越來越多的消費者傾向于自己去藥店買藥，OTC市場正在迸發(fā)出勃勃生機。 當前，我國OTC的市場容量以每年15%-30%的速度遞增，然而，如何了解OTC消費者的需求，并實施有效的營銷策略，藥品企業(yè)需要在營銷觀念和模式上進行變革，更重要的是，OTC藥品企業(yè)要學會根據(jù)消費者的需求去打造品牌和創(chuàng)新營銷。

　　健康風險與價值營銷

　　健康和疾病本身是兩個不同的概念，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者認知的通常是疾病，而不是健康，盡管有很多數(shù)據(jù)都顯示城市人大多數(shù)都處在亞健康的狀態(tài)，但是這個話題卻很少引起人們的重視。在西方很多國家，對健康的預防和管理一直是政府和醫(yī)療衛(wèi)生界非常重要的工作，例如美國的GDP里面有17%的醫(yī)藥支出，為了減少開支和提高人們的健康水平，美國政府在全民中推廣健康風險管理的工作，去提前將可能的潛在風險因素加以制止。因為，當人們感受到自己有健康問題的時候，或者主動去尋找醫(yī)生的幫助的時候，其實問題已經(jīng)很嚴重了。3年前，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和美國密歇根大學健康管理中心合作，開發(fā)了中國國民健康風險評估系統(tǒng)，監(jiān)測結(jié)果顯示，中國城市居民的健康風險指數(shù)是比較高的，達到了77分。這個結(jié)果意味著，如果消費者不能去改善自己的生活習慣，改善其行為方式，提高健康意識，那么，消費者的個體是存在很多健康風險的，因為導致健康風險指數(shù)較高的原因，是在每個人日常生活方式中所潛藏的風險因素，比如習慣性飲酒、常吃辛辣、腌制食品、生活起居不規(guī)律、過度加班勞累等。而且數(shù)據(jù)還顯示，一個人的年齡越大，健康風險指數(shù)就越高，進入20歲以后，健康的管理和預防就變得非常重要，因為一個人40歲以后的健康問題常常是20歲以后的一些健康的隱患所激發(fā)和導致的。但是要讓健康風險降低，卻需要讓消費者提高健康的意識，并要學會科學的去認知和管理自己的健康風險，在這點上，目前中國消費者做的是不夠的。現(xiàn)在所面臨的現(xiàn)實是，健康問題已經(jīng)是一個全球化的問題，比如環(huán)境污染的嚴重化，英年早逝的時尚化，公共醫(yī)療衛(wèi)生事件上升化，西方傳染疾病的全球化，肥胖和缺少運動的普遍化，抑郁癥的年輕化，貧富差距造成疾病的兩級化等等。更值得關注的是，在中國目前做健康管理的公司都是一些第三方的服務機構(gòu)，而且，這些公司當前卻面臨很多發(fā)展的困境。這說明，對于健康風險的管理問題需要全社會來推動，而作為OTC的藥品企業(yè)，是最有責任和實力去做的，而且，OTC的企業(yè)如果將健康教育與OTC的營銷結(jié)合起來，將可以塑造出具有前瞻性和親和力的OTC品牌。

　　如果將一個消費者對于藥品的需求分為不同的價值層級，我們會發(fā)現(xiàn)，最底層是功能需求，即對藥品的治療效果的需求，第二層次是情感的需求，一個藥品在具有治療效果之后，還能夠給消費者帶來情感上的滿足，比如解除痛苦、滿足等等，而最高層次和終極目標是價值需求，即對養(yǎng)生、生活品質(zhì)的需求。現(xiàn)在OTC的市場所有的產(chǎn)品和品牌的營銷都是在功能需求的層面做到了極致，比如所有的OTC藥品都在告訴消費者“見效快"，但是，消費者對這些OTC的品牌卻缺乏深度的認知和理解，最終導致的就是價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，最后導致營銷方式的雷同和復制。作為一個OTC品牌，要懂得去引領人們的生活方式，傳達生活方式的概念才能夠?qū)⒆陨淼钠放贫ㄎ慌c其他品牌區(qū)別出來，因此，引領消費者生活方式的價值營銷是OTC品牌將來的一個創(chuàng)新營銷的重點，而且這樣的營銷與慢病預防和管理消費者的健康風險也是吻合的，一定會給消費者對OTC的品牌認知上帶來非常重要的變化。

    自我診療與公益營銷

    消費者看病貴，看病難是當前比較突出的問題，因此，消費者的自我保健意識也因為這些問題而在逐步的提升。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國國民健康風險監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，城市居民里面，過去有六成的消費者自己閱讀過一些關于醫(yī)療和自我保健的書籍，在過去的一年中有一本書籍非常暢銷，叫《人體使用手冊》，也充分的說明了消費者對健康知識的渴求。而面對緊張的醫(yī)患關系，消費者很多時候能不去找醫(yī)生就不去找醫(yī)生，他們寧愿相信自我診療，這對于OTC品牌來講是一個絕佳的營銷機會，從全球的市場來看，世界的各國政府都在倡導消費者的自我診療，或叫自我藥療，而且積極推動處方藥向OTC的轉(zhuǎn)換，因此，OTC品牌通過有社會意義的營銷活動，去教育消費者進行科學的自我診療，而不是錯誤的自我診療，這也是打造品牌非常重要的方面。

    現(xiàn)在城市居民在家庭里面都會有常備的藥箱，在OTC的產(chǎn)品里面，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等等品類已經(jīng)逐漸進入了消費者的家庭藥箱。對于OTC的品牌來講，加強藥品知識普及宣傳，提高消費者對常見病的認知，培養(yǎng)消費者，尤其是年輕人的醫(yī)療知識與健康意識，讓更多的消費者不會亂投醫(yī)，是一個持續(xù)和長遠的工作。　　　健康教育更多是體現(xiàn)OTC的品牌，公益的營銷價值，或者是通過公益活動影響消費者的一種營銷方法，因此，OTC品牌還需要深入社區(qū)，走進消費者的日常生活，通過各種公益活動，來加強廠家、醫(yī)院、企業(yè)、媒體、消費者等多方的合作與交流，通過公益營銷來提升品牌的社會形象，并要去努力培養(yǎng)消費者的“健商"，當消費者的“健商"達到一定的程度，對于OTC的品牌的判斷和了解也就會更加深入，而你的品牌也就置入到了消費者的記憶中。　　　

    戰(zhàn)國時代與品牌建設

    中國的OTC市場已經(jīng)進入了戰(zhàn)國時代，消費者常常面對藥店終端玲瑯滿目的藥品，無從下手也無從選擇，而到真正要做選擇的時候，消費者還是以品牌作為判斷，以那些廣告比較多的品牌作為判斷的依據(jù)，因為品牌對于消費者來說是一個安全的標志。例如，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在感冒藥的市場滲透率排在前面的依然是這些面對消費者塑造和打造品牌的藥品，包括白加黑、感康、銀翹、日夜感服靈等等。同樣在口腔咽喉藥市場，則是金嗓子喉寶、草珊瑚的市場滲透率較高。

　　OTC進入戰(zhàn)國時代，更需要注重品牌的塑造，在保證我們藥品功能的同時，也需要建立品牌的情感認同，為什么別人說白加黑好？因為白加黑給他一個情感上的感覺，就是說白天吃了不犯困，晚上吃了好睡覺，這種情感的距離，拉動了消費者，就會驅(qū)動他的選擇。另外OTC的品牌還需要有故事，同仁堂是老字號，這就是故事，有很多故事就能讓消費者去接近你，去認可你，此外OTC品牌還要有形象，要有概念，品牌是一個營銷的系統(tǒng)，而不是單純的一個產(chǎn)品的概念。

　　消費者頭腦份額與整合傳播

　　現(xiàn)在很多OTC藥品企業(yè)都在追求終端的市場份額，但是面對競爭越來越激烈，藥品更重要的是要能占領消費者的頭腦份額，因為你占領了消費者的頭腦份額，終端是很難改變消費者的認知的。調(diào)查顯示，當消費者點名要購買一個藥的時候，店員的作用是有限的，店員更多的時候是直接拿給他，因為消費者不會因為店員去改變自己頭腦里面深刻記住的和他要選擇的品牌。

    而反復的廣告和品牌訴求會影響消費者的認知，今天電視廣告最多的胃藥廣告，很多時候消費者會覺得這些胃藥品牌的廣告很煩，但是調(diào)查顯示，這種反復的訴求卻在一定程度上影響著消費者對胃藥的認知，比如說消費者會認為斯達舒能治療的病癥是胃痛、胃脹、胃酸，為什么呢？因為它的廣告里面就是這么講的。而消費者認為嗎叮寧治療的是胃賭，因為嗎叮寧的廣告說要給消費者胃動力。

　　現(xiàn)在新媒體已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，所以，OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應借助更多的新媒體，包括戶外媒體，互聯(lián)網(wǎng)，，移動電視、手機媒體等等。這些媒體的渠道和傳播的路徑，、藥品企業(yè)利用的還不夠，消費者的生活空間是快速改變的，他們的生活軌跡正在發(fā)生變化，如何去接觸他們，這是OTC藥品在品牌占領消費者頭腦市場份額的時候需要思考的問題。

　　在OTC的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，OTC的藥品將會和其他的消費品一樣，離消費者越來越近，因此，消費者主導的OTC品牌時代已經(jīng)到來，更多給予消費者教育與引導，按照品牌運作的方式來進行營銷，已經(jīng)成為OTC藥品品牌迫在眉睫的問題。