了對這個行業的一些聯想，中國的房地產企業大概是這些年上升最快的了，不僅是誕生了很多著名公司，也誕生了中國最多的超級富豪，更有趣的是在這些富豪中，還誕生了遠遠超過其他行業的社會活動家，他們喜歡在媒體上露臉甚至操縱媒體，喜歡對社會和經濟發表議論，這大概和行業持續上升帶給他們的自信，以及他們整體上的行業暴利不無關系吧。我在想如果是真正的世界級公民，也許不至于那么暴利，所以房地產行業不論怎么表白，只要他們沒有建立“大庇天下寒士俱歡顏”的社會理念，就永遠不可能成為世界級公民，上升到企業的最高境界。其實這個行業在世界范圍里的地位并不高，只要看看歐美發達國家的同類企業就明白了，柯林斯的《基業常青》中提到了數十家卓越公司，不知道為什么卻沒有一家是房地產公司。

    萬科在地震中所遭遇的突如其來的公關危機，還有更早一些時候中國女首富張茵和她的企業所遭到的網絡圍攻，這些事件看上去偶然甚至令人啼笑皆非，實際上卻折射了企業價值追求如何在更高層次上與社會價值統一的問題。也許這個問題不僅僅是一句簡單的企業口號，諸如“萬科建筑無限生活”那么簡單，而是如何真正使自己肩負社會的使命。這聽起來似乎是大話套話，但是考慮到企業越是發展其與社會的接觸面就越大，認真而又坦誠地考慮這個問題，似乎是一種必然。正因為這樣我們不難理解，為什么比爾.蓋茨、沃倫.巴菲特，還有李嘉誠他們會成為偶像式的企業英雄，因為他們具有真正遠大的抱負，這個抱負遠遠超越了企業的自身價值，因此他們最具有世界級公民價值。我在自己的著作中曾經對整合營銷傳播作過前瞻，或許有利于理解在這個泛營銷時代企業如何成為世界級公民，主要談了兩個觀點：

     其一，20世紀后期發展起來的以互聯網為主導的信息技術革命，將進一步對整個社會結構、文化模式以及人與人的關系產生根本性的影響。對于營銷傳播而言，它不僅僅是代表了一種新型媒體，而且還代表了在以需求為導向的市場趨勢中，營銷和營銷傳播之中消費者權利的最終回歸的現實可能。雖然電子商務的發展已經可以使用戶很容易地查看各種資料、文檔、商業信息、虛擬商店、電子公告以及其他信息資源，而且也可以在互動中自主地控制信息流量，諸如運用搜索引擎、服務器、電子郵件等等。但是相對于這個不斷變化發展的新技術來說，我們的認識還存在著廣闊的未知領域，而這些在未來營銷和營銷傳播中都將發揮無窮的威力。顯然這種基于信息技術所帶來的營銷傳播發展，只能從整合營銷傳播中得以實現。正如我們所說的，信息技術的發展遠遠不僅僅是營銷傳播工具的擴展，因此營銷和營銷傳播人員僅僅把它當作是一種網絡展示廣告或者宣傳手冊顯然是不夠的。網絡帶來了消費環境的變化，與此相聯系的移動通信、3G技術以及智能控制等全方位的介入，也帶來了消費者意識的變化，消費者不但可以隨時隨地在網上實現信息的自我選擇，而且還可以通過網絡完成各種交易和交換，在某種意義上所有顧客關系都構建在這個覆蓋全球的巨大社區中。

    其二，這種新的營銷和營銷傳播模式也營造了新的市場環境。由于這個環境比之于現實營銷具有更多的自由性和更大的開放程度，而相應的游戲規則和法律規范尚沒有系統形成，因此營銷和營銷傳播在帶來新轉機的同時，也為傳統營銷秩序中的各種誘惑提供了可乘之機。有鑒于此在以信息技術支持的市場環境中，介入營銷和營銷傳播過程之中的，也許不僅僅是傳統的營銷者和消費者那些簡單角色。除了來自于法律和管理層面的監控之外，各種環保壓力集團、慈善機構、自助組織等社會利益群體也成為營銷和營銷傳播中的一個干預角色，這就導致了市場營銷中對社會營銷觀念的進一步重視。可以說在未來的整合營銷傳播中，社會營銷是一個不可回避的話題。在整合營銷傳播中發展社會營銷的另一個理由是，市場經濟的發展正在昭示著一個可能，所有社會結構的變革都是基于不斷增加的財富所帶來的對個人主義的重視。按照馬斯洛的需求層次理論，隨著整個社會和個人的更加富有，其在社會和經濟生活中的安全感也不斷提升，于是他們就更多的尋求自我實現，更加強調自己的個性特點。而總的人口變化也預示著年輕人的市場正在縮小，處于灰色年齡區域或者老齡區域的市場正在增加，社會分化與單身家庭的上升等等，這些都提出一個深刻的命題：整合營銷傳播也許不只是一種單純的市場營銷行為，它也是一個負有更多歷史使命的社會營銷行為。