DIY，讓消費者擁有一份獨一無二的細節與品味的體驗。

　　DIY（do it yourself 自己動手干）上世紀70年代興起于歐美國家，它代表“積極動手、參與其中”的生活態度。而今DIY社區已經成為我們生活中不可缺少的一部分，不僅有人在網上專門開辟DIY討論社區，還有人開了這類店面。在因特網搜索欄上鍵入DIY，關于DIY電腦、包、車、玩具等的話題層出不窮。人們開始把自己平時的奇妙幻想付諸現實，很多女士拋棄購買名牌包包的想法，自己做出符合自己風格的公主包，還有很多男士自己拼裝一輛很酷的車模。聰明的人就利用現代人的這種想法，做起了DIY玩具的生意，其中最出色的兩家是Build-A-Bear和Ridemakerz。

　　抓住顧客的心

　　大部分男生從小都希望有一輛車，家長們也會主動給小男孩買車模。不過而今車模已不再是簡單的兒童玩具，越來越多的成年人喜歡上收藏這類產品。據悉，單是在中國就有30萬車模收藏愛好者。美國Ridemakerz自助汽車模型店利用年輕人越來越喜歡的DIY生活方式，更利用許多人的愛車心理，推陳出新讓顧客自己動手制作車模，讓愛車一族們大呼過癮，更讓小朋友們樂此不疲。據悉，這家車模店的消費群體定位在從6歲~106歲。美國媒體甚至評論說，一種新的玩具消費方式正呼之欲出。

　　走進Ridemakerz的店面，你會發現所有的組裝工序都由顧客自己完成。整個商店就像一個巨大的汽車裝配廠，不同的組裝區域有不同的顏色表示。Ridemakerz提供了6.49億種不同的組合供顧客挑選。首先，客人們可以在店鋪特設的“挑戰地帶”組裝10～12英寸的車；然后可以將車拿到其他7個不同的地方，挑選輪胎、喇叭、保險杠、汽車尾翼，對車模噴漆顏色，進行汽車裝飾。在這家自助組裝汽模店，所有的零配件用不同的搭配方式，可以有數萬種不同的組合。整個過程結束，一輛獨一無二的個性車模就完成了，走出Ridemakerz店面的人手中的車模絕對不會一模一樣。組裝完成后，設計師們除了能夠獲得Ridemakerz店頒發的獎狀外，還會申請汽車牌照，而這個牌照就成為汽車“身份證”。

　　在Ridemakerz誕生之前，美國其實已經有了一個成功的DIY店鋪范例——Build-A-Bear。當質優價廉不再是最有力的廣告語時，你會發現“情感因素”正已很大的分量左右消費者的購物習慣。瑪克薩·克拉克，這位零售業的創新者發現，小朋友特別是小女孩最愛毛絨玩具，這可以算得上是最古老、最傳統的玩具。如果由顧客自行填充棉花并搭配衣飾，不但富有互動性和娛樂性，更有人情味。瑪克薩想把大家深愛的絨毛動物和交互式程序結合起來，讓3~103歲年齡層的消費者，都能創造出屬于自己的絨毛朋友。1997年，第一家“Build-A-Bear”在美國的圣路易斯應運而生——以泰迪熊為主題的體驗行銷零售店。很快，瑪克薩的小熊店遠近聞名，短短幾年就在美國、加拿大以及歐洲和亞洲開了300多家連鎖店，連鎖店的年銷售額超過4億美元。而且由于成功的銷售經驗，Build-A-Bear已在美國紐約證券交易所掛牌，是第一家以絨毛玩具掛牌的公司。

　　事實上，瑪克薩起初的戰略目標是l2歲以下的女孩，讓她們自己選擇、填充、縫制玩具熊(或者其他她自己選擇的動物)，然后把玩具打扮起來。瑪克薩解釋說這是一種創造回憶的過程。盡管玩具熊本身只值l0美元，但卻給孩子們的童年留下了美好的回憶。正是“情感因素”，讓一只小熊能夠在不同國家、不同膚色的人群中如此流行。

　　尋找市場空白

　　“女孩子喜歡玩偶，男孩子喜歡什么呢？”DIY小熊店獲得成功后，精明的瑪克薩又將主意打到了男孩玩具市場。瑪克薩很早以前就寫下了一份創立DIY車模的計劃，但苦于小熊店生意繁忙讓她無法抽身。

　　2005年，就在計劃擱淺之時，44歲的拉里·安德烈尼找到了瑪克薩·克拉克。Ridemakerz這個專為男孩設計的DIY車模概念店就此誕生。“似乎現在專門針對男孩的市場還沒做起來，除了去滑滑板或玩電腦游戲外，男孩子們就沒什么可玩的了，我們都覺得DIY車模店肯定能大受歡迎。拉里的觀念和我一樣，他知道該如何把一個構思中的品牌如何變成現實，于是我打算和他合作。”瑪克薩說。

　　很快，拉里和瑪克薩籌集到了300萬美元的資金，其中有150萬美元來自瑪克薩的DIY小熊連鎖店。“通過和小熊合作，我們就能了解小熊店起步的點點滴滴，再研究小熊經營的數據，我們做車模店就有了范例。”

　　除資金方面的投入外，Ridemakerz還被授權得以使用瑪克薩的小熊連鎖店的倉庫、分銷渠道和營業網點等。作為回報，瑪克薩獲得Ridemakerz連鎖店25%的股份。2007年6月，Ridemakerz第一家連鎖店在美國南卡羅萊納開幕。一個月后，他們的第二家Ridemakerz店在明尼蘇達開幕。如今，拉里和瑪克薩忙著在全美各地開設新的連鎖店。

    賣點就是個性

　　每一個走出Build-A-Bear店鋪的小朋友，她們手中的玩偶都屬獨一無二的，而且都是她們親手制作出來的。小朋友進入店鋪之后，先在可愛小動物區選出自己喜歡的小動物。然后，小朋友們再為小動物選擇適合它的叫聲，有的朋友還會搭配一段音樂，甚至自己錄一段話，可以是祝福，也可以是愿望，更可以是有趣的話語。之后，小朋友就可以在在棉花機前，給小玩偶加入棉花，并為它加入愛心、祝福。最后店內的熊熊幫手會幫小朋友把絨毛玩偶縫好。在店鋪里有超過百件的套裝、衣服、褲褲或配件，小朋友可以為絨毛玩偶穿上獨一無二的造型服裝。穿好衣服后，就該為它取個好聽的名字，小熊店鋪還提供生日證書給絨毛小動物，慶祝它誕生的這一刻。附上“小熊公寓”，讓絨毛玩偶被開心地帶回家。

　　同樣地，Ridemakerz的個性車模已經成了男孩口中的流行詞。“每個走出Ridemakerz大門的孩子手中的車都是不一樣的，這就是我們最大的賣點。統一生產的車模，是別人為你做的選擇，”拉里說道，“而Ridemakerz為孩子們提供多種選擇，孩子們可以自己選擇車模的顏色、裝飾、各種細節。我想這極具建設性。有的孩子會選擇道奇品牌的車，創作出自己的小車模，而有的孩子則選擇福特。

　　“很多工廠制作的車模要花很久才能出爐，因為它們的做工非常精細，孩子們當然是喜歡希望馬上能得到滿足。”拉里說，也正因為如此，他相信Ridemakerz能吊起男孩子們的味口，激發他們的創造力。

　　在制作車模的過程中，所有人都可以在Ridemakerz的網站上下載信息，把想要的設想下載到自己的“車庫”中。這個名為kiosk的軟件在Build-A-Bear工作室也得到應用。“kiosk增加了網站的流量，客戶能得到更多的信息。”Ridemakerz正在培養21世紀的男孩們愛車的喜好。

    延伸服務利潤多

　　在Build-A-Bear店，熊并不是惟一的主角，孩子們可以選擇制作兔子、小貓、小狗、猴子，甚至中國的神話動物麒麟。產品的延伸充分滿足了孩子們見異思遷的消費需求。

　　在紐約的旗艦店，除了全開放的購物貨架外，兩層樓的店鋪專門開設了一間設備齊全的“工作室”。在那兒孩子們不僅能相互交流“育熊”經驗，而且還可以充分發揮藝術天分為熊寶寶設計一套T恤衫，好的作品將入選“我愛紐約”熊裝發布展示會。

　　這里還有一個名為“FureignFriends”的交流區，公司親切地將其稱之為熊的“聯合國”。通過憨態可掬的玩偶熊展現世界各地的服飾文化，從日式和服、英倫衛兵服到巴西桑巴裝、傳統美洲土人裝應有盡有。這樣一來就讓家長們經常為孩子制作的玩具買不同的衣服。Build-A-Bear公司研究發現，小女孩喜歡把熊寶寶打扮得跟自己一樣，于是又與小女孩服飾店合作，互相交叉銷售對方的產品。此外，公司還舉辦迎新會，讓老顧客帶新顧客上門，這個做法讓公司知名度在潛在顧客群中大增。公司也時常捐款給與兒童及愛護動物相關的組織。

　　為了能拉攏顧客的心，瑪克薩永遠比別人多做一點服務。她堅持每周在200多家門店中走訪2~3家，幫助消費者挑選物品、跟員工聊天、和年輕人交流感情、交換電子郵件，從中得到許多靈感。這些意見讓Build-A-Bear總能推出讓人愛不釋手的商品。瑪克薩把這些在門市結交的年輕人稱作“虛擬咨詢委員會”。在面臨重大決策時，都會通過電子郵件詢問他們的意見。例如，要開新店時，就會問大家，平常最常去逛哪些商場，以此準確把握商機所在。

　　當客人離開后，Build-A-Bear還會通過電子郵件等陸續傳遞各種數據，提供一系列關于如何打扮這些玩具的技巧，不斷強化體驗的感受；還會依照一年四季設計不同的衣服，甚至推出外出背包、吃飯餐具及玩具專屬嬰兒車，讓動物玩具有如真實的寵物朋友一般。

　　在Ridemakerz，顧客只需要花12~25美元，就可以獲得完全符合自己心意的汽車模型。但如果需要額外裝飾，則需要花費更多。比如，一個遙控裝置25美元，一套裝飾車燈15美元，輪胎裝置要10美元。所有的零部件都可拆卸重裝，還可以根據不同的喜好更換。對于那些Ridemakerz車模的發燒友來說，一輛組裝完全的車模大概需要花費100美元左右。當一個車模制作完成，孩子們能自己創作一個個性化的牌照，之后店員們會給他一個“身份證號碼”，顧客們可以在該店的網站上根據牌照身份證查到自己組裝的汽車，同時可以根據自己的喜愛進行網上升級和更換零部件。

　　與汽車廠商合作取得雙贏

　　Ridemakerz不僅深得消費者喜愛，還吸引了眾多投資者的目光，其中就包括美國的福特公司和道奇公司。Ridemakerz已經得到包括福特、道奇在內的眾多車廠授權用幾個品牌的經典車型制作車模。這樣一來，顧客在組裝汽車模型時就可以選用福特和道奇牌的配件。“福特和道奇都認為，通過制作車模，孩子們可以對品牌有更特殊的情感。”拉里透露，目前公司還正與另外幾家非本土汽車制造商商討車模授權事宜。

　　福特公司一位高層主管說：“我們正在利用交通工具教育孩子，喜歡車的年輕人很有可能就是我們品牌的潛在客戶。這些年輕人選用我們的零配件組裝汽車模型，可以對我們的零配件有真實的感受，他們無形中就會成為我們品牌的潛在消費者。男孩子們玩的大部分都是電子游戲，沒有什么教育意義，而今我們終于找到了一個有價值的替代品。”

　　市場調研公司NPD集團提供的統計數據表明，2006年，全美玩具產業銷售總額為223億美元，增幅僅為0.3%。而其中，汽車模型玩具銷售總額為19億美元，增長達到6%。NPD市場分析專家認為，像Ridemakerz這樣個性店的興起完全符合如今“零售業娛樂化”的風潮。在這個追求個性的年代，人們更喜歡屬于自己的、獨一無二的東西，“個性化”現在幾乎可以延伸到任何產品和服務上。

　　不可否認，相對選擇范圍窄、只能夠買來做擺設的傳統玩具，這些參與性強、選擇項多的自助玩具商店更能吸引孩子們的興趣。表面看來，Ridemakerz給孩子們提供了一個很酷而又有趣的產品，但是它的本質在于教育和促進家庭關系的融洽。它在網上甚至給孩子們介紹了一些環保汽車用油，讓他們從小懂得愛護環境。正如拉里所說：“Ridemakerz富教育于玩樂中，它給孩子們機會去創造一些東西，年輕人能學到關于車的歷史。”而家長也希望這種玩具能夠培養孩子們的創新精神，開發他們的智力，學會在創作過程中與他人合作。美國市場研究NPD團隊的弗瑯甚至認為，Ridemakerz成功地代表著一種新趨勢，一種年輕一代不喜歡雷同、追求獨一無二的個性，同時也代表了即便是玩具行業也可以細分市場的新趨勢，其發展潛力無限。

　　是的，DIY，更代表著一種生活態度，它是一種細節和品味的體驗。