觀念營銷的力量:從0到1.5億
一個另類的客戶
說實話,做策劃這么多年,第一次碰到這樣的客戶。
那天,第一次與這個客戶的老總見面,一上來,他就在會議桌上攤開他的一系列產品,開始滔滔不絕地講起他的理論來。我們從其半懂不懂的安徽阜陽話中,大致聽明白了他企業的情況:
這是一家從沒有做過分銷的企業,以前是在阜陽開發房地產的,通過近5年的探索,發現了兩個新原料——抗性淀粉和兒茶素,既可以開發成保健品,也可以開發成食品。
他展示給我們看的是由抗性淀粉生產成的掛面和芝麻糊,由兒茶素生產成的茶密碼顆粒,號稱固體飲料。
據其介紹:抗性淀粉和兒茶素是目前世界上最先進的原料。抗性淀粉在人體小腸中不易被消化,具有飽腹但不提供營養的特點,可以潤腸通便和減肥瘦身,甚至還可以調節三高,在芝麻糊的產品包裝上,就赫然印著適用于三高人群的字樣;
兒茶素呢?是茶葉精華茶多酚中的精華,具有殺毒和美容的功效,甚至在其包裝上出現了適用于癌癥患者的文字。
從其對產品的介紹中,我們發現這是一家“無知者無畏”、膽大包天的企業,同時,又是一個典型的保健品思路的企業。
比這更讓人吃驚的是,該老總一直試圖在闡述一個觀點:現代社會缺乏信仰、信任和信譽,他要通過自己實效的產品和真實承諾的營銷方式,教育消費者,去改變這一現狀。
作為一家策劃公司,我們對改變社會信任這個任務不感興趣,我們關心的是企業和產品。從他零散的敘述中,我們得出幾個判斷:
第一,企業的思路很亂,而且沒有真正的分銷經驗:在商業中摻雜太多的政治和社會因素,對企業到底要走向何處,沒有統一而清晰的認識;
第二,雖然言談中偶爾會冒出一兩個閃亮的火花,但是,他對商業的基本規則,不甚明了,但又不敢相信策劃公司,一切都想按照他們自己的想法來,雖然他們在提倡社會信任,但其本身就是一個典型的“懷疑論者”;
第三,這個項目成功的關鍵就在于定方向,即到底是做保健品還是做食品:從企業選擇的產品種類上看,企業似乎是想做食品;但從茶密碼的包裝和價格上看,一個小型紙質方盒,且一粒兒茶素要賣5元,又顯然象做保健品;另外,從企業介紹的功能上看,也是典型的保健品。但是,如果做保健品,他們連保健食品批號都沒有,根本就無從去做保健品;
第四,形象產品問題:從大品類方面來講,到底是以兒茶素做拳頭產品呢,還是應該以抗性淀粉做拳頭產品;從品種方面來講,其產品線如此之多,很顯然,掛面和芝麻糊要做拳頭產品,不一定合適,那還有別的產品嗎?
第五,消費者的教育是個大問題:抗性淀粉和兒茶素兩個新原料,本身確實功效顯著,開發好了,完全有可能創造新品類;但是,它們背后的功效原理,相當復雜,我們聽了很久之后才聽明白,消費者就更難明白了。該項目成功的基礎在新原料,但如果傳播不好,那兩個新原料就是最大的攔路虎。
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