百年盛世的主張：我們不用討論，外銷企業為什麼轉內銷的問題，這個問題我們留給學者去慢慢研究；我們也不用思考，外銷企業要不要轉內銷的問題，這個問題我們留給企業家去自己琢磨，我們更不用理會，外銷企業能不能轉內銷的問題，這個問題我們留給專家去深入討論；簡單營銷八步法是百年盛世的核心咨詢邏輯，它曾經幫助很多企業解決了很多問題，尤其最近在解決外銷企業轉內銷上。為了讓它不要錯過歷史的舞臺，給它多一些表現的機會，現在我們一起來嘗試使用它，由你自己動手，解決一個問題——外銷企業如何轉內銷。

    第四步：差異商品組合 

    “從商品到貨幣是最驚險的一跳”

                             ——馬克思

    在農業社會和工業社會，我們把營銷所有的精力，幾乎都花在了產品的身上。當商業社會已經來到身邊的時候，我們仍然可以講我們身邊的人，本質上都是農民；我們也可以說，沒有工業的效率，就沒有商業的繁榮；但我們必須清醒的知道，產品在商業社會，其實只是一個半成品，我們必須把全部精力都投入到對商品的關注上，因為只有商品，才能夠為我們所有的人和組織，交換回來貨幣。 

    產品最基本的屬性就是質量和成本，衡量的標準是價格。所以你永遠不要指望成本低的產品會有好的質量。但你也千萬不要一相情愿的認為，質量最好，成本最低的產品，會在市場上獲得最好的成交價格和成交量。因為市場只接受活的商品，根本就從來不認可死的產品。

    商品最基本的屬性就是品牌和價格，衡量的標準是價值。價值是市場唯一認可的東西，所以商品就有了生命力；所以商品能夠超越，質量和成本圈定的死框框，相同質量和成本的商品，不同的品牌，可以有差距巨大的成交價格。 

    在商業社會，只有一種東西是有生命力的，那就是貨幣。不管商業社會有多少豐功偉績，或者悲歡離合，那都是貨幣在發揮能量。所以在商業社會，產品是死的，因為它只能直接產生庫存；商品是活的，因為它可以立即交換貨幣。外銷企業是做外銷商品的高手，但外銷的商品，直接轉入內銷，它們僅僅是一個產品。反過來，中國企業國際化也是一個道理，內銷的商品轉入外銷，也僅僅是一個產品。所以怎樣把產品商品化，是必須跨越的門檻。 

    商品化無疑是制造業最關鍵的營銷戰略；每個產品都要經過外觀設計；品牌設計，包裝設計等進行商品化；因為產品無論是放在如何豪華的倉庫中，都只能稱為庫存資金占用；只有放在消費者買得到的地方，并擁有讓消費者樂于買的理由的產品，才能叫做商品。這些僅僅是制造業的商品化，流通業的商品化其實更重要，如果流通業只要代理一個最暢銷的產品就能完成商品化，流通業的競爭就不叫競爭了，只能叫排隊。事實上流通業的商品化比制造業更重要，它要做的事情就是：到底把商品放在哪些地方，如何讓消費者接受付錢的理由。 

    產品商品化，其實就是差異化商品組合的過程，這個過程有三個突破口，在百年盛世的簡單營銷八步法的體系中，被稱為CP3爆破點。

    CP1：差異設計：這個商品的差異設計，從根本上顛覆了傳統的商品設計。產品設計其實只關注一個點，就是那些使用這個產品的人，他們的需求和購買力。商品設計關注兩個點，那些銷售這些商品的人和購買這些商品的人，他們的付出和回報。產品的設計是一相情愿，但商品的設計是兩情相悅，這就是最大的和本質上的差異。產品設計只考慮了使用者，沒有考慮流通渠道，所以往往是，設計完成推向市場了才發現，原來流通渠道根本不接受，于是就大做廣告去傳播，那些廣告與其說是用來拉動消費者的，還不如直接說，就是用來說服渠道接受的，產品設計就是這樣不斷的在為自己的單相思買單。突破了這個點，商品的設計其實也很簡單，就是均衡的考慮商品對經銷渠道和最終消費者的統一價值差異設計。 

    CP2：拳頭商品：拳頭商品的意思不是說，你眾多商品里有一個銷售好的商品，它就是拳頭產品。而是，你推向市場的每個商品本身，就必須是一個拳頭。無論組成這個商品的要素多復雜，無論人們評價這個商品的角度有多少，你都必須把最關鍵的幾個要素和角度融合起來，握成一個拳頭，再推出你的商品。沒有拳頭你千萬別去碰運氣，一旦形成拳頭就千萬別猶豫，揮拳出擊，否則就會喪失機會。商務通在推出之前，PDA的市場競爭已經很激烈；但所有市面上的商品，還沒有一個稱得上拳頭。所以商務通握成拳頭大叫：“CALL機；手機；商務通，一個都不能少。”你戴個數字傳呼機牛了不到3個月，你同事都用漢字的了；你剛美滋滋的說：“有啥事CALL我就行了，我是漢字機。”人家的大哥大都買回來了；你拿著大哥大，仰著頭打電話沒幾天，你秘書都用翻蓋的了！商務通這樣拳頭一揮，你說你還猶豫什麼！商務通把你用CALL機和手機的感受握在一起，力量就來了，商品的拳頭就形成了！ 

    CP3：商品組合：單一的拳頭商品，確實可以輝煌一時，能輝煌多久，不是取決于你的商品拳頭有多強大，而是取決于你競爭對手的模仿速度。所以，你必須形成獨特的商品組合，才能完善商品設計。必須把自己所有商品握成一個拳頭。不能握成拳頭的手指，再長再粗都把它砍掉。這方面做的最好的例子就是摩托羅拉在中國的手機。你隨時要買摩托羅拉的手機，都有目前最好的機型等你，但你別太驕傲，幾個月以后它就不是最好的了，而且它的價格也變的讓你更泄氣。這就是摩托羅拉在中國成功的秘訣，所有競爭對手都在比手指，但摩托羅拉在揮拳頭。其實很多手機企業都不服氣，但你總是苦守超奢侈的全線產品，為打造一根金手指耗盡心力，商品組合拳打來你不服氣也沒辦法！ 

    “2008年，一個企業如果還在生產和銷售產品系列，而不是差異的商品組合，這個企業能夠繼續生存下去，簡直就是在創造企業界的奇跡”

                                      ——《從銷售到營銷的跨越》

    百年盛世的忠告：期望值與實際收益是一種商業社會特有的博弈。簡單營銷八步法講求的是簡單有效，但絕對可能不完全正確，但正確就真的有用嗎？八步法里面用的流行語就是“你錯了”“你又錯了”，這真的很重要嗎？商業社會不論對錯，只論得失！所以我們的忠告就是，你做了八步法不一定就獲得成功的轉型，但你不做步法，就肯定轉型失敗！關鍵不在于八步法的正確與否，關鍵在于：你做了八步法你得到了什麼？你不做八步法，你又失去了什麼！