中藥老字號，一個厚重神秘的話題；老字號營銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國家商務部公布了第一批“中華老字號”名單，其中中藥類老字號就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財富，如何在傳統與現代之間、品牌與市場之間、傳承與創新之間找到平衡點，使中藥老字號品牌發揚光大，全社會都在關注，業界在不斷的探索中負重前行。

　　“傳承有余，創新不足；天天‘站樁’，從不‘出招’；總以為好酒不怕巷子深，卻不知落伍于市場經濟越來越遠。再這樣下去，中藥老字號一定會被市場淘汰。”日前，在南京醫藥辦公大樓一間寬敞明亮的辦公室里，南京同仁堂藥業有限責任公司（簡稱“南京同仁堂”）董事長丁峰峻激情飛揚地向醫藥經濟報記者介紹他的“站樁”說。

　　中藥老字號，一個厚重神秘的話題；老字號營銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國家商務部公布了第一批“中華老字號”名單，其中中藥類老字號就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財富，如何在傳統與現代之間、品牌與市場之間、傳承與創新之間找到平衡點，使中藥老字號品牌發揚光大，全社會都在關注，業界在不斷的探索中負重前行。

　　面對中藥產業發展這一歷史性的命題，南京同仁堂意欲何為？在市場競爭日趨白熱化的今天，“老字號”應該如何“出招”？

　　缺產品力還是缺營銷力？

　　中藥老字號發展中的最大“軟肋”是什么？似乎每一家老字號的掌門人都在費勁地尋找。因此，“品牌診斷”在這些企業里相當吃香。也許是慣性思維，也可能是隨大流，老字號企業無一例外地首先會在產品力方面找原因，然后會在品牌老化、觀念陳舊、戰略調整等方面找差距，將產品力的不足看作是發展中的最大“軟肋”。事實果真如此嗎？

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂共有118個產品批文，有50余個品種在市場上銷售，擁有排石顆粒、乳寧顆粒、羚羊感冒口服液等多個獨家知名產品，在中成藥領域有著較大的影響力和知名度。事實上，老字號企業之所以成為老字號，必定都有幾個獨家的、療效確切、具有明顯品牌與口碑優勢的產品，而且在品質與技術上具有較強的競爭力，如昆明老撥云堂的白云錠、馬應龍的麝香痔瘡膏、廣譽遠的龜齡集和定坤丹等等。相比于積弱的營銷策劃力和執行力，這些老字號的產品力要強大得多。

　　“老字號企業的潛力是很大的，制約其發展的瓶頸主要是市場意識和營銷策略。從去年開始，我們突出了市場營銷的導向作用，第一次出現了生產跟不上銷售的局面。”南京同仁堂主管營銷的副總經理張延輝這樣告訴醫藥經濟報記者。據張延輝介紹，多年來，南京同仁堂的年銷售額都在千萬級上徘徊；2006年為1.4億元，2007年為1.867億元。

　　張延輝的觀點在東阿阿膠那里也得到了印證：東阿阿膠從1997年開始進行營銷網絡的建設。經過5年努力，公司連續3年的銷售收入、利潤增長都在35%以上。

　　是戰略落后還是策略落伍？

　　“毫無疑問，品牌戰略是老字號藥企的經營核心。但是，光有品牌戰略也是不行的，還必須有具體的產品策略作支撐。‘站樁’是戰略準備，‘出招’是策略執行，‘站樁’的目的就是為了‘出招’。經營老字號，必須堅持傳承與創新并重，不能只‘站樁’而不‘出招’。”丁峰峻在向記者強調他的“站樁”理論時，不乏清晰的思路和嚴密的論證。這在不少老字號藥企的市場實踐中其實也可見端倪。

　　山西廣譽遠的失敗就是與其“出招”不準有關。廣譽遠是國內歷史最為悠久的中藥企業之一，曾與北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂齊名，并稱為“清代四大藥店”。站了460余年的“樁”，其品牌戰略亦無可厚非，但近年來其營銷整合的力度卻明顯落后于市場的變化，以批發（代理）為主的單一渠道運營模式和區區幾千萬元的年銷售額，根本無法對品牌發展進行有效控制，“出招”無力成為其失利的重要原因之一。

　　前身為“勞九芝堂藥鋪”的湖南九芝堂創建于1650年，也是“站樁”300多年的中國著名老字號。2005年前后，九芝堂也出現過經營規模縮小和經營業績下滑的狀況。通過品牌再造和營銷手段創新，特別是嚴格成本控制和堅持穩妥的一體化經營，九芝堂終于走出了困境。

　　2006年，廣州潘高壽發起“野狼行動”和“廣藥北伐”的品牌戰略無懈可擊，品牌準備、隊伍培訓等“站樁”功夫也下了不少，然而由于過份倚重渠道的作用，終端“出招”力度不夠，最后功虧一簣，令人惋惜。

　　出路：在完善產業鏈上做文章

　　強調營銷力和策劃力，是不是就可以忽視產品力和品牌力呢？回答當然是否定的。相反，只有在不斷完善產品結構，從完善產業鏈入手，深度挖掘品牌價值，巧妙“出招”做營銷，老字號才會基業長青，才能做大做強。

　　東阿阿膠于2007年積極推進產業鏈向兩頭延伸，在全國建起9處養驢基地，打破了制約阿膠發展的原料瓶頸；同時，和多家知名企業合作開發驢肉系列產品加工，二次開發阿膠系列產品群，使阿膠系列產品達100多種。通過文化營銷和大力度的整合傳播，較好地實現了阿膠二次創業。目前，該公司產業鏈已初具規模，2007年前三季度實現銷售收入8.86億元，同比增長28.19%；實現凈利潤12178萬元，同比增長33.01%。

　　云南白藥通過產品創新，著力打造天然藥物產業鏈，通過渠道重整，創新終端通路，在強勢高空傳播的配合下實現了業績的持續穩定增長。該集團于2005年4月推出了云南白藥牙膏，上市當年，該產品的銷售額就已經達到8000萬元。

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂在產業鏈的完善上將出“三招”：一是夯實產業基礎，與權威科研院所合作，建立中藥材GAP種植基地；二是打造強勢終端，除積極與控股股東南京醫藥的九大連鎖企業合作外，還將做大做強“樂家老鋪”連鎖品牌，逐步形成科、工、貿一體化的產業集團；三是向大健康領域延伸，在治未病健康理念指導下，向社會大眾提供獨特的保健產品和健康服務項目。

　　南京醫藥股份有限公司董事長周耀平在接受醫藥經濟報記者采訪時亦強調：“股權多元化，業務多樣化。在追求規模擴張的同時，要堅持價值最大化的戰略，對品牌價值進行一而再、再而三的深度挖掘。大同仁堂、大健康、大品牌，是南京同仁堂的戰略目標。老字號是前人留給國人的品牌財富，我們有責任將其發揚光大。”這是否可以算是上層領導對丁峰峻“站樁”說另一種方式的肯定呢？