秋去冬來，一年一度的春節又要來臨！作為集中消費的重要節日，春節可以說是企業和營銷人員既興奮又畏懼的一個節日，成功者自然興高采烈，失敗者則難免懊悔不已。市場在發展，營銷在進步，時下的春節營銷早已不是早前的大甩賣、大贈送那么簡單了。領先品牌與追隨品牌的競爭，跨國品牌與本土品牌的角力，讓春節營銷變得越來越精彩，策略越來越嚴謹，執行越來越

    周密。在眾多品牌的春節營銷過程中，本土白酒品牌金六福表現上佳，精彩紛呈、高潮迭起，堪稱春節營銷的經典案例。

    一、春節民俗文化與春節營銷機會

    1、傳統中國的春節情結

    中國兩千年穩定的封建歷史，給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來，中國封建農業社會形態決定了中國人極為注重家庭的穩定與團聚，也讓中國人習慣了這種穩定與團聚的生活方式。

    春節作為傳統中國最重要的節日，其肇始說法各異，已經很難厘清其中原委，但在典型的農業社會，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結束（慶祝上一年的豐收），第二重意義是一年的開始（預祝當年能夠風調雨順）。無論是哪一重意義，都決定了它是中國最重要節日的地位。作為中國農業社會最重要的節日，進行大規模的消費和集體（家庭）慶祝就成為這個節日的兩個普遍現象。

    2、社會變異喚醒內心的春節情結

    近年來，隨著中國市場經濟的運行，商業社會的屬性正在慢慢侵蝕農業社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區域內的情況被打破，由于工作與生存、發展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現了前所未有的長期分離，這個時候，原本日常生活中習以為常的家庭團聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團圓的機會，而這個機會大多只能是在春節。社會的變異、家庭的離別使得春節的這次團聚成為外出游子一年中最重要的時刻。

    3、深入人心，發掘商機

    相對于日常的消費，春節消費蘊含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節消費不僅僅物質上的消費，它更是情感上的消費，是消費者表達內心情感的一個重要的機會。誰能深入人心，誰就能獲得商機。 

    縱觀近年春節營銷可以看到，隨著整體營銷水平的迅速提升，市場上春節營銷越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年，金六福與可口可樂分別代表本土品牌和跨國品牌，在中國上演了一出經典的春節營銷大劇。

    二、撥動內心深處的那根弦——金六福的春節營銷心法

    金六福自創立以來，一直堅持走中國傳統文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進行市場營銷傳播。在“福文化”的基礎上進行延生開發，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統文化特色的活動。

    雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑，以中國傳統民俗文化為基準進行市場營銷與傳播頗具新意，但大多數時候“福文化”還是停留在口號上，并沒有為傳播或營銷找到具體的著陸點。直到2004年底金六福推出“春節回家•金六福”之后，金六福對中國傳統文化的發掘利用才開始從口號向市場轉化，特色營銷正式步入正軌。

    1、白酒行銷，一年之計在于春

    從市場行銷角度來看，春節是一年中白酒消費最大的高峰之一，春節營銷的好壞，除了擔負全年重要銷售指標的重任，還關系到一年的市場營銷開局大勢，關系重大。2004年底，金六福經深入市場調研之后，果斷的推出了“春節回家•金六福”大型傳播&行銷活動，不僅實現銷售的迅猛增長，更有力的提升了金六福的整體品牌形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節期間，金六福同比2004年增長了40%以上，金六福的“春節回家•金六福”主題推廣活動可謂效果出眾。

    深入分析可以發現，金六福的銷售增長有其深層原因。外出的游子回到家鄉，金六福成為表達游子對父母長輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對父母長輩的思念和感激。與此同時，外出的游子不僅自己成為金六福忠實的消費者，更是不遺余力的促成了金六福的市場特別是基層市場的普及。外出游子回到家鄉，同時也將消費潮流帶回家鄉，間接的促成了金六福在三、四級市場的嘗試性消費，再加上金六福過硬的產品質量、適宜的產品定價、龐大健全的分銷體系，勢必將贏得廣大消費群體的親睞。

    2、整合傳播——細節中見真章

    本次金六福主題推廣“春節回家•金六福”之所以市場反響強烈，與金六福嚴謹的細節執行關系密切。

    自2004年底正式啟動“春節回家•金六福”主題推廣以來，全國各大中城市的繁華路段、車站、機場、碼頭、城市廣場，金六福以“春節回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據不完全統計，金六福在全國78個城市共發布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節回家•金六福”主題推廣的傳播圍繞著“春節回家”的概念，構建了一個全方位的傳播網：在家里，可以從電視里看到；在路上，可以在電臺里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場，可以看到醒目的堆頭，在車站、機場、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告。總之，金六福的“春節回家”傳播網讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的“春節回家”氛圍當中。

    在零售終端，金六福同樣發動了猛烈的攻勢。在全國28個省、直轄市實施幸福萬家堆，共計堆頭達到4萬多個。凡購買金六福的消費者，都配送“春節回家•金六福”的手提袋，起到流動廣告的作用。在批發市場、各零賣點也都掛上了“春節回家•金六福”的橫幅，按統一標準實施金六福的小型堆碼。 

    系列推廣活動“發短信，贏機票”消費者互動活動作為“春節回家•金六福”主題推廣之一，同步于2004年12月18日在全國揭開序幕。活動期間，消費者只要編輯關發送短信“DB09春節回家金六福”就有機會獲得千元機票“飛”回家。活動期間每天抽獎產生6名幸運者。活動開始后，平均每天收到消費者參與互動的短信達到萬余條，當外出的游子在手機上寫上“春節回家金六福”幾個字的時候，一股暖流便蕩漾在心頭。

    3、撥動內心深處的那根弦

    幾千年的傳統習俗，讓中國人對春節的感情格外投入，春節是中國所有節慶日中最重要的節日。而近些年的社會變遷則使得大多數中國家庭再也無法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發展的需要，大多數人不得已放棄了原先的老少團聚，外出奔波。工作與事業的壓力，地域空間的差別，現代通訊能力的增強，使得家庭成員之間面對面、手牽手的團聚越來越稀缺，家庭團圓的頻率越來越低，春節漸漸成為家庭團圓唯一的時機。另外，社會競爭的加劇使得大多數外出的人飽經滄桑、歷經坎坷，對家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風雨的心靈。

    因此，金六福2005年推出的“春節回家•金六福”主題行銷，區區的四個字，撥動了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。

    在金六福“春節回家•金六福”主題推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平靜充滿濃郁鄉土民情的農村小鎮，喜氣洋洋的春節氣息，村口等待的老父親，久離家鄉的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠流長，令人回味。金六福對人心的把握達到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放，金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。