風衣、拐杖、鴨舌帽，外加一根雪茄煙。 

    2007年11月1日，在“2007中國營銷領袖年會”上，當米爾頓·科特勒以他這款經典造型出現時，注定會成為全場矚目的焦點。 

    這場以他的名字命名的營銷盛會——“科特勒·標桿20”中國營銷榮譽大獎頒獎典禮，今年已是第三屆，可以毫不夸張地說，許多與會者都是因仰慕大師名號而來。在后來的演講中，米爾頓·科特勒亦不負眾望地為在場的國內營銷人分析營銷現狀、指出未來趨勢，而之后其與本刊記者的對話更是體現了這位“世界營銷實戰大師”對網絡營銷的深刻理解。

    對話雙方：科特勒營銷集團（KMG）總裁米爾頓·科特勒 

    關于營銷新挑戰 

    “成本控制和財務管理的優化，不能夠有效降低我們的市盈率。所以我們現在需要的是超載營銷和超載銷售。” 

    《電子商務世界》：您曾說過，對于公司的營銷人而言每年都會遇到新的挑戰，您認為如今中國企業營銷的新挑戰是什么？

    米爾頓·科特勒：從中國目前的形勢來看，股市已經非常明顯的泡沫化。全球其他股票市場的平均市盈率大概在18～20多倍左右，而中國股票市場的市盈率平均為60倍，這一定是泡沫。所以，中國企業一定要推進自己的實際盈利能力。盡管在盈利的等式中控制成本也同樣重要，但是在中國目前的市場環境下，我認為營銷驅動銷售收入的增長更為關鍵。道理很簡單，因為成本控制和財務管理的優化，不能夠有效降低我們的市盈率。而銷售和營銷是驅動公司盈利增長的關鍵動力。因此，在目前市盈率如此高漲的情況下，就要求我們的營銷人員要加速提升公司的營銷能力，維持持續的高利潤增長，所以我們現在需要的是超載營銷和超載銷售。 

    《電子商務世界》：您認為中國企業應該如何去實現這種超載營銷？ 

    米爾頓·科特勒：超載銷售主要由5個元素組成。第一個是兼并收購。在收入增長貢獻方面，收購其他公司對銷售增長的貢獻度，遠遠高于公司自己通過降低成本、加強分銷或者是打造品牌帶來的銷售收入的增長。另外，在整個產業鏈上，OEM工廠的行業平均利潤率大約只有2％，批發商的毛利潤率可以達到100％，而零售商的毛利潤率則可以達到150％。所以，中國的制造企業需要提高自己在產業鏈中的地位，而兼并收購就是一個很好的途徑。同時，中國目前大量的外匯儲備和人民幣的升值都給我們提供了契機，當全球市場中某些很好的公司，由于財務或者運營問題出現暫時的困難時，我們就要好好把握這樣的機會進行兼并收購。第二個要素是消費者信用。中國目前日益增長的信貸不應該投資到股票市場，而應該鼓勵消費者用于購買產品推動內需。第三，要加大對營銷隊伍的專業化培訓。目前，中國營銷人員職業進展的廣度和深度遠沒有跟上中國宏觀經濟的發展速度，而銷售人員獲得的激勵和績效評估，也沒有同中國股票的升值速度一樣達到同步升值。我們要讓銷售成為一個大家都非常希望從事的職業，一個受到尊敬的職業，讓我們的銷售人員變成真正的專業人士，我們還需要為之做出很多努力。第四是廣告和促銷。從長遠來看，中國目前的股價將面臨嚴重崩盤的危險，如果我們能用廣告和促銷讓更多的股票投資變為消費，那么我們的廣告和促銷就融入了更多社會責任的因素。

    最后是關于品牌打造的問題，其中我們要把握三個方面，即產品的質量、創新和設計。以往，品牌只是企業的資產，而現在品牌更多的是消費者的資產。 

    《電子商務世界》：何謂“品牌是消費者的資產”？

    米爾頓·科特勒：所謂“品牌是消費者的資產”指的是一種品牌體驗（Experience Branding），換句話說，品牌要成為消費者生活的一部分，而不是僅僅屬于某家公司。以iPod（蘋果）為例，在我的生活中iPod已經成為不可分割的一部分，甚至可以說沒有iPod我就無法生活，在我旅行或者出差在外的時候我需要用他來看書、聽音樂。他不僅反映了我的生活方式，而且還提高了我的生活質量。所以，品牌是依附于消費者的，他代表了消費者的一種生活方式，成為消費者的資產，而企業就應該要用品牌的故事和定義來為人們展現這種生活方式。比如說IKEA（宜家），這是一個很有創造力的品牌，因為他為消費者提供了多種生活方式的選擇，你可以在其中買到你想要的所有家具，IKEA讓購物變得輕松簡單，當然，你還可以選擇在網上購買。所以，IKEA已不再是一個僅僅提供家具的賣場，而成為了一個為人們的居家生活提供解決方案的地方。而當你在IKEA中購物的時候，就會產生這種強烈的品牌體驗。 

    關于新建品牌與網絡營銷 

    “當企業需要解決潛在的渠道沖突時，他們可以考慮推出一個新的品牌，來避免與原有分銷商之間發生沖突。” 

    《電子商務世界》：關于品牌的問題，我有一個案例想跟您探討一下。美國的道康寧公司是一家生產化工原料的企業，當其決定通過電子商務B2B的方式進入一個新的細分市場時，該公司為之創建了一個新的品牌Xiameter。換言之，Xiameter代表的是一種與道康寧這個原有品牌完全不同的新的產品方案，而6年的銷售業績證明了道康寧的新品牌戰略取得了很大成功。這是否說明傳統企業在開展電子商務后應該創建一個新的品牌？ 

    米爾頓·科特勒：不一定，是否創立新品牌還是要視情況而定。因為對于實施B2B的企業而言，需要針對不同的渠道和客戶群體來提供不同的價格組合，道康寧這樣做的一個很重要的商業考慮就是，他們不希望這種線上新開發的銷售渠道影響其線下分銷商，像戴爾要走零售路線也面臨一個渠道沖突的問題，所以，當企業需要解決潛在的渠道沖突時，他們可以考慮推出一個新的品牌，來避免與原有分銷商之間發生沖突。

    《電子商務世界》：這種為避免渠道沖突而創立新品牌的方法是否適合B2C企業？ 

    米爾頓·科特勒：當然適合，不過同樣需要看具體的情況。正如我前面所說，當B2C企業新開辟的渠道跟原有渠道發生沖突時，也可以用創立新品牌的方式來解決。不過，通常來說，完全創造一個新的品牌，尤其是對于B2B企業來說是一個非常大的挑戰，因為B2B交易中比較重要的一點就是企業雙方信任的建立，而如何建立買方對于新品牌產品的信任，是一個既重要又困難的過程。目前許多大企業都想開展B2B業務，拓展網絡渠道，但是企業在推出網絡渠道的時候一定要謹慎，要設計好如何解決網絡渠道和現有渠道之間的分工以及沖突問題，甚至要設計好解決方案來補償現有渠道。 

    關于網絡零售 

    “互聯網是一種非常有力的、能快速提高銷售業績的營銷渠道。”

    《電子商務世界》：您怎樣看待如今網絡購物對人類生活的改變？ 

    米爾頓·科特勒：以我個人為例，網絡購物已經包圍了我的全部生活。我從來不去書店，所有的書都在網上購買，我通過購買新書，而我所有的舊書都是從網站上獲得。自從網上購物開始興起，我就再也沒有逛過街，我在網上購買我的鞋子、襪子以及襯衣，要知道我現在已經是一個72歲的老人，我都能在網上購買這么多東西，你可以想象一下美國的年輕人，他們對網上購物的熱愛程度有多高。 

    《電子商務世界》：所以，您很看好網絡零售這種營銷渠道？

    米爾頓·科特勒：當然，互聯網是一種非常有力的、能快速提高銷售業績的營銷渠道。在美國，目前有25％的零售企業都開通了線上的營銷渠道。而且在5年之內，這一數字將會增加到50％。 

    《電子商務世界》：將來，網絡零售渠道會不會逐漸取代線下的實體店銷售？ 

    米爾頓·科特勒：我不這么認為。從目前的形勢來看，網上零售業正在為傳統實體店帶來越來越多的客戶，因為互聯網所擁有的許多元素和功能能夠激發顧客的購買欲望。同時，人們仍然有一個十分合理的理由去逛街而不是在網上買東西，那就是對于許多人來說購物的過程實際上是一個娛樂的過程。盡管人們在互聯網上進行購物比傳統購物方式方便了許多，但是，人們還是需要享受在外出購物中所得到的樂趣，所以實體店依然會存在。 

    《電子商務世界》：在中國，現在有很多大型零售企業想進軍電子商務B2C市場，但是中國目前既沒有比較成功的案例可以供其參考，也沒有能夠提供這種電子商務咨詢服務的公司。您覺得中國零售企業應該如何解決這個問題？科特勒營銷集團現在是否提供電子商務方面的咨詢服務？ 

    米爾頓·科特勒：中國沒有先例，但美國有，全球化已經讓這個世界越來越平，中國零售企業完全可以學習美國的經驗。比如Bestbuy（百思買）就是一個很好的例子，他有25％的銷售額都來自于網絡，我覺得中國大型零售商可以去看看Bestbuy的網站，一定能學到許多東西。另外，我發現目前中國有許多中小企業在從事電子商務，這是一個很好的現象，因為通常來說中小企業的資金有限，但是利用互聯網可以在花費很少資金的同時推廣品牌，現在許多美國的中小企業也都是通過互聯網進行品牌推廣，他們利用雅虎、MSN以及其他一些瀏覽器和搜索引擎（在美國有許多用于商業的瀏覽器和搜索引擎），這樣，他們就可以把自己企業的網站鏈接到這些擁有龐大流量的網頁上，中國的中小企業可以多瀏覽一些類似的網站，或許能受到啟發。不過，首先中小企業要過語言關，熟練掌握英語。這就好像美國人要來中國做生意的話也需要首先學習中文、了解中國文化一樣，中國人要想借鑒歐美的經驗，也必須首先學會英文。另外，在電子商務咨詢方面，我們有自己的合作伙伴，目前根據中國客戶的實際需求，對于網絡營銷的某些內容會由我們的合作伙伴來提供，比如說我們會將客戶的網站設計部分交由專門的網站設計公司來做等。

    米爾頓·科特勒其人 

    米爾頓·科特勒，科特勒營銷管理咨詢集團(KMG)主席，合伙人之一；美國美中商務委員會（SUBC）主席，創始人之一。

    這位“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的胞弟，似乎天生就喜歡做生意，自中學時期已開始嘗試售賣書籍；進入大學后，依靠其與兄長菲利普·科特勒銷售古典音樂磁帶的收入，已足夠負擔二人的學習費用。如今，作為一名擁有30年豐富專業經驗的世界著名實戰派營銷戰略大師，米爾頓·科特勒已是業界公認的全員營銷、迂回營銷、城市營銷、關系營銷、戰略營銷計劃、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用領域的領導先鋒。他親自領導了科特勒咨詢集團（KMG）300多家客戶的咨詢和培訓項目，并直接參與督導企業營銷戰略的落實。除了在營銷領域的卓越成就之外，米爾頓·科特勒還是一位著名的小提琴家，更是華盛頓交響樂團的主席。