隱私營銷 重塑企業？毀滅企業？

　　采訪·撰文＝本刊專題部 攝影＝樓曉寧

　　如果你擁有手機、銀行帳號、醫療記錄，

　　這些信息可能已經被轉賣數次；

　　如果你還經常上網，甚至在網上購物，

　　你很可能已經在信息公路上“裸奔”了太遠。

　　隱私流失不可避免,企業善用或惡用個人信息將決定它的未來生命力。

　　如果不是今年中央電視臺在“3·15”晚會上披露了分眾無線利用大規模群發短信對個人造成騷擾的事件，公眾恐怕還不知曉自己的手機號碼等個人信息已經被泄露和轉賣。但個人信息被泄露和隨意買賣的嚴重程度，遠遠超乎節目中提及的狀況。

　　隨著本刊記者在北京、南京、廣州等地的尋訪，一條業已存在多年的個人信息黑色交易鏈漸漸鋪展。數據販子們手中數據之翔實細致出乎人們意料，而幾乎可以斷言的是，無論你是誰，你的手機號碼一定已經出現在某個數據庫里。你的信息可能已經被無數次轉賣，你可能在信息公路上“裸奔”多年而不自知。

　　“裸奔”還將必然地持續下去，個人無法控制，這與立法環境無關。雖然中國眼下還沒有對使用、儲存和處理個人信息的相關立法，但這不是問題的關鍵，在未來世界，我們必須犧牲包括個人基本信息在內的隱私，來換取便捷、適意的生活。

　　這個世界上還有另外一個你存在，他可能與你十分相像，如同克隆人——這就是數據庫中的你。借助你有意無意填寫的表單，從經濟獨立以來的消費記錄，在網絡與現實世界的日常活動，你在數據世界被描繪出來，而一部分商業機構遠遠比那些給你發送垃圾廣告的機構更加了解你。

　　這些掌握數據世界的你的商業機構，可能已經知道你喜歡全麥營養面包，投資A股、讀卡夫卡、看網上下載的美國連續劇……這些描繪讓我們成為徹底區別于他人的個體，而我們的生活就像有一個滿頭白發精神矍鑠的老管家打理一樣稱心如意。

　　企業善用與濫用個人信息將給個人帶來截然不同的境遇，而這恰恰也是未來企業命運沉浮的分水嶺。濫用者已經遭受公眾的聲討，其廣告不僅沒有效果，還變得惡名昭著；善用者如美國運通把賬單上的廣告響應率最高提升了27.5倍，成本卻僅為傳統方式的1/150。

　　對個人信息使用的善惡選擇，決定這個正在開啟的隱私營銷時代里企業的生命力。

　　你值1分還是5元？隱私黑色交易鏈潛行多年

　　在美國，患者或家屬們在醫院的ATM機上取款時，常常會發現自己信用卡的信用額度被突然提升；而一旦到了賭城使用信用卡提款時，ATM機則常常變得吝嗇，這是因為全世界最大的ATM機和數據倉庫服務商NCR對你了如指掌，可以想象，他們不僅了解你的信用程度，還知曉你和家人的健康狀況。

　　基于數據庫營銷，我們的生活本應更加無障礙和個性化，但現實的情況是每天不斷的騷擾短信和電話讓我們心情惡劣，原因在于大批中國中小企業依靠廉價取得的數據庫不加分析、簡單粗暴地進行推銷。

　　問題的源頭在于已經暢行多年的個人信息黑色交易鏈。這條交易鏈的特點是層級森嚴、頂端嚴密、底層松散。個人信息數據已經形成按質論價的市場，取得信息的成本極為低廉。

　　一名身處南京的數據販子謝先生一個人，就擁有超過500G的全國各地各類數據，其中不僅包括各地移動、聯通VIP用戶這類常規數據，甚至還有類似“沈陽市進修清華MBA人員1075人”“深圳國美電器會員名錄”這樣的精確名單。

　　數據販子手中的個人資料門類之齊全令人驚嘆，而從名單看，這些數據可能來自電信運營商、銀行、網站、醫院、高校、商學院、4S店、物業公司、高爾夫球俱樂部、超市、少數政府部門等你每天都有可能與之打交道的機構。

　　“一般都是這些機構中有一官半職的人拿到數據就賣了。”謝先生說。這些人往往通過與某些中小公司的“商業合作”泄露其掌握的個人信息數據庫，一旦完成了這次交易，他們就成了數據販子們的“點”，而連接“點”與終端銷售人員的紐帶人物被稱為“合伙人”。

　　謝先生透露：“姓名地址等非常全面的高端數據，第一手的恐怕要值幾十萬。”而這個價格，實際上就是從相關機構的“點”那里獲得數據的價格。

　　“合伙人”是整個數據銷售渠道的頂端控制者，他們通常以開設網站、招聘“下線”的方式架設數據銷售渠道，而“下線”又可能擁有自己的“下線”。“合伙人”自己的日常工作則是四處尋覓更新過的數據庫，保證自己的“產品”常換常新。

　　不同質量的個人信息售價也不一樣。謝先生表示，北京1300萬不具名的手機號碼售價僅為1200元，上海移動和聯通的共計97萬高端手機用戶資料售價就達1000元，這是因為高端客戶的價值更大。從各類機構流出的原始數據“一般都是1毛或2毛一條，有些高端數據是1元或10元1條”。謝先生說，“質量很低的甚至是1~5分錢一條。”

　　于是，那個數據世界里的我們，就被貼上價簽高聲叫賣，由于全國各地數據販子數量龐大，我們甚至可能被轉賣過幾十上百次。目前，中國還沒有任何一部法律將這種買賣行為定為違法，因而，這種交易得以大行其道。

　　我們提供你所需要的 利用數據提高客戶體驗

　　這些數據庫的買家往往是中小型企業，他們不具備監測和收集客戶信息的實力，更不具備處理這些信息的專業能力，因而廉價購買后瘋狂發送垃圾廣告，并因此遭遇抵制是必然的結果，這與個人信息善用者們的境遇則是天壤之別。

　　嚴格地講，這種行為并不屬于數據庫營銷的范疇，因為這些企業沒有“營”，只有“銷”。“如果用做菜來打比方，數據就是原材料，不加工地生吃一通一定鬧肚子。”攜程旅行網營銷副總裁湯瀾說。

　　美國迪士尼樂園的每一位游客都擁有一個以自己為主角的“劇組”，在客人到達時，甚至在到達以前，他的“劇情”就已經安排好了。“劇組成員”就會根據客人的需求，通過各種預訂渠道幫客人安排行程：就餐、打高爾夫、參觀主題公園以及每一項具體活動。

　　“我們把客人的信息，如姓名、到達日期等輸入客戶管理系統數據庫，然后據此建立針對不同客戶而定制的歡迎信，以及行程單。”迪士尼樂園的管理者意識到，成千上萬的游客來到迪士尼樂園，目的是為了獲得一場“終極體驗”，因而，迪士尼樂園的首要目標是讓游客夢想成真，并且吸引他們成為回頭客。

　　在中國，善用個人數據庫的啟蒙仍然從跨國企業開始。全球著名的客戶溝通管理解決方案供應商Group 1 Software進入中國后，即與上海電信和深圳電信展開合作，推出個性化賬單。

　　每個用戶拿到的話費賬單都不相同，如果客戶是女性，賬單的色調就更加女性化；如果年齡較大，字號就明顯大一些。這還不是全部，長話頻繁的用戶，賬單上往往會出現更省錢的長話套餐廣告；經常出差的用戶，則會看到機票加套餐的廣告，甚至是出差目的地的旅游資訊。

　　當廣告變成有用信息，個人就不會身處被騷擾的漩渦。深圳電信委托第三方的調查結果顯示，在系統上線一個月后，客戶的滿意度就上升了2.4%。深圳電信業務支持部總經理賴潭海也認為：個性化的賬單除了為深圳電信推廣新的服務產品外，還為合作伙伴進行相關的廣告推廣營銷帶來了更多商機。

　　在美國，Group 1 Software的合作伙伴——美國運通卡原來單純地通過賬單發送的廣告信息得到的平均響應率僅為0.24%，因為廣告往往與接收者無關。而通過個性化賬單賬單發送的有針對性的營銷信息平均響應率提高到0.93%，其中酒店對賬單的廣告響應率從0.02%躍升為0.57%，提高了2750%。

　　個性化賬單的背后，有著一系列復雜的后臺操作，個人信息與個人消費特征的匹配，之后再與企業的服務形成一一對應，這不是斥資千萬就立即能實現，美國運通卡在此方面已經探索了10年之久。

　　我們知道你會買什么 善用隱私提升營銷成功率

　　眼下，中國絕大部分企業并沒有很好地建立起數據庫營銷模式和系統，攜程是其中為數不多的先行者。攜程的接線員們不僅像老朋友一樣跟你打招呼，而且會根據數據庫里記錄的消費傾向，有選擇地向你推薦航班和酒店信息。你不需要一次次重復姓名、證件號碼、送票地址。

　　攜程的每一位顧客都被進行分析和定義，而你在攜程數據庫中的形象可能是：“男，35歲，居住地北京，頻繁公務出差，習慣選用公務艙、四星級酒店，有國內和海外長線游度假記錄”。

　　顧客更加滿意，攜程的新業務也因善用個人數據而大受歡迎。攜程進行普吉島豪華游的優惠推廣，其目標人群設定為：經常乘坐頭等艙、公務艙，入住四星級以上酒店，有海外長線游記錄，沒有去過普吉島的人。而攜程積累多年的數據庫使他們能從眾多會員中分辨出這群人。

　　第二天，營銷副總裁湯瀾就接到了朋友的電話，“告訴你們的員工，下次有這樣的活動還要告訴我。本來我們就想去，接到了郵件，我們幾個朋友一下子買了21份。”

　　眼下，在濫用個人信息的企業群體之外，已經有部分企業意識到數據庫營銷的威力，準備上馬數據庫營銷項目，但其初衷往往是立竿見影地刺激銷售。但實際上，上馬數據庫營銷的出發點，應該是著眼未來10年的企業核心競爭力。

　　新疆電信選擇全球最大的數據倉庫和企業分析方案提供商——TERADATA的數據倉庫項目不僅斥資千萬元，前后還花費了2年時間。他們重新收集、整理數據，重新對人員進行培訓指導，重新學習數據分析和對策產生的辦法，完成了一次從數據質量、人員素質到業務經營的升級。

　　加拿大有家小銀行，經濟實力和營業網點布局都沒有優勢可言，客戶也很少。“我們的客戶在哪里？我們去哪里找到他們的數據？”銀行決策層終日思索并不斷追問自己：如果眼下沒有優勢，那么未來呢？

　　最終這家銀行把目標鎖定在那些急需助學貸款，但是很難得到大銀行借貸的大學生群體。他們走進校園，向學生們提供貸款，積累了大量的未來用戶數據，幾年之后，根據這些數據的分析利用和定向營銷，銀行獲得了巨大的用戶群。

　　“真正做好數據庫營銷的企業關注的是客戶未來的需要。數據庫營銷不是數據本身，而是客戶的需求。”北京迪銘營銷咨詢公司總經理史雁軍認為，企業不應該把數據庫營銷片面理解成一種銷售手段，它應該是一種銷售觀念和模式。不著眼未來進行數據的積累和分析，就只能淪落為從結構購買數據的失敗者。

　　美好明天或全景監獄？隱私營銷暢行

　　眼下，數據庫營銷對于中國企業而言，仍然新鮮而陌生。Group 1 Software中國區總經理施勤認為，由于國外商業環境的充分競爭局面，國外企業接受數據庫營銷更加積極主動：“國外接受這個概念已經很長時間了，而且由于競爭激烈，企業在面對競爭的時候需要各種先進手段。國內企業并不是不關心，而是正在慢慢地接受。”

　　中國不少企業在早年幾乎是輕而易舉地通過“填補市場空白”的方式占領了市場的絕大部分份額，不少小行業的大企業甚至控制著超過50%的全國市場，這在充分競爭的商業環境下是不可想象的。由于習慣了長久的低成本、高速度增長方式，造成了企業的數據積累意識淡漠，而在消費者日益注重個人感受和體驗的年代，他們的應急方式就是從地攤購買數據，照貓畫虎地進行“數據庫營銷”。

　　但這一切都將逐步走向成熟，數據庫營銷的未來是事件驅動營銷。一位加拿大皇家銀行的職員，妻子剛剛分娩，他走出醫院到ATM機取款，打印出的取款憑條上已經出現了嬰兒保險的廣告了。

　　在事件驅動營銷系統下，一個工資卡上常年只有2000元的銀行普通客戶，突然有一天卡上存入150萬元，營銷自動化系統就會立即把這筆大額款項存入作為一個觸發事件，系統會立刻給客戶代表發郵件，告訴他某某客戶有突然性的大額存款，這個客戶代表或者呼叫中心就會立即給客戶打電話推薦適合他的理財產品。

　　這種精確到個人的服務，還會進一步發展。未來，你在不同數據庫中的各種個人信息將不斷融合，最終成為一個能精確描述我們的數據形象，那個形象幾乎跟你本人毫無二致。企業和各類組織則根據對那個形象的分析，為現實中的我們提供產品和服務。

　　這樣的未來是否美好？我們不得而知，但可以肯定的是這樣的未來不會有隱私問題——因為隱私并不存在。隨著數據庫營銷的發展成熟，我們將在初期享受日益便捷、貼心的服務，但注定要犧牲一部分隱私作為代價。如果這個過程不可避免，眾多企業至少應該做到讓我們的隱私犧牲得值得。

　　未來的某天，你在家中工作，門鈴響起的時候，你剛好感到饑餓，你沒有打電話訂餐，但站在門口的就是送餐人員，你覺得想吃雞肉，但沒太多時間，送餐人員奉上的恰好是肯德基，你不必付錢，因為你的電子賬戶已經幫你完成了支付。

　　這樣的場景似乎有點像監獄，沒錯，美國學者馬克·波斯特在《第二媒介時代》中將數據庫稱為“超級全景監獄”，而我們個人主動參與了數據庫的構建，我們既是監獄的囚犯，也是監獄的建設者。