奧運(yùn)營銷龍門：走出奧運(yùn)營銷的“審美疲勞”

　　解說詞：奧運(yùn)是場遭遇戰(zhàn)。雪上加霜的是，眾多企業(yè)集中購買和投放的奧運(yùn)營銷熱潮，還直接導(dǎo)致了媒介購買價(jià)格的高漲。而在這背后，經(jīng)過2007年的一年預(yù)熱和營銷“轟炸”，消費(fèi)者對一般的奧運(yùn)營銷創(chuàng)意已經(jīng)“審美疲勞”。創(chuàng)意、整合營銷、新媒介，也許是跳出奧運(yùn)營銷“紅海”的必殺技。

　　躍動力：創(chuàng)意、整合營銷、新媒介

　　水阻力：集中投放、媒介成本升高、消費(fèi)者的“審美疲勞”

　　奧運(yùn)之后，哪個(gè)場館將被更多人記住并頻繁提起？

　　水立方——這是時(shí)博國際體育賽事有限公司董事長康偉給出的答案。康偉同時(shí)還是北京國資運(yùn)營有限公司（下稱“北京國資”）的副總，而北京國資則是鳥巢和水立方的大股東。

　　康偉選擇水立方的依據(jù)是，即將于1月中下旬上市的“水立方”冰川水：“這是目前為止將奧運(yùn)場館品牌與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合最成功的創(chuàng)意。”

    尋找創(chuàng)意藍(lán)海

　　在康偉眼中，目前國內(nèi)的水資源問題，某種程度上甚至比石油資源更為重要。而當(dāng)他在2006年上半年提出將“水立方”開發(fā)成一種高端冰川水品牌時(shí)，他并未能說服北京國資的多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)。2007年6月，抱著最后努力一把的念頭，康偉再次推銷自己的創(chuàng)意。這次，他獲得了成功。半年之內(nèi)，曾留學(xué)加拿大的康偉，數(shù)次飛行于北京和溫哥華之間，終于北極冰川天然融水，裝到了貼有天藍(lán)“水立方”標(biāo)簽的水瓶中。

　　水立方場館的這種后奧運(yùn)運(yùn)營籌劃，的確有別于出讓場館冠名、商業(yè)會展改造等常規(guī)做法。而即便“水立方”冰川水的市場接受程度尚未可知，這種跳出“紅海”尋找“藍(lán)海”的思路，也正是奧運(yùn)營銷遭遇戰(zhàn)出奇制勝的法寶之一。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，2007年，奧運(yùn)贊助商利用贊助權(quán)益的深度營銷得以展開，包括廣告和線下活動均有較大投入，2008年必將是一個(gè)奧運(yùn)營銷的“紅海”，如果營銷手段缺乏創(chuàng)意，營銷內(nèi)容缺乏與普通受眾的關(guān)聯(lián)度，則將不僅僅是市場花費(fèi)的效率問題。

　　必選整合營銷

　　陳朝暉對此深表贊同。在他看來，2008年?duì)I銷就是兩句話：高度競爭的媒體環(huán)境，品牌營銷可能面臨的低效和無效挑戰(zhàn)。為了不被淹沒在可口可樂的營銷攻勢中，陳朝暉任綜合管理部部長的紅牛維他命飲料有限公司，在央視2008年招標(biāo)會上砸出巨資，并準(zhǔn)備在2008年推出以產(chǎn)品、渠道、廣告、運(yùn)動、娛樂和公益在內(nèi)的“六度”整合營銷，通過運(yùn)動、文化娛樂和體驗(yàn)營銷的相互關(guān)聯(lián)，加大紅牛品牌的完整營銷力度。

　　奧美整合行銷傳播集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒則用3個(gè)洞察，概括了2008奧運(yùn)整合營銷的必要性：大眾體育意識的覺醒，促使消費(fèi)者從關(guān)注奧運(yùn)到關(guān)注自身，再到看重自身的行動和參與，這時(shí)候，任何單向度的營銷性價(jià)比都在降低；中國崛起、文化復(fù)興的歷程，以及多元化的奧運(yùn)推動下，傳統(tǒng)文化、時(shí)尚、城市、體育、奧運(yùn)等多元素的碰撞和融匯交流，整合營銷的手段最為有效；國人民族自豪感的綻放，讓消費(fèi)者的奧運(yùn)激情集中迸發(fā)，針對不同年齡段的目標(biāo)人群和消費(fèi)特點(diǎn)，整合營銷的性價(jià)比和回報(bào)更高。

　　“就消費(fèi)者而言，人們對奧運(yùn)贊助商的轟炸式的傳播方式已經(jīng)感到厭煩，甚至是‘審美疲勞’，如何更直接地參與到體育活動當(dāng)中，以體育豐富自己，才是人們真正感興趣之所在，也是整合營銷的長處所在。”張慶說。

    “On-Line”和“Off-line”

　　整合營銷的效果雖佳，成本卻高，在優(yōu)質(zhì)媒介資源緊缺、傳播花費(fèi)大幅增長的背景下，如何控制成本，少花錢多辦事？

　　張慶表示，傳統(tǒng)意義上的BTL/ATL（線上線下）的傳播定義已經(jīng)開始讓位于“On-Line”和“Off-line”，令受眾分享到信息民主化成果的在線媒體，已經(jīng)從過去傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懼髁飨�費(fèi)者人群的利器，特別是這一利器與體育人口的“圈子”和“意見領(lǐng)袖”的匯合，會將虛擬和現(xiàn)實(shí)有機(jī)結(jié)合起來。

　　“企業(yè)必須理解和把握這種變化，從內(nèi)部認(rèn)知到組織架構(gòu)到傳播方式的選擇上，做出相應(yīng)調(diào)整，才能真正做到‘與時(shí)俱進(jìn)’。就政府而言，如何利用奧運(yùn)契機(jī)展開社會營銷，以體育豐富和諧社會、民生社會的內(nèi)容；如何利用新媒體溝通大眾，是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”張慶分析稱。

　　強(qiáng)煒則將此稱為數(shù)字化營銷（Digital Marketing）帶來的傳播挑戰(zhàn)和機(jī)會：“北京奧運(yùn)會注定是資源過度擁擠的釋放。本屆奧運(yùn)會上，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將會讓所有人成為奧運(yùn)共同的主角。運(yùn)動員之外，很多草根，也許是頒獎的禮儀小姐，也許是開閉幕式上有精彩演出的不知名演員，都可能借助新媒體技術(shù)的快速傳播和放大，迅速走紅。因此，從海量信息中，快速捕捉、快速反饋將是考驗(yàn)所有奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)的重要標(biāo)桿。”

　　相比于投放價(jià)格較2007年提高了20%以上的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播的草根屬性、自復(fù)制能力無疑會極大降低傳播成本。