一、原文和出處 

    【古兵法原文】 

    疑以叩實，察而后動。復者，陰之媒也。

    【原文今譯】

    有疑問就要偵察核實，調查清楚之后再行動。“復”卦的原說，是對付敵人陰謀的手段。

    【出處原文】

    語或出《祖堂集．七．雪峰和尚》：“雪峰招國。龍云：‘養子代老。’慈云：‘打草驚蛇’”。 

    【出處今】

    王魯作當涂縣官，專門追求財富，碰到老百姓聯合起來狀告他的秘書（主薄）貪污受賄時（王魯見狀子所列的條條罪款，都與自己有關），像藏在草叢中的蛇一樣，受到驚嚇。

    【案例】 

    1、以“摩擦”的棒子，打動客戶的心 

    市場意義："多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。 

　　市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

　　案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。

　　而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

　　“統一”潤滑油策略解析

　　一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于"中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

　　一、定位調整熱推高檔系列產品
    
    2003年，統一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。
    
    在產品研發工作中，"統一"瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，"統一經典超能力純合成機油"在全國上市，該款高級別機油是"統一"為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王"保時捷"全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，"統一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合"尖鋒"的銷售，"統一"在6月又推出"刀鋒"產品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產品系列結構，使"油壓王"在市場上鋒頭更健；7月份，"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！

　　產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。
    
    二、品牌策略調整大手筆央視投放
    
    ２００２年１１月１８日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。
    
    在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？
    
    以前，統一的品牌、產品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統一還擁有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。
    
    在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適？這在統一公司內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。
  經過反復討論，統一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。
    
    雖然統一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統一潤滑油品牌調整的突破點。
    
    三、經典創意高端形象完美確立
    
    ２００３年3月２1日，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺進行了前所未有的大規模直播報道。統一潤滑油迅速做出了反應，在戰爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。
    
    統一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發表評論，認為統一"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，創造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統一公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統一公司討論戰爭進展的情況和戰爭與和平的話題，統一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。
    
    廣告播放后，很多經銷商給“統一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統一產品的零售店主動聯系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創意，還有一部分人認為統一是合資企業或者外資企業，許多司機則點名要加統一潤滑油。
    
    這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。
    
    在這個案例中統一以一句廣告語，為客戶創造了一個雙關的思想體驗，在體驗中更好的詮釋了企業品牌的高度和價值，以此作為打動大客戶的籌碼，確立了企業在潤滑油市場的地位，同時為企業帶來了大量的訂單。
    
    2、用體驗打動目標群體
    
    市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。
    
    市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。
    
    案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。
    
    “動感地帶”策略解析
    
    手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現從語音到數據業務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。
    
    而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。
    
    一．精確的市場細分，圈住消費新生代
    
    根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。
    
    從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。
    
    鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：
    
    1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。
 2、從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。
    
    3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。
    
    二、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界
    
    “動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業務的需求來看，他們對數據業務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現的娛樂、休閑、社交的需求。
    
    中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：
    
    1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；
    
    2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；
    
    3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；
    
    4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；
    
    “動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。
    
    將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。
    三、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動
    
    “動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！
    
    1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；
    
    2、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；
    
    3、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；
    
    4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。
    
    在移動的營銷案例中我們可以清晰地看到，體驗營銷所占的地位，中國移動正是抓住了目標群體的好奇心，以明星作為推廣元素，以使用體驗作為推廣途徑，從而短期內確立了企業的霸主地位。這正符合了“打草驚蛇”這個古兵法的深刻含義，以體驗+明星效應為“棒”，打的是手機移動通信這個市場的草，驚的是目標消費者這群“蛇”。

　　【賞析】

　　在企業的營銷活動中，企業在市場設定的時候，應事先調查，研究，分析，預測，以掌握市場行情，了解消費者以及目標群體，認清消費者需求的各個環節，準確把握后面體驗活動的設計，以保證體驗過程的有的放矢，達到自己真正的營銷目的。在營銷過程中應用“打草驚蛇”這個兵法的時候，首先必須清楚自己的“棒子”有多長，目標市場這個“草”有多密，掌握好這些情況之后，在營銷策略上有針對性地去設計體驗過程，在營銷戰術上，掌握好市場脈搏，做到真正意義上的打到“草”就會驚出“蛇”。