百年盛世的主張：我們不用討論，外銷企業為什麼轉內銷的問題，這個問題我們留給學者去慢慢研究；我們也不用思考，外銷企業要不要轉內銷的問題，這個問題我們留給企業家去自己琢磨，我們更不用理會，外銷企業能不能轉內銷的問題，這個問題我們留給專家去深入討論；簡單營銷八步法是百年盛世的核心咨詢邏輯，它曾經幫助很多企業解決了很多問題，尤其最近在解決外銷企業轉內銷上。為了讓它不要錯過歷史的舞臺，給它多一些表現的機會，現在我們一起來嘗試使用它，由你自己動手，解決一個問題——外銷企業如何轉內銷。 

    第二步：歸零企業定位 

    “不做國內不穩，不做國外不強。” 

    ——海爾張瑞敏

    張首席的論斷言猶在耳，我們面對的卻是完全相反的尷尬：不但做國內的企業不穩，而且做國外的企業根本不強。

    目前面臨外銷轉內銷的企業，大多數集中在服裝，鞋業，家具，油漆，電池，眼鏡等幾個行業，這些行業也是中國能成為世界工廠的主力行業，外銷企業能夠在這些行業有所作為，表面上的優勢是：產能較大，生產能力較強，供應鏈整合管理效能高，有較長期的穩定客源，利潤穩定，運作標準化程度高，以相對先進的生產管理和相對優質優價的產品在國際市場贏得了一席之地。但實際上所謂的核心優勢，只有一個：低廉的勞動力成本！一個眼鏡行業的老板說了下面一句話，也許有點偏激，但確實反映了某些現實。

    “中國眼鏡企業老板成了真正的‘資本家’，賺的是工人的‘血汗錢’（加班的錢），而不是眼鏡的利潤。”

    面對內銷市場，外銷企業的劣勢倒是非常的明顯，就是沒有成型產品，沒有成熟渠道，沒有品牌認知，沒有具備實戰經驗的團隊。所以幾乎所有外銷轉內銷的企業，都宣稱轉內銷的關鍵舉措，就是在最短的時間內建立內銷的品牌。短期不能建立自己的品牌，就無法在內銷市場生存。理論依據就是內銷市場已經進入品牌戰略競爭階段。表面上似乎很正確，但其實是最錯誤的選擇。簡單的講，品牌是一種結果性的資源，品牌是不能速成的無形資產，能夠速成的，根本就不能稱之為品牌。高端切入，短期速成，永遠是華麗但不現實的夢想。

    品牌是市場和客戶怎麼看你，在一個企業在新的領域起步的時候，其實別人怎麼看你，對你來講并不重要，重要的是你自己要看重你自己。企業看重自己，根本不是品牌問題，而是企業的定位。所以簡單營銷第二步解決的是企業的定位問題。如果你認為，我們還會象第一步一樣，建議你去花100元買3本關于企業定位的書籍，花一個星期搞定企業定位，你就又錯了，因為企業定位與商業模式不同，企業定位有世界通用的法則，不用去摸索，我們可以直接告訴你三個選擇。

    從企業定位角度，參與市場競爭的企業分為三類：

    通才型企業：一般為行業中處于壟斷地位的少數幾個大公司（數量通常為3個），他們控制70%～90%的市場。

    專家型企業：專家型企業通過吸引一小群有特別需求的顧客，控制市場的1%～5%；

    位于兩者之間的壕溝型企業：通常占有市場的5%～10%，它們無法有效地和排名前3位的公司以及專家型企業展開競爭。

    我們必須面對的現實是，那些一轉內銷就高調做品牌的企業，實際上就等于給了自己一個壕溝型企業的定位。為什么這些企業會一開始就掉進壕溝呢？最簡單的原因就是他們都有一個解不開的情結——想做大企業的情結！沒錯，又有誰真的可以抵御做大企業的誘惑呢？做大企業沒錯，在一開始就想做大企業也對，但一開始就在一個小企業身上，實施大企業的運做方法，就大錯特錯了！ 

    當年萬科10億元規模的時候，進行了一次大規模的瘦身運動，賣掉了很多與房地產主業不相關的企業，其中包括怡寶水和萬佳百貨等諸多發展很好的企業。直到現在大家也都認為，萬科當年的專業化之路，走的非常棒。但事實是：一個10億元規模的企業，走專業化道路是必然的選擇。這就是歸零的企業定位，把企業定位在那個出發的原點上，是企業定位的真正價值所在。 

    外銷企業轉內銷，自己本身不夠強，劣勢又非常明顯，再找不到出發的原點，好高務遠，那就等于是把自己扔進壕溝。歸零的企業定位，就是從小企業做起的定位，做專家型企業的定位。有了這個定位，其實戰略也就非常明確了。 

    小企業最大的優勢就是靈活，小企業一開始就扛一塊大品牌，肯定走不穩的。靈活的核心意思就是務實的把握市場機會。 

    小企業最基本的戰略就是做細分市場的專家，簡單講就是把市場切成很多小塊，找一塊最合胃口的，美美的享受。 

    小企業最基本的策略就是模仿和跟隨。你沒獨到經驗又沒成型隊伍，與其扛一塊美麗的招牌去做夢，倒不如看看別人怎樣干的，學著做起來再說。 

    “你的陣地應足夠狹小，小到足以守住而大的廠商又無暇顧及。” 

    ——《定位》 

    百年盛世的忠告：期望值與實際收益是一種商業社會特有的博弈。簡單營銷八步法講求的是簡單有效，但絕對可能不完全正確，但正確就真的有用嗎？八步法里面用的流行語就是“你錯了”“你又錯了”，這真的很重要嗎？商業社會不論對錯，只論得失！所以我們的忠告就是，你做了八步法不一定就獲得成功的轉型，但你不做步法，就肯定轉型失敗！關鍵不在于八步法的正確與否，關鍵在于：你做了八步法你得到了什麼？你不做八步法，你又失去了什麼！