據(jù)說中國有6000萬營銷人（或說8000萬）！

　　營銷人真的有這么多么？怎樣界定營銷人的概念會得出這樣的數(shù)據(jù)？筆者常有這樣的疑問。這并非意圖求證其數(shù)據(jù)是否確實，也不是閑極無聊的亂鉆牛角尖，而是一種對中國營銷領(lǐng)域部分現(xiàn)象的擔(dān)憂，即在被泛化了的“營銷人”概念背后的營銷表層化傾向——冠營銷之名而行撈錢之實、缺乏實效的概念模式滿天飛、對營銷一知半解、與市場實踐脫離等表層化傾向是對企業(yè)與人長遠發(fā)展的極大危害。表層化傾向是中國營銷之患，在現(xiàn)時狀況下，充分認識并尋求有效的治療手段十分必要。

　　一、營銷表層化傾向的表現(xiàn)及危害：

　　1、急功近利的捷徑情節(jié)：從不規(guī)范的市場時期走到今天的很多中國企業(yè)還沉浸在過去的成功中，并仍然希望這種成功在今天的市場環(huán)境下能夠發(fā)生，這種急功近利的捷徑情節(jié)的大量存在使得他們把精力更多的放在產(chǎn)品為消費者提供價值以外的功夫上，更有甚者把營銷視同撈錢，在操作中不擇手段將營銷變成徹頭徹尾“騙銷”。這些變異的所謂“營銷”將直接對構(gòu)成市場基礎(chǔ)的消費群產(chǎn)生傷害，并最終作用在市場上，使企業(yè)的生命周期縮短，難以獲得持續(xù)性發(fā)展。

　　2、脫離實際地追求流行：從差異化到定位，從整合營銷傳播到藍海戰(zhàn)略、長尾理論，以營銷為主題的各種新知在中國市場迅速流行又迅速過時，而在各色出版商偷笑著數(shù)銀子的背后，卻很難見到哪家企業(yè)因為對這些新知的學(xué)習(xí)或選擇取得突破性成功，這其實是脫離實際的必然結(jié)果，也是營銷表層化傾向給我們的深刻教訓(xùn)。中國現(xiàn)時的市場情況與西方有著巨大的差異，雖然近年來營銷理論和方法得到了廣泛的傳播與應(yīng)用，但企業(yè)在實際運營上仍存在著諸多不足，營銷方面則主要是系統(tǒng)化的欠缺，以此為基礎(chǔ)的盲目跟風(fēng)與追求流行只能進一步阻礙我們與市場銜接的視野，使我們一次次走入岔道。

　　3、不知其所以然的泛營銷化：銷售等同與營銷，促銷等同于營銷，開無聊又不解決問題的會等同與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，拍腦袋與想當(dāng)然等同于戰(zhàn)略目標(biāo)，閉門造車等同于產(chǎn)品策劃，自我感覺等同于消費心理——中國市場好象在一夜之間出現(xiàn)了無數(shù)的營銷高手，但深究下去往往就會發(fā)現(xiàn)很多不過是只知道詞匯、不知道內(nèi)容，只知道內(nèi)容、不知道方法，只知道方法、不知道實踐的濫竽充數(shù)者！對營銷膚淺的認識與理解，為此提供了溫床，各種被冠以營銷之名華而不實的“偽營銷”大行其道也必然導(dǎo)致中國營銷的發(fā)展障礙重重、甚至停滯不前。

    二、營銷表層化傾向的根源：

　　1、文化根源：建立在農(nóng)耕經(jīng)濟基礎(chǔ)上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產(chǎn)生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國市場難以形成自身營銷體系的主因。外力（政府選擇）作用跨越經(jīng)濟發(fā)展的必要階段（工業(yè)經(jīng)濟）在短時間內(nèi)迅速改變社會（在營銷領(lǐng)域中主要指市場）規(guī)則對文化產(chǎn)生了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然是造成社會整體的浮躁心態(tài)，體現(xiàn)在營銷上就是表層化傾向，即重藝術(shù)輕技術(shù)，重結(jié)果輕過程，重短期利益輕長期規(guī)劃。既然利字當(dāng)頭，就沒有必要花心思去構(gòu)建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

　　2、中國市場的快速發(fā)展所導(dǎo)致的營銷建設(shè)斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎(chǔ)不足的中國企業(yè)帶來了嚴峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業(yè)不斷地適應(yīng)環(huán)境和競爭，這無疑需要相應(yīng)的營銷理論與實踐支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業(yè)在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發(fā)展的營銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準(zhǔn)確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導(dǎo)致營銷建設(shè)的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運營上就是根基不穩(wěn)，難以形成有效的競爭能力。另外，由于營銷行為與消費行為緊密相連的互動關(guān)系，營銷建設(shè)斷層導(dǎo)致的營銷表層化行為使消費特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營銷建設(shè)上，使之更加盲目和混亂。

　　三、為營銷表層化傾向開藥方：

　　1、跳出來：對中國企業(yè)和營銷人來說，從過去成功的經(jīng)驗和對營銷的功利化的膚淺理解中跳出來、重新認識當(dāng)前情況下的市場營銷是擺脫營銷表層化傾向的基礎(chǔ)，它涉及到兩個層面，一是在認識上，明確通過不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品價值以滿足消費需求的營銷方向，二是在行動上，著手進行營銷管理的流程設(shè)置，為逐漸向系統(tǒng)化過渡奠定基礎(chǔ)。這并不是一個復(fù)雜的再造過程，而更多的是放棄舊有觀念和行為方式的適應(yīng)階段，即向營銷本質(zhì)的回歸，它能摒棄營銷表層化傾向的急功近利，為營銷行為在根本上找到依存，成就企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的成長。

　　2、內(nèi)外看：向內(nèi)即企業(yè)自身，向外即市場環(huán)境及變化的趨勢。這種內(nèi)外結(jié)合的審視，能夠使企業(yè)直觀的知道需要什么、警惕什么、拋棄什么，并將脫離實際的營銷表層化傾向逐步扭轉(zhuǎn)到以實際為基礎(chǔ)的營銷的良性發(fā)展軌道上來，同時使外部市場變化與內(nèi)部主動適應(yīng)這種變化的力量相結(jié)合，產(chǎn)生積極的效果。此外，它還能使企業(yè)脫離對外的盲目借鑒，不被流行左右，在龐雜的信息中重新梳理出適合企業(yè)的營銷理論與實踐方式，更順利的加以轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。

　　3、沉下去：很多中國的營銷人和企業(yè)在營銷上甚至需要從A、B、C學(xué)起，這不是貶低，而是需要迫切改變的現(xiàn)狀，也是我們遏止?fàn)I銷表層化傾向需要具備的向下心態(tài)和必須采取的行動。經(jīng)濟全球化的浪潮已經(jīng)對企業(yè)營銷的系統(tǒng)化建設(shè)提出了要求，我們必須先補上基礎(chǔ)的一課，否則就容易遭到淘汰！無論企業(yè)還是營銷人，靠一知半解就能混飯吃的日子已經(jīng)不多了，踏踏實實的沉下去，把現(xiàn)有的營銷理論、方法等搞懂、弄通是我們必然的選擇。也只有如此，才能使本土文化與營銷更緊密的結(jié)合成為可能，并為本土化營銷體系的真正形成提供充分的準(zhǔn)備。

　　最后，以溫家寶總理前段時間與人民大學(xué)學(xué)生座談時引用的《貞觀政要》上的一段話與企業(yè)和營銷人共勉：非知之難，行之惟難；非行之難，終之斯難。意思是：知道不是很難的，行動才是很難的，行動還不是最難的，善始善終地行動才是最難的。

　　改變營銷表層化傾向，從現(xiàn)在開始，應(yīng)該還不晚！