借奧運的東風發展自身，是幾乎所有中國企業都希望做到的，在IT業界也是如此。不過，奧運贊助商的高門檻卻讓很多企業望而卻步。

    這種情況下，更多企業選擇在不違背奧運營銷競爭規則的前提下，借奧運的概念和機會，打曲線突圍的“擦邊球”。

    擦邊球的N種打法

    今年4月，華碩電腦與中國登山協會暨國家登山隊聯手進行的“綠色珠峰行”活動算得上一記經典的擦邊球。在活動的發布會上，華碩中國業務群品牌總監鄭威表示，2008年奧運圣火的火炬將首次被傳遞到珠峰。但是，近些年越來越多造訪珠峰的登山者給珠峰帶來了巨大的污染威脅，據悉有615噸廢棄物被拋在珠峰冰川里。為2008年圣火傳遞能夠完整地呈現“綠色奧運”風貌，借助華碩最新環保機型和GPS導航系統，華碩電腦和國家登山隊將共同招募環保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。

    “為奧運清理垃圾”，華碩和奧運就這樣搭上了關系。而且，華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度中，因此給人更多好感。這一手反客為主玩得相當精彩。

    不過，北京奧組委會對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。前不久，有企業在產品包裝上打出“預祝2008奧運成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運加油”等字樣，都被判違規。因此，更多的企業開始假途伐虢，尋求與奧運的曲線合作。

    華旗與奧林匹克博物館的合作，可以說是這種策略的一個經典案例。11月22日，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導游研發的“妙筆”產品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運會都沒有關系，但又和每一屆奧運會都有關系。

    隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產品還可以作為奧運紀念品出售，華旗可以從中得到實際收益。借奧運的勢宣傳了品牌，還有實際的預期回報，華旗可謂一箭雙雕。

    與和奧林匹克博物館合作一樣，還有很多其他的方式可以達到沾奧運之光的目的，這一點，一些非IT企業做得更加優秀，比如李寧選擇在這一時機贊助央視體育頻道主持人和記者服裝等。

    不過，與奧林匹克博物館合作這種機會也是有門檻的。相對來說，網易、新浪和騰訊組成“奧運報道聯盟”這一行動可謂空手套白狼。

    作為本次奧運會的贊助商，搜狐拿到了本次奧運會獨家網絡媒體支持的頭銜，可駐扎奧運賽場，分享新華社全部奧運報道和眾多國內國際體育專稿等資源。而網易、新浪和騰訊自然不能放過這次機會。7月19日，這三家門戶網站宣布聯手組建奧運報道聯盟，匯聚三大門戶資源打造最強勢的奧運報道，并在《奧運報道聯合宣言》中聲稱要“更快、更好、更全面地服務奧運、宣傳奧運，加快互聯網行業的發展進程”。雖然此舉被張朝陽駁斥為“0+0+0還是0”，但這一事件本身已經為三家門戶罩上了奧運光環。一些網友評價此舉“真正的奧運精神”。三大門戶起碼從宣傳和提高知名度的角度達到了目的。

    除此之外，IT企業們還想到了“借花獻佛”這一招。

    3月，騰訊網和361°公司簽訂戰略合作伙伴協議，利用361°在賽事贊助和活動中的資源，騰訊網以賽事視頻技術為核心，將體育、游戲頻道以及客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。

    無獨有偶，就在不久前，分眾無線也宣布在明年主推奧運互動營銷解決方案。2008年，廣告主可以通過分眾無線，將廣告同時投放到各大WAP網站的奧運相關主題頁面上，瞬間精準覆蓋億萬關注奧運的受眾。

    此外，以4A專業團隊為廣告主量身打造專家級的奧運互動營銷解決方案也是分眾無線明年主推的特色服務。今年，以打奧運營銷擦邊球聞名的飲料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56個民族祝福之旅”活動中，就通過分眾無線的無線廣告為其營銷活動提供推動。

    品牌和資金的妥協

    為何眾多企業要爭相與奧運搭上關系，絞盡腦汁也要打奧運的擦邊球呢？一方面，是本土企業品牌意識的提升；另一方面，是奧運會正式合作伙伴的高額投入，因此打擦邊球成為企業平衡品牌建設和資金缺乏的選擇。

    隨著經濟的不斷發展，越來越多的中國企業不甘僅僅充當制造商的角色，他們開始認識到品牌就是價值，并走上品牌建設之路。

    對于同樣的產品，用戶愿意為了品牌而多付出一定的金錢，這就是經濟學中的“品牌溢價”。在某些情況下，這一溢價是驚人的，在IT領域尤其如此。據一家國內代工廠廠長透露，某知名國際品牌在該工廠代工的一款鼠標，全部的原料以及代工費用是9美元，而在市場上的官方報價是80美元。制造業的利潤之薄和品牌的利潤之厚可見一斑。

    同時，一方面成本不斷上漲，一方面經濟形勢不斷變化，代工廠的日子越來越不好過。除了工人的工資不斷上漲之外，原料價格、建設場所的土地價格也在飛漲。而人民幣匯率的上漲，相當于大幅度增加了美元的成本，這更讓這些工廠雪上加霜。失去了成本的優勢，制造業難以生存。這種情況下，做品牌成為唯一的出路。奧運，無疑是一個提升品牌形象和品牌溢價的大好良機。

    而且，這些企業前面還有著三星這個成功的榜樣。1988年的漢城奧運會上，三星作為本地贊助商開始了和奧運合作的歷史。那個時候，三星和現在的諸多中國企業一樣剛剛起跑。到現在，三星已經建立起了全球品牌帝國。

    華旗也是嘗到了品牌建設的甜頭的。今年3月贊助F1，使得華旗簽下兩萬臺數碼相機的西班牙訂單，取得了歐洲市場的突破，其數碼相機海外銷量一舉超越國內市場銷量。美好的前景鼓舞著中國企業向奧運沖刺。

    然而，成為奧運合作伙伴投入巨大，而且這一投入轉化成價值的道路是漫長的。聯想集團為贊助奧運會付出了16億元的巨額資金。即使是成為奧運供應商，也要上千萬元的投入，而獲得的直接回報卻相當有限。即使是成功的老大哥三星，從開始贊助奧運會開始，也經過16年的努力才在2004年進入全球最大品牌管理顧問公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

    最重要的一點是，成為奧運的贊助商，所帶來的直接宣傳效應是有限的。和F1車身和隊服上密布的Logo、世界杯場邊林立的廣告牌不同，奧運會的現場是不會給這些企業這么多露臉機會的。選手身上僅僅能看到國家的標志，而現場也看不到大量的廣告牌。贊助商要充分發揮宣傳效果，就要增加日常廣告宣傳的力度，而這又是一筆不小的投入。

    打擦邊球也要考慮長遠

    雖然奧運營銷這個名頭聽起來響亮，但實際上，奧運會的贊助商也不乏失敗的先例。統計表明，在1984年奧運會正式商業化后，即使是正規奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30%的企業能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運過后就湮沒在人們的記憶中。今年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營銷的靈丹妙藥。

    其實，任何一個營銷主題的確定，首先要考慮的問題就是如何讓營銷活動為企業服務。

    “華碩沒有刻意想成為奧運贊助商和合作伙伴。對于一些贊助活動，華碩有自己的考量標準，即這項活動是否符合我們的品牌精神，它是否真正需要華碩的產品�！比A碩電腦中國業務事業群品牌中心產業推廣課副主任林佳佳說。

    統馭管理咨詢機構咨詢師朱志明也同意這種看法，他提出，企業必須要明確自己本次奧運營銷的目的，不能為了贊助而贊助，也不能為露臉而露臉。“進行奧運營銷時必須關注三個原則：奧運營銷核心關鍵點，即企業營銷主題與奧運主題的相關聯；奧運營銷核心注意點，即企業營銷事件要與目標消費群體互動；奧運營銷核心掌控點，即在奧運的繁華過后，余威還能持續多久�！彼�說。

    什么樣的企業可以考慮做奧運營銷？資金充足的企業也許可以考慮。如聯想集團每年的廣告預算達到10億元之巨。成為奧運的贊助商需要支付的16億元費用在4年內攤銷，這筆開支對聯想來說并不是負擔。

    但事實上，成功的跨國企業都為奧運營銷建立了投入產出的商業模型。柯達退出TOP陣營，原因就是隨著戰略轉型，柯達的核心業務已經很難在奧運平臺上展現實力。因此，如何將企業的主題和奧運的主題聯系起來，是每一個要進行奧運營銷的企業要考慮的問題。

    另外，是否能帶來實際的收益和被用戶接受也是奧運營銷需要考慮的問題之一。如華旗與奧林匹克博物館的合作中，用戶可以直接在博物館的巡展中接觸愛國者“妙筆”產品，甚至還能直接購買；華碩的“綠色珠峰行”活動中，志愿者在全程攜帶華碩的筆記本，確實讓用戶和產品進行了接觸，提升了品牌形象。這些比僅僅一個“奧運指定產品”的Logo要有效得多。

    “路遙知馬力”，須知人們永遠是健忘的。事實上，有關研究表明，奧運會的賽后影響力僅僅可以持續兩年。借助奧運宣傳形象要有一個長遠的計劃，才能將這一影響帶來的效果充分發揮出來，而不是很快被遺忘。

    從奧運的合作伙伴來看，那些被人們記住的，如三星、GE和即將退出的柯達，他們和奧運的合作都不僅僅是一次兩次。其中，三星已經和奧運合作了20年。GE從1964年開始就參與到奧運中，迄今已經有40多年。而柯達和奧運更是有近百年的合作歷史。

    總之，對中國企業來說，奧運是一次良機，而打奧運的擦邊球更是一件惠而不費的好買賣。但是，在這一過程中，一定要有一個清晰的目標，讓每一分錢產生最大的效益。如果沒有充分的評估，為了一次奧運花光了手里所有宣傳費用，帶來宣傳的空檔，那么，很可能快速被遺忘，成為失敗的祭品。