第三終端，在經歷了2004年的躁動，2005和2006年的瘋狂，以及2007年的調整后，步入2008年的市場卻顯得一下子平靜了許多。這片曾經的“藍海”在經歷眾多的廠家、投入了許多人力、物力和財力后，已經掀開那層略顯神秘的面紗。可以預見，未來的1-2年，這片廣袤的市場也會成為“紅海”，而引得行業腥風血雨。 

    筆者是2005年跟隨所在企業踏入第三終端這片當時稱之為“藍海”的市場的。確實如媒體和專家說的那樣，作為比較早進入第三終端的企業，最先開始以訂貨會為代表的推廣，都可以吸引相當多的鄉鎮衛生院負責人和診所負責人參會并積極訂貨，因為這不僅大大減輕了他們的訂貨費用也省去了他們選品種的麻煩。而縣級商業企業也是很樂意于配合，一起提升產品在當地的渠道銷量，畢竟最終盈利的不僅是廠家還有他們。一次展會，花費5000元不到，就可以輕松收到二三十萬元的訂單，可以說是皆大歡喜。 

    可是伴隨國醫療體制改革對鄉鎮基層衛生體系的扶持，第三終端看起來無論用藥量和用藥規模都無限擴大，引得越來越多的普藥生產企業投入第三終端開發。而這種無限制的市場掠奪式開發，提升的只是第三終端的胃口（給的好處好了不干、吃的飯不好不去等），損失的則是本就利潤不高的普藥企業的元氣。而這種恐慌的蔓延趨勢從2006年底到2007年底，一大批企業迷茫的望著這個曾經給他們無數美好回憶的市場，感嘆的卻是不知道如何下手。 

    就如同今年兩會再一次強調醫改要加強基礎基層用藥的重要作用和龐大的市場一樣，我們企業要做的還是要繼續深挖市場、整合資源來分食這塊資源。 

    一、合適的產品組合 

    第三終端以農村市場為載體，就注定了企業進行產品運作的方向不能偏離這個軌道。普藥，作為第三終端市場應用廣泛的藥品，始終是企業市場操作的主導。但普藥究竟怎么界定，卻是一家一言。從大的方向來說，片劑、膠囊、針劑中的常用藥，就應該界定為第三終端市場需求的普藥行列。 

    而伴隨著我們醫藥產品更新還貸速度的加快和農民生活水平和基層醫療機構整體實力的提升，他們對藥品的需求不單單是療效好，還希望通過這種藥品的轉嫁得到一定的利潤空間。這其中作為第三終端的鄉鎮衛生院和個體診所的需求就跟為明顯。 

    這些鄉鎮衛生院和社區診所在藥品劑型的選擇上，更喜歡粉針和水針注射液，輔助以有一定利潤空間的片劑和膠囊劑。在藥品使用上，逐漸傾向于有一定品牌知名度的產品，從而可以有效的保證用藥的安全性。 

    所以從這個意義上來講，需要企業來有針對性的對產品進行組合。在充分摸清第三終端不同環境對產品的不同需求基礎上，合理組合產品。既能保證第三終端對于質優價廉的藥品的使用需求，也同時滿足其在產品盈利和用藥安全方面的潛在需求。具體來說，可以選用針劑為主打，配合片劑和膠囊劑的產品策略。對于單個品種而言（如針劑），可以組合普通裝品種和精裝，滿足普通個人診所和中大型現鎮衛生院的多種需求。 

    二、靈活有效的推廣模式

    曾經一個時間段內，提起第三終端推廣仿佛就和吃飯、送禮和現場簽單模式的會務推廣脫不開關系。

　　的確，這種模式在初期第三終端還不十分了解和新奇的情況下，取得了不俗的業績。可是，就像一個天天吃生猛海鮮的人一樣，當他們吃膩了這種東西之后，自然就對這類東西不太感冒了。現在的第三終端市場，如果哪家還在重復著吃飯、送禮和現場簽單的模式，不用看他們采取的措施和內容，就可以斷定這場會不會有什么好結果。這種果斷，是眾多開拓第三終端的醫藥人最不希望看到的。 

    作為基層用藥面對最直接的陣地，如果我們根據每個地區的不同情況采取一些靈活有效的方式，還是可以引起這些第三終端“掌控者”的眼球的。 

    1、“定點溝通+學術會議”

　　“定點溝通”要求與區域內相關第三終端責任人進行有效溝通，充分了解其個人喜好和用藥情況，特別是其已經使用的同類競品的使用周期，在這個藥品即將斷檔的特殊時期，可以通過高頻次的拜訪，滿足其在金錢以外的個人喜好需求，最大可能的用自己的藥品占領原本屬于競爭對手的陣地。 

    “學術推廣”作為新特藥進入臨床渠道的一個有效途徑，同樣可以用于第三終端渠道，只是這里的藥品主要以普藥為主，學術推廣的模式要進行簡單的變更、主要以滿足這些第三終端院長或者醫生的個人名譽需求、醫術認可為出發點，來進行藥品的介紹推廣。 

    2、變簡單吃喝為有效互動 

    既然認識到簡單吃喝不足以解決企業進行產品推廣的目的，則可以選擇有針對性的進行一些雙向互動方面的活動，例如：簡單的乒乓球賽、一次溝通論壇等。這樣做的目的是逐步打消終端客戶的警惕性，然后再用有一定利益空間的產品銷售政策來進行簽單銷售。雖然最后的目的不變，但比起赤裸裸的吃飯、送禮再簽單的模式，這種方法的成功率就高了許多。 

    三、多樣的產品和品牌宣傳模式 

    農民講究實惠，這些第三終端客戶也同樣。以往企業在第三終端宣傳的時候，多以白大褂、藥箱、聽診器之類的東西來回饋，以同時宣傳企業產品和品牌。其實這樣做卻是一種資源的浪費。農村個體診所的醫生根本就不會穿白大褂治病，鄉鎮衛生院的醫生則不會穿著印有你企業符號的白大褂。至于聽診器和藥箱之類的東西，如果一個醫生連這些行當都湊不齊，那他就沒有存在的價值了。 

    但是這些鄉鎮衛生院和診所（特別是其中的個體診所），在輔助治療或者醫治環境上，還是有一定的利用空間的。企業可以很好的抓住這些方面，例如包藥品的紙袋、可以測量視力以及糾正用藥和疾病防止的張貼畫等，都可以成為企業宣傳產品和品牌的有效途徑。 

    同時，對于患者的影響宣傳，也最好使用那些實用而樂意接收的形式。我們既可以利用廣播和村莊里面的墻體廣告來做宣傳，還可以在農忙時候印制一些背心、或者春節的時候印制一些財神畫等來送到他們手中。不僅使用費用不多，還可以起到較好的傳播效果，因為他符合農村市場信息傳遞的習慣和需求。 

    四、有針對性的渠道利益分配 

    開拓第三終端，都知道滿足鄉鎮衛生院院長和個體診所負責人的利益，往往是管吃喝又管送禮的，但是對于具體的影響力來說，卻總是收效甚微。倒不是這種方法不可取，關鍵是企業能有多少錢來滿足這些人的胃口。

　　既然這種直接的經濟利益趨勢不管用，我們為什么不從其上游渠道—縣市級商業公司入手呢？這些在當地獨霸一方的企業，常年積累的各種人脈資源和對當地市場把握程度，不是我們這些企業派駐三五個業務人員，用一兩個月可以達到的。我們可以有效利用，與他們結成戰略同盟。用利益捆綁的方式來提升縣市商業公司的開發積極性，從而鼓動他們利用自己的開票員、派送人員、業務人員等資源，來提升企業產品在當地第三終端的市場占有。 

    筆者在第三終端開發過程中，也見多許多制藥企業對縣市商業公司的開票員、配送員、業務員等制定了不同的獎勵措施，但是當一個人員同時受到多家企業的“利誘”時候，往往就會選擇一家而損害其他幾家的面子。這種個人主導的產品銷售模式，可以作為一種有益的補充，但是不可以作為一種主流的模式。企業還是應立足于對這些直接面對第三終端的商業公司，以團體利益提升為前提實施有針對性的市場開發，才是取得產品不斷銷售的根源。 

    總之，雖然第三終端目前的競爭非常激烈，讓人既愛又恨。可是做為一個擁有6億人群，年藥品銷售總量幾百億的市場，還是有必要深挖的。我們企業需要做的是靜下心來研究市場特性，用第三終端樂于接收的形式和措施進行整合營銷，還是可以獲得不錯收益的！