網(wǎng)絡營銷在中國的發(fā)展，已經(jīng)進入了第十一個年頭。分析數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實戰(zhàn)人士，還是商學院教授，普遍認為網(wǎng)絡營銷理論的發(fā)展滯后，遠跟不上實踐的步伐，“國內外對于網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段”。

　　國內關于網(wǎng)絡營銷的理論著述已有不少，主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡營銷結果，對網(wǎng)絡營銷活動的范疇界定及網(wǎng)絡營銷方法研究。這樣的研究對于明確網(wǎng)絡營銷概念和網(wǎng)絡營銷實踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷的方法論和范疇界定，總是落后于當前的網(wǎng)絡營銷行業(yè)與市場實際——方法總是會“過時”，范疇界定也在不斷的被“突破”。

　　在這種情況之下，筆者提出基于過程控制的網(wǎng)絡營銷理論，意在能夠對網(wǎng)絡營銷從業(yè)人士和廣大開展網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)，提供一個簡單清晰認識網(wǎng)絡營銷的視角。

　　1 過程理論：

　　過程理論的核心在于從普遍意義入手，將網(wǎng)絡營銷的實施階段化，并由此來對網(wǎng)絡營銷進行新的定義：網(wǎng)絡營銷是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程，通過網(wǎng)絡營銷各個階段的投入與控制，以實現(xiàn)特定的網(wǎng)絡營銷目的。一個完整的網(wǎng)絡營銷活動包括構建網(wǎng)絡營銷平臺、獲取網(wǎng)絡營銷流量、流量轉化為商機三個過程。

　　1.1 構建網(wǎng)絡營銷平臺

　　不論是大型生產(chǎn)企業(yè)，還是街邊小店，只要打算開展網(wǎng)絡營銷，構建自己的網(wǎng)絡營銷平臺就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡營銷平臺是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費者的通道。這個通道可以是企業(yè)自己建設的網(wǎng)站，也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊的商鋪，甚至是黃頁網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。

　　網(wǎng)絡營銷平臺主要的職能就是信息傳遞和營銷互動。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營銷結果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應信息，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標客戶；零售類企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見，獨立網(wǎng)站、商務平臺、門戶站點的推廣頁面等等都可以成為網(wǎng)絡營銷平臺。構建網(wǎng)絡營銷平臺成為網(wǎng)絡營銷過程的第一步。

　　1.2 獲取網(wǎng)絡營銷流量

　　網(wǎng)絡營銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網(wǎng)絡營銷活動的基本元素，通過采取一些推廣活動，使得網(wǎng)絡營銷平臺在互聯(lián)網(wǎng)上受到關注、瀏覽、查閱，這使得網(wǎng)絡營銷的開展具備了現(xiàn)實意義。沒有流量概念的網(wǎng)絡營銷是虛無縹緲的。

　　流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網(wǎng)絡營銷平臺地址訪問和從第三方網(wǎng)絡鏈接訪問兩類方式來實現(xiàn)訪問。第三方網(wǎng)絡鏈接包括搜索引擎搜索結果、網(wǎng)絡廣告、第三方推薦等多種形式。

　　流量是有成本的。從成本上來看，流量可分為免費流量和付費流量。免費流量包括搜索引擎自然搜索結果、友情鏈接、第三方免費推薦等形式。需要注意的是，免費流量并不代表是零成本，免費流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等，均不是天生就存在的。

　　付費流量則指通常意義的網(wǎng)絡廣告，它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

　　1.3 流量轉化為商機

　　流量轉化為商機是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生實際效果最重要的過程。它包括著陸頁優(yōu)化和轉化工具應用兩個環(huán)節(jié)。

　　著陸頁是一個網(wǎng)絡廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。隨著企業(yè)網(wǎng)絡推廣的深入，企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。著陸頁優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗出發(fā)，結合心理學特征，在網(wǎng)站鏈接導航、網(wǎng)頁UI設計、站點內容設計、站點交互設計等方面實現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。

　　著陸頁優(yōu)化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉化工具的選擇。

　　轉化工具是訪問者與網(wǎng)絡營銷實施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進訪問者與網(wǎng)站方進行互動，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉化工具，此外，還有注冊會員、郵件列表、用戶評論、電子地圖、網(wǎng)絡電話等，都屬于廣義的轉化工具。

　　對于不同類型的企業(yè)，所需要的轉化工具各有側重。例如日用消費品的零售商，他們青睞使用在線訂單來獲取客戶，并注重引導客戶進行評價，建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商，他們則希望目標客戶能夠直接電話或留言進行咨詢，同時一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標客戶建立長期、高效的溝通。

　　2 控制理論：

　　2.1 需求控制

　　需求控制就是將企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實需求進行細分，在網(wǎng)絡營銷實踐中按階段、分步驟予以響應。如果對于開展網(wǎng)絡營銷的需求沒有明確的認識，不進行科學細分，那么就不能對網(wǎng)絡營銷的舉措進行客觀的投入分析和效果評估，很容易出現(xiàn)投入大于產(chǎn)出、回報低于期望、甚至是資源浪費的局面。

　　不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)絡營銷需求各不相同。同一企業(yè)在不同階段，其網(wǎng)絡營銷需求也有區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，往往是千頭萬緒，需求控制的目的就在于幫助企業(yè)有條不紊、按部就班的實施網(wǎng)絡營銷。

　　從早期以網(wǎng)站建設為主的網(wǎng)絡營銷需求，到當前以網(wǎng)絡推廣為主流的網(wǎng)絡營銷需求，再到未來基于效果導向的網(wǎng)絡營銷需求，需求控制也在不斷發(fā)展，體現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的歷史軌跡。

　　2.2 投入控制

　　網(wǎng)絡營銷的投入包括人力資源投入和資金投入。投入控制主要體現(xiàn)在投入規(guī)劃及成本核算。投入是評估網(wǎng)絡營銷成功與否的重要參數(shù)，投入控制有利于提升網(wǎng)絡營銷投資回報率，對網(wǎng)絡營銷進行客觀可測的評價。

　　建立網(wǎng)絡營銷平臺的投入包括調研分析投入、技術外包投入、基礎設備/資源投入、綜合管理投入等。這部分的投入因需求而異，而且多數(shù)情況下并非一次性投入，需要根據(jù)網(wǎng)絡營銷實施的發(fā)展而進行控制。

　　獲取網(wǎng)絡營銷流量是網(wǎng)絡營銷中主要的投入方面。當前網(wǎng)絡營銷市場上的產(chǎn)品主要集中在提供廣告服務，為需求方帶去網(wǎng)絡營銷流量。流量的投入控制非常重要，拓展流量投入的渠道，降低有效流量的單價是流量投入控制的主要目標。

　　2.3 效果控制

　　效果不是一般意義的網(wǎng)絡營銷結果，效果是貫穿網(wǎng)絡營銷三個過程的目標期望值。效果控制就是對不同網(wǎng)絡營銷過程的發(fā)展進行監(jiān)控和引導，既有可參照的技術指標，又有把握網(wǎng)絡營銷全局的資源調控和平衡。效果控制是為需求控制和投入控制提供決策依據(jù)的重要手段，同時也是成功網(wǎng)絡營銷的必備環(huán)節(jié)。

　　效果控制包括內容控制、流量控制、轉化控制和服務控制等多個方面的內容。內容控制包括平臺規(guī)劃、信息發(fā)布等方面；流量控制包括流量統(tǒng)計分析、廣告效果分析等方面；轉化控制包括轉化率分析、轉化工具應用等方面；服務控制包括業(yè)務流程控制、服務手段控制、客戶滿意度分析等方面。

　　實例：產(chǎn)品中國一比多

　　產(chǎn)品中國一比多（）就是這樣一個網(wǎng)絡營銷工具：企業(yè)客戶在上面能夠構建一個全新的網(wǎng)絡營銷平臺，它能夠為企業(yè)提供一個標準的營銷型企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建立之后，即具備了良好的搜索引擎優(yōu)化和著陸頁優(yōu)化基礎，一方面搜索引擎能夠快速進行收錄，并取得理想的排名；另一方面企業(yè)信息的合理整合細分，訪問者能夠快速找到感興趣的內容。

　　在商機轉化方面，產(chǎn)品中國提供了豐富的轉化形式可供選擇。對于B2B型的企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站可以提供在線詢盤、免費電話、短信通知等轉化服務，而對于B2C型的企業(yè)，則提供了在線訂單、客戶評價、在線客服、電子地圖等多種轉化服務----企業(yè)客戶可以根據(jù)自己的實際需要來選擇。

　　從建網(wǎng)站到流量轉化為商機，產(chǎn)品中國提供了一站式的網(wǎng)絡營銷服務，對于企業(yè)客戶而言，既節(jié)省了網(wǎng)絡營銷投入，又能夠理順自身的網(wǎng)絡營銷流程，提高企業(yè)的網(wǎng)絡營銷轉化率。其中的轉化這個環(huán)節(jié)，將普通訪問者變成了潛在客戶，為最終達成交易奠定了基礎。

　　從網(wǎng)絡營銷開展的現(xiàn)實意義來看，基于過程控制的網(wǎng)絡營銷理論實踐，能夠使網(wǎng)絡營銷開展對象快速找到自身的定位，明確開展網(wǎng)絡營銷的需求，在不同的網(wǎng)絡營銷過程進行需求、投入和效果控制，使其最終能夠實現(xiàn)預期的網(wǎng)絡營銷結果。

　　從整個網(wǎng)絡營銷市場的發(fā)展來看，網(wǎng)絡營銷的過程和控制本身并不是靜止的，過程控制的理論有利于使網(wǎng)絡營銷具有前瞻性，更好的指導網(wǎng)絡營銷實踐，并一同進步和完善。

　　本文試圖用粗線條的方式，來勾畫網(wǎng)絡營銷過程控制理論的框架，并希望同廣大網(wǎng)絡營銷從業(yè)和理論研究人士一齊探討，對過程和控制進行進一步的細分闡述。